文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 許偉

106.53億元、82.52億元、3615.81萬份、2483.4萬份……

10月21日一早，李佳琦、薇娅的雙十一首日直播戰績便迅速登上微博熱搜，網友們對着一連串數字數着個、十、百、千……十億，直呼“這輩子都沒見過這麼多錢。”

在這場較量中，李佳琦以總銷量、總銷售額、增粉量、單品最高銷量等多個維度的數據領先，穩坐頭把交椅。而在去年的這個時候，薇娅以35.21億元的銷售額戰勝李佳琦33.27億元的銷售額排名第一。

今年的主播混戰不僅品類總數升級、類别激增、銷售額更是翻了三倍不止。為李佳琦創造單品最高銷量的産品是目前預定量已經達到196餘萬份的薇諾娜凍幹面膜。在正式開鍊接之前的預熱階段，李佳琦就喊出要将這款産品賣成爆款。首日預售過後，有消息稱薇諾娜經曆這樣的場面，庫存幾乎一應清空，連自家直播間都僅剩樣品。

可以預見的是，2021雙十一大戰開弓即打破記錄，整體成績更是會呈倍數級增長。不過在這場周期越來越長的戰役當中同樣可以看出，國貨護膚品牌已經随着與直播間的深入連接，而進入了新的内卷時代。

“失去理智”的雙十一，能造神也能毀神

雙十一預售開啟前一小時，安玥瑩仍然在核對自己加購的産品到底是否齊全。從小紅書、微博到B站，再到淘寶，一系列的功課做下來，成果便是滿滿當當的購物車。

“主播預熱時間很長，但我懶得花時間看，所以就到處抄其他姐妹的作業，誰知道随随便便就塞滿了購物車。”安玥瑩對鋅刻度表示，“今年加購了很多意料之外的産品，但看到小紅書基本人手一份，也就心動了。”

安玥瑩對着購物車一一确認，除了常規補貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華産品，之前從來沒有進入她的購物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據了不少席位。而這，與這段時間各大社交平台上頻繁出現的種草圖文、視頻離不開關系。

但這些種草圖文、視頻與往日單純推薦産品不同，“我在B站上看到了關于李佳琦霸氣宣布要針對某一品牌，然後把薇諾娜、相宜本草賣爆的視頻，一下子就被吸引了。”安玥瑩說到。

鋅刻度随手翻看了小紅書、微博等社交平台發現，不少消費者在這次雙十一搶購中都流露出了一股“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒，一時之間讨論産品本身的聲音反而被這種一股腦搶貨的情緒掩蓋了過去。

最終的結果無益是歡聲一片的，薇諾娜多款産品齊齊售罄，其中“修護舒緩凍幹面膜”更是在經曆三輪加貨之後，銷量近200萬份。但仍然有諸多消費者抱怨自己沒有搶到，希望李佳琦聯系廠家繼續補貨，李佳琦也調侃“可以下班了，請薇諾娜老闆準備好最貴的酒。”

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷售額的薇娅直播間，則出現了前文所提及到的李佳琦将要“針對”的品牌——玉澤。

鋅刻度觀察到，玉澤在薇娅直播間的多款産品均未售罄，其中精華乳銷量剛剛破萬、調理乳銷量2萬 ，積雪草面膜銷量最高，但也止步于64萬 ，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷量相差甚遠。

但事實上，玉澤也曾是熱度極高的國貨護膚品牌，哪怕出現在平日的直播間中，銷量破萬也不是難事。此次雙十一的遇冷，與消費者自發的抵制離不開關系。從産品成分改變到漲價再到與李佳琦直播間的割裂，玉澤一步步消耗了在消費者心中的好感度。

總的來說，2021雙十一開局便出現了幾家歡喜幾家愁的局面，側面反映出了如今雙十一各品牌、各主播在備戰時不僅要比貨品、比價格，還要比大衆好感度。畢竟，在雙十一這樣一個容易失去購物理智的關卡，任何一點風向都将直接影響銷量。

李佳琦的2021雙十一預售成績

與主播分手=與爆款告别？

說起玉澤與李佳琦的糾紛，網上的說法衆說紛纭。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開李佳琦長久以來的數次力推，後來玉澤更換産品成分，三番五次漲價，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達成合作共識，于是分道揚镳。

不過很快，有消息傳出玉澤拿出更低的價格與更高的坑位費走向了薇娅直播間。這時，玉澤當初以價格太低難以保持利潤為由向李佳琦提出的漲價要求，也就被證實不符合實際，原本就因為漲價又減配而不滿的消費者更是憤憤難平。

