你有多久沒有體會到——“因為這是個單純的杯子，所以我要買它”——這樣的消費心态了？

這是一家名叫“商店”的商店。

不僅店名叫“THE SHOP”，店裡所有商品皆以“THE”冠名——杯子就叫做 THE 杯子、T恤就叫做 THE T恤、便當盒就叫 THE 便當盒……

想要理解這個有些獨特的語境，你得先理解 THE 這個詞在日語中的獨特含義——一般而言，如果把 THE 加在某個名詞的前面，它就帶有一種特别的、能夠有某個種類特殊屬性的代表意味。THE SHOP 沿用了這個概念，把 THE 用在某個商品類别前面，表示這是同類商品中最特别的一個。THE 品牌在每個領域隻生産或選取一件可以稱之為代表标準的 THE 商品，擺在店内長期售賣。

這家名字奇特、概念新穎的品牌由四名行業大咖共同創立。THE 品牌法人代表和産品經理米津雄介是一名産品設計師，他的設計多次在紅點獎、IF 和 Good Design Award 中獲獎。擔任 THE 品牌産品設計師的鈴木啟太是 Good Design Award 最年輕的評審委員。而項目經理中川政七（原名中川淳，于 2016 年沿襲中川政七之名）是奈良雜貨老鋪中川政七商店的第十三代繼承人。品牌統籌水野學更是耳熟能詳的名字，他設計的熊本熊早已成了家喻戶曉的網紅吉祥物。

△ THE 品牌創始人。Good Design Company 創意總監水野學（左上）、奈良雜貨老鋪中川政七商店的第十三代繼承人中川政七（右上）、産品設計師鈴木啟太（左下），THE 品牌法人代表和産品經理米津雄介（右下）。圖片來源｜THE

四個人的合作始于一個著名的富士山啤酒玻璃杯：它上口收窄，呈圓台狀，注上啤酒後形成的白色啤酒沫就像覆蓋在富士山頂的積雪。2008 年，鈴木啟太帶着這隻杯子參了 Tokyo Midtown Award 設計藝術比賽，時任評委的設計師水野學為這個設計頒發了評委特别獎，随後，他們一同促進了這個設計的商品化。這款玻璃杯尤其受外國遊客歡迎，成為頗具代表性的日本伴手禮，也成了鈴木啟太的代表作之一。

△ 富士山啤酒杯。 圖片來源｜100 TOKYO

兩人商量着進一步的合作，水野學試着在杯子的反方向尋找突破點。這個杯子雖然大受歡迎，但若是用于日常生活，着實不是一個好選擇。網絡上也能看到消費者們中肯的評價——使用頻率不高、形狀難以抓握、不好清洗等等。确實，市面上的杯子不乏多樣設計，也各具賣點，然而真正想買一隻日常使用的杯子時，人們卻想不出買什麼好。

△ THE 醬油瓶。 圖片來源｜THE

在商品豐富的商業環境裡，消費者需求已經得到充分開發，競争也日益激烈到某個附加屬性上，消費者做出消費決策，最終u8可能往往隻因為哪家品牌剛好打折或是遇到雙倍積分。無論是生活電器，還是便利店高頻更新的啤酒、各類生活用品，每種品類裡的商品高度細分，卻缺乏那些隻具備良好基礎功能的商品。

THE 的概念由此有了雛形，水野學和鈴木啟太邀請中川政七和米津雄介一同參與品牌創立，這個由三名設計師加零售流通業專業人士組成的團隊，在打理自己主要工作之餘，建立了 THE 品牌。

△ THE 便當盒。 圖片來源｜THE

四個人在團隊中各有明确的分工，水野學負責店鋪和商品的平面設計，鈴木啟太負責産品設計，而米津雄介則負責生産管理和公司日常運營。品牌建立之初，中川政七提出做品牌一定要開設實體店，而設計師們從未有過實體店運營經驗，在全國有着将近 60 家連鎖店鋪的中川政七則能夠在物流和實體店的運營上提供意見。

