昨天（5月9日），天舟文化宣布拟出資3.75億元收購其iOS渠道發行商四九遊25%股權，根據“對外投資報告書”披露的數據，整個2017年《葫蘆娃》總流水達到6.32億元。就在市場整體認為卡牌日趨滑落的時候，《葫蘆娃》卻在穩步提升。上線超兩年的這款遊戲，其成績是真正的靠着一步一步走出來的。

上線初期，《葫蘆娃》的市場表現并不出色，官方曾表示，“上線的頭三個月新增不到100萬，月流水不足400萬。”但後來，《葫蘆娃》卻實現了逆轉，2017年1月起，《葫蘆娃》的用戶月新增連續三個月超過200萬。根據七麥數據的估算，2016年《葫蘆娃》iOS渠道的下載量僅47萬，但整個2017年《葫蘆娃》的iOS下載量卻超過了600萬。

從2016年3月至2017年12月，《葫蘆娃》整體的市場表現提升了不少。月活躍用戶、ARPU值、月流水都呈明顯的增長趨勢，MAU最高接近350萬，ARPU值超過600元/人，月流水最高超過6000萬元。

從2013年《我叫MT》開始，卡牌遊戲進入了強勢增長期，再後來2014年《刀塔傳奇》火得一塌糊塗，卡牌與休閑遊戲在當時占據了超80%的手遊市場。市場經過卡牌輪番轟炸之後，同質化産品、換皮之作頻出等問題凸顯。

卡牌品類疲态漸顯已成事實，于是廠商愈發依賴IP的加持。幾年前紫龍互娛CEO王一曾表示，“IP是卡牌遊戲的第一生命線，沒有強IP卡牌遊戲就很難。”在玩法沒有太多進展的同時，“品相”成為廠商們比較容易掌控的一面。

2015年之後，随着《乖離性百萬亞瑟王》、《龍珠激鬥》等日式IP改編遊戲在國内相繼取得了成功，與二次元結合的卡牌遊戲開始了新一輪的賽跑，新鮮的元素加上愈發精緻的畫面，取得了很不錯的市場效果。

在廠商們一窩蜂儲備日式IP的同時，《葫蘆娃》這一由國産傳統動畫片改編的手遊在當時的聲量着實不算大。初聞“葫蘆娃”IP改編遊戲可能會覺得有些詫異，畢竟IP本身的内容能否持續給與遊戲更多的活力同樣是一個未知數。但當這款産品上線超過兩年依然堅挺。

《葫蘆娃》手遊的成功和這一國産動畫IP有着難以摘離的關系。首先當時市場“葫蘆娃”IP改編遊戲存在空缺，大多廠商着眼于日式IP，還未将IP的選擇擴大到“葫蘆娃”等具有年代感的國産動畫IP上，《葫蘆娃》的競争壓力較小。

另一方面，上海美術電影制片廠制作的86版《葫蘆娃》算是80、90後記憶中最為深刻的國産動畫之一，在國内是家喻戶曉的存在。如今，《葫蘆娃》仍然在電視台循環播放，繼續影響着現階段年輕一代的用戶。

談到IP改編，總是和“還原”二字不可分。從産品的角度來看，《葫蘆娃》也盡可能做到還原動畫的劇情、角色、技能等等。要說還原上比較突出的一點，遊戲對于動畫“剪紙風”的還原得到了不少粉絲玩家的肯定。

研發商傲世堂在接受采訪時曾表示，“在選擇剪紙風作為遊戲視覺主設計風格之前，我們也考慮了許多問題，比如剪紙風在當下的3D、唯美、Q版等畫風下，是否能令用戶接受？剪紙風下的技能效果、打擊感等是否那麼豐富充實等。”最終“剪紙風”在遊戲中有一個比較好的呈現，還原了玩家記憶裡的效果。

但是，《葫蘆娃》作為動作卡牌遊戲，其玩法和當時市場上大多數同類型産品無大區别，闖關、強化、養成等流程化的設計構成了遊戲玩法的主線。在内容上，《葫蘆娃》融合了輕微的SLG玩法，每個葫蘆娃的技能以及設定都有所不同，包括攻擊、防禦等多種定位，玩家需要自行搭配一套陣容闖關、升級。從本質上來說，玩法沒有太大突破。

