作者： 楊旭

品牌延伸是一把雙刃劍，運用合理它就是企業發展的加速器，反之它可能是阻礙企業發展的絆腳石，甚至是企業經營的殺手，使企業面臨倒閉的風險。對企業而言品牌延伸有利也有弊，因此，企業在進行品牌延伸時一定要考慮到它的兩面性。

一、品牌延伸對企業四大利

品牌延伸得當，對企業來說就是如虎添翼，能使企業的産品在短時間内得到消費者認可，市場在短時間内得快速提升，無疑是能加速企業的迅速發展。品牌延伸對企業收益而言，主要以下四個方面。

1、能幫助延伸産品迅速得到認知

企業在進行品牌延伸時，當主品牌進行延伸時，延伸品牌可以借助原來的主品牌影響力來提升自己，也就是把消費者對主品牌的一切印象和好感均轉移向延伸的品牌或産品上，這樣可以避免消費者對新産品或新品牌産生防衛和不信任心理，從而使延伸品牌在短時間内得到認可。例如，當年娃哈哈品牌由奶飲料延伸到水，消費者在進行娃哈哈水消費時，就不會因為陌生而拒絕購買。

2、能豐富主品牌的内涵

适當的品牌延伸能給消費者帶來新鮮感，能讓消費者傳達主品牌創新精神，如海爾從洗衣機延展到冰箱冰櫃、空調、彩電等，再如華為從手機延伸到電腦，這都讓消費者感受到海爾、華為在不失承諾，在不斷創新。這不僅體現它們品牌的核心價值，而且還豐富了品牌的内涵。

3、能加大和滿足市場的需求

品牌延伸能使品牌的産品更加豐滿和多元化，能為消費者提供選擇可能性。品牌延伸，從某個角度講也是對市場細分，來滿足不同目标消費者的需求。那麼對于消費者而言産品越豐富，品類越齊全，選擇餘地就越大，同時給消費者帶來便利性就越大。

4、能減少企業的推廣成本

主品牌與延伸品牌和消費者之間關系，對于延伸品牌而言就像老朋友介紹新自己家人一樣，作為老朋友的消費者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦，這對企業來說，就能節省一筆龐大的廣告費用和推廣費用，如當年蒙牛推出特侖蘇、甄品等子品牌時，這無疑減少了企業營銷成本。

二、品牌延伸的四大弊

美國著名品牌專家裡斯和傑特在其《定位》一書中強調，“品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期内有效果，但長期看是必敗無疑。”他們的認為：品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。因此他們還說：“品牌延伸不是錯，而是陷阱。” 當然，這兩位專家說的也有一定的道理，但筆者認為，适當品牌延伸對企業十分有利，不适當品牌延伸對于企業而言就是一種風險。那麼不當的品牌延伸對企業都是有哪些風險呢？主要風險如下。

1、延伸不當會使主品牌的定位模糊

由于主品牌定位（包括品牌是什麼、屬性、個性、價值主張等）在消費者心目中已經形成認知定式，那麼在品牌延伸以後，消費者就會主品牌産生新的認識，甚至是錯誤的認識，這就會模糊消費者對品牌定位，自然也會影響消費者購買決策。這樣的不當延伸在我國企業中比較常見，甚至一些著名的品牌如娃哈哈當年也出現不當延伸錯誤。如娃哈哈原本是非常個性的兒童品牌定位，它曾錯誤地向老年産品“冰糖燕窩”、“白酒”、房地産”等領域延伸，這顯然是一種不當的品牌延伸，不但摸糊了原有品牌定位，而且也損壞主品牌的形象。

2、品牌延伸不當會損害原品牌的形象

我們知道品牌形象是品牌延伸的根本，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，就會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。如派克比曾經向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上，而是轉向低價位的産品開發，争奪低檔筆市場。最後低檔筆沒有了市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領，還險些喪失其高端品牌形象，這種不當品牌延伸現象在我國企業比較普，尤其受互聯網影響，傳說品牌、營銷無用論，使一些企業盲目跟從線上銷售，隻注重産品多元化延伸開發。

3、品牌延伸不當會讓消費者産生排斥心理

品牌延伸要與原有産品屬性的相關性或一緻性，能使消費者産生聯想，并認可和接受，可以帶動企業整個産品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業往往脫離了相關性和一緻性的原則，盲目進行，導緻消費者産生心理矛盾或心理沖突。如當年三九集團進行品牌延伸，把三九胃泰延伸到了啤灑行業，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費者有一種胃不舒服的感覺，因此就産生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純淨水，讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道，可以說這樣的例子舉不勝舉。

4、品牌延伸不方會産生株連效應

尤其是在單一品牌策略下的品牌延伸，某一産品一旦出現問題，就會殃及所有的品牌産品，正所謂“城中失火，殃及池魚”。因為衆多産品共有一個品牌，那麼其中某一個産品出現問題，就會損害原品牌及其它産品的聲譽，産生“株連”效應。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影響三鹿的所有産品和子品牌，給企業帶來災難性的打擊。

總之，品牌延伸的沒有絕對的利與弊，對于企業而言關鍵在于企業怎麼做，選擇采取什麼樣的延伸策略，正确品牌延伸利就大于弊，反之，則不利。（聲明：轉載和使用作者的原創文章必須注明作者的姓名和出處。)

作者楊旭簡介：企業管理咨詢顧問、培訓師、實戰營銷專家、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2006年“中國十大品牌策劃師”等；著有《終端營銷實戰技巧》等書；擅長項目:品牌規劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等。

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