在具體執行上，四人共同參與設計生産和品牌運營的全過程。五年多來，四個人每月至少見面一到兩次，花三四個小時開會讨論各種課題。目前，整個團隊已有 18 人。

△ THE 牙刷，刷柄設計成便于抓握的三角形，通過加重牙刷柄底重量，可以立住，橫放時刷頭也不會與平面接觸。圖片來源｜THE

“具備良好基礎功能，可以成為某種品類的标準的商品”是 THE 品牌對于 THE 商品的最初定義。這個說法還是抽象了些，THE SHOP 為 THE 商品定義了五個維度的标準——形狀、曆史、原材料、實用性、價格，各維度以五星為滿分為商品打分。這些評分公開在網站上供商家或消費者參考。

如果一個品類的既有品牌中已經能找到符合這樣标準的商品，THE SHOP 就會把它選入 THE SHOP 内出售，比如 BALMUDA 烤箱或是法國 Fileuse d’Arvor 的海魂衫。而那些尚找不到符合标準商品的品類，THE 品牌就會按照這個标準自己開發生産。

△ BALMUDA 烤箱。 圖片來源｜BALMUDA

△ Fileuse d'Arvor 品牌海魂衫。 圖片來源｜THE

在這樣理念下誕生的第一批原創産品中，有一套被冠名 THE 玻璃杯的系列。他們設想，人們日常生活中使用杯子時，會因為要喝的東西不同來選擇杯子的大小，而最能讓人對杯子大小有直觀想象的，就是麥當勞的大中小号紙杯。三隻玻璃杯模仿了麥當勞紙杯的型号，選用了方便微波爐加熱的耐熱玻璃，外觀簡潔，沒有一絲多餘裝飾。

這套 THE 玻璃杯系列，雖然在功能上隻能用來喝水，技術含量不高，但是在形狀上簡潔好用且有大中小三個型号，在 THE SHOP 的标準系統中，它們在“形狀”維度獲得了五顆星，在“功能”上獲得三顆星。

△ THE 玻璃杯。 圖片來源｜THE

一款能夠洗所有面料的有機洗衣液是他們的明星商品。在市場上，洗衣液品種常常細分到真絲洗劑、毛料洗劑、純棉洗劑等等，THE 和洗劑公司 GANKO HOMPO 共同開發了一種用于各種材質的洗衣液。

△ THE 與洗劑公司 GANKO HOMPO 共同開發的洗衣液。 圖片來源｜THE

THE 沒有自己的工廠，當一個新點子誕生，THE 團隊會在全日本搜集可以将設計商品化的生産廠家——有可能是頗具規模的大廠，也有可能是在鄉下一個人慢工出細活兒的職人。THE 玻璃杯系列就找到了日本玻璃制品公司 HARIO 來幫助生産。目前，THE 也為有意向開發出自己領域代表商品的中小企業提供咨詢服務、共同研發生産。

“我們不同于一般的選品商店，每一件原創商品從設計到尋找制造商，再到實現量産擺上貨架，平均要花費半年甚至一年以上時間，所以商品品種更新不太快，”米津雄介告訴未來預想圖，“但是 THE SHOP 的 SKU（最小庫存管理單元） 已從開業之初的 300 增長到現在的 1000 有餘，自主設計的商品數量占全部商品數的一半。”

△ THE T恤。 圖片來源｜THE

THE SHOP 的第一間實體店鋪開設在日本東京站附近的綜合商場 KITTE 裡，第二家在去年進駐了位于京都的大丸百貨。 自主開發的商品，除了在自己實體店中銷售外，也分銷到各種類别的實體店和網絡店鋪中。 茑屋書店東京代官山店就有 THE 的常設櫃台，出售藝術印花 T 恤的 BEAMS T 也曾收入 THE 品牌 T 恤銷售，而合作夥伴中川政七的部分店鋪裡也會推廣 THE 品牌的人氣商品。

△ THE SHOP 東京店。 圖片來源｜THE

“東京實體店第二年就開始賺錢了，一間店年銷售額差不多 7000 萬日元（約合 420 萬元人民币），2017 年銷售額較前一年增長了 10% 左右。”米津雄介說。“我們沒有明确的目标群體，消費者也會因為選址不同而産生變化。就東京店來說，三四十歲的消費者比例最高，男性消費者占到了四成左右。”

那隻催生出 THE 品牌概念的富士山啤酒杯也放在 THE SHOP 東京店貨架上出售，但身份不是 “THE 玻璃杯”，而是“THE 日本伴手禮”。

文：孫夢喬 | 編輯：趙慧

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!