但《葫蘆娃》确實又是一款穩紮穩打的産品。憑借以往傲世堂在制作三國策略網遊上的經驗，從網頁SLG到手遊SLG，傲世堂在數值以及産品體系的打磨方面都比較出色。《葫蘆娃》在還原IP的基礎上，通過一套成熟的玩法，後期發力保持了穩定增長的态勢。

遊戲内活動更新比較頻繁

如果僅憑借出其不意的IP打法加上中規中矩的産品入局卡牌市場，想要活下來并不容易。《葫蘆娃》在行業内被提到更多次的還是它在買量上的成績，甚至在2017年《葫蘆娃》還成為了騰訊社交廣告遊戲白皮書實戰版的案例。在買量市場的精準投放，成功為《葫蘆娃》續了命。

根據App Growing追蹤的數據，2017年下半年，《葫蘆娃》主要在今日頭條、網易易效、愛奇藝、騰訊聯盟廣告、UC等平台進行廣告投放，新增廣告數較多，這也是《葫蘆娃》在買量上持續加碼的主要階段。

在廣告素材的選擇上，早期《葫蘆娃》更加突出葫蘆娃升級、進階元素，為遊戲導入更加核心的目标用戶。此外《葫蘆娃》也會打IP情懷牌，加入動畫中經典的打鬥場景吸引IP粉絲。

而在2017年下半年，手遊那點事發現《葫蘆娃》投放的廣告素材更多是以類似“馬裡奧”的橫闆闖關吸引用戶注意力，即便這和遊戲本身的玩法不一緻。在App Store這款産品的評論中也可以看到，有玩家誤以為是橫闆闖關遊戲進行了下載。但從這個時間段《葫蘆娃》遊戲本身的流水成績以及活躍用戶來看，這類素材的選擇似乎為其導了不少量。

《葫蘆娃》在2017年流水的大幅上漲和四九遊在買量市場的“沖鋒陷陣”不無關系。2017年四九遊的流量信息服務費超過2.3億，在2016年這個數字僅為2531.3萬，兩者幾乎相差了10倍。按照産品的營收占比來看，保守估計四九遊為《葫蘆娃》在買量上投入超過1.5億。

但在買量投入降低之後，《葫蘆娃》在流水上也不可避免會受到一定的影響。根據App Growing的追蹤數據，在最近90天《葫蘆娃》廣告投放集中在一點資訊、知乎平台，投放力度有所下降。2018年之後《葫蘆娃》的預測期收入将逐年下滑。

除了買量之外，四九遊也持續為《葫蘆娃》做品牌推廣，包括與網絡綜藝節目《星APP》合作、贊助北京衛視街舞節目《舞力覺醒》、在電視台熱門時段投放廣告等。

相比同類産品，《葫蘆娃》的優勢在于，借助“葫蘆娃”這一國民IP品牌推廣方面更加容易，通過投放電視廣告的轉化率相對來說還是比較可觀的。再者，“葫蘆娃”IP的受衆群年齡跨度較大，80、90甚至00後都可能是“葫蘆娃”IP的粉絲，通過投放電視廣告也為其擴大了用戶圈層。

通過買量的契機，再結合IP以及産品的長線屬性，《葫蘆娃》将天時地利人和的要素集于一身，才得以成功在競争激烈的卡牌市場穩步增長。在手遊那點事看來，《葫蘆娃》的成功或許隻會是個例，放到現在的市場環境下，再做一款類似的卡牌遊戲成功率極低。根據伽馬數據此前發布的報告，2018Q1移動遊戲市場收入TOP50産品中，卡牌遊戲收入僅占比3.9%，營收大頭被MMORPG/ARPG以及MOBA拿下，占比高達49.7%。暢銷榜前列的卡牌産品數量下滑明顯。

雖然照搬模闆行不通，但通過《葫蘆娃》的案例，我們也可以從中梳理出一些這款産品“秘訣”。首先是在産品方面，傲世堂将原動畫的“剪紙風”作為遊戲視覺主設計風格，在IP還原方面引起更多粉絲玩家的共鳴。在買量上，四九遊選用了貼合核心用戶的廣告素材，有效提升了廣告轉化率，通過多個渠道的推廣，将《葫蘆娃》在市場全面鋪開。

最重要的一點是，廠商應該從自身擅長的品類出發，即便在市場主流品類上，大廠占據了絕大部分的市場份額，但對于其他廠商而言并非沒有機會。《葫蘆娃》确是中大型遊戲廠商的一次勝利。

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