加之風評跌入谷底之後，玉澤對李佳琦及粉絲的“陰陽話術”，更是大面積地引發了一部分消費者的抵制。

10月13日，玉澤也曾緊急發布一則申明，試圖挽回人心。申明中提到，“網上謠傳的玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是我方忘恩負義，并對玉澤品牌及合作夥伴進行攻擊，這些輿論已對消費者造成困擾，一個謠言可能将我們近20年的心血擊潰……”

在這條微博下方的評論區，有人依舊對這一說法不買賬，并指責玉澤不應該把矛盾轉嫁在主播身上，真正引起消費者不滿的原因是成分更換與溢價問題。但也有人表示買東西的時候沒必要考慮這麼多是非。

無論如何，對于玉澤這類爆紅與成長幾乎是源于與主播綁定的品牌來說，出現此類事件，對整個品牌的發展來說都将有可能帶來持續性的負面影響，今年雙十一預售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫研一體上的确有優勢，并且背後有上海家化這顆大樹可依，但搭上直播快車，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之後，玉澤2019年下半年的銷售額增長近80%，雙十一銷售額增長超150%，雙十二銷售額增長超590%。那時的風光，與如今在薇娅直播間滿屏刷着“拒絕玉澤”的場景，大不相同。

圖源網絡

在這場争鬥之中獲益匪淺的，要屬薇諾娜，僅凍幹面膜一款産品就實現了近200萬的銷量，以299元/6盒的促銷價來計算，這款商品的單場銷售額就将近1億元。而在2020年整個上半年的時間裡，薇諾娜的銷售額才9.33億元。與主播的關系、與直播間的綁定，仍然是國貨護膚品牌的重要渠道。

拼低價、拼成分，但都來自同一工廠？

無論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實都有一個名字，那就是“國貨之光”。在消費進入營銷時代之後，曾經不被看好或者沒有名氣的國貨護膚品牌開始崛起，并内卷出了一片新江湖。

首先是價格戰，與國外大牌相比，國貨護膚品牌從一開始并不具備與之叫嚣的底氣，加上沒有關稅這一層成本，國貨護膚品牌往往價格夠低、贈品夠多。但問題也很明顯，在登上直播間之後，量是沖上去了，可利潤卻是國貨護膚品牌的難言之痛。

但低價好物的人設營銷出去了，輕易漲價的後果便是消費者的背離。而這，又暴露出了國貨護膚市場的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來。

我們不難發現，國貨護膚品牌在國際大牌、同類競品之間較量時，往往樂于打出“成分牌”或者拿出創新使用方式。舉例來說，玉澤和薇諾娜都瞄準本土功能護膚的空白地帶，針對敏感和修複功能做文章；歐詩漫推出先用膏塗抹針對祛斑部位，再使用貼片面膜的方式，主打強效美白；相宜本草推出富含50倍高濃度龍膽複合精華的面膜，主打密集修護力。

還有将成分玩得更加直接的透真與華熙生物旗下的誇迪、潤百顔、米蓓爾等多個品牌。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙酰基六肽、玻色因、藍銅肽等成分被擺在了最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時的重點。

各品牌以主打成分為賣點

久而久之，消費者開始對這些成分的功效熟悉，品牌之間也開始互相模仿。國貨護膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對這樣的情況，又隻能回歸到價格戰，長此以往，難以良性發展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團，又或者是與醫院合作，國産護膚品牌在技術上仍然不夠強大。有消費者發現玉澤積雪草安心修護面膜和相宜本草龍膽安心修護凍幹面膜的代工廠實際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

鋅刻度通過對比發現，這兩款面膜的前13項成分完全一緻，但相宜本草額外添加了龍膽提取物、粉防己提取物、黃芩提取物和甘草根提取物。種種因素之下，消費者在國産護膚品牌之間做抉擇時，将性價比作為首要條件，也就不難理解了。

但以長期主義來看，無論是打價格戰還是玩成分都隻是前期發展時能吃的紅利，如果想要持續穩定發展下去，過度依賴直播渠道、營銷成本投入過多的模式隻會随着市場的變化而遭遇更多的風險與危機。

如今的國貨護膚江湖，不僅要面對國際大牌從知名度、技術層面的壓迫，還要面臨國貨品牌間的瘋狂内卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說是一個看似風光，實則危機四伏的時代。但反過來說，這樣的時代也正是證明自身實力的時代。國貨護膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發、技術的硬實力。

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