頭頂“洗衣液一哥”光環，2020年12月16日，藍月亮集團(06993.HK)在香港市場上市。當時，藍月亮因出衆的盈利能力、近百億高額募資而備受關注。然而上市半年後，藍月亮就開始上演業績大變臉。

而在今年，藍月亮的虧損還在繼續擴大。

8月25日，藍月亮發布2022年中期業績。中報顯示，今年上半年，公司營收28.83億港元（約合人民币25.2億元），同比增長22.4%；淨虧1.49億港元（約合人民币1.31億元），同比擴大239%。

此外，钛媒體APP發現，藍月亮在赴港上市後，股價最高一度飙升至18.64港元，但開局即巅峰，在經曆了高光時刻後，藍月亮的股價一路下跌，截至8月26日，股價已跌至5.7港元。

上市兩年，公司兩期中報為何都陷入虧損的境地？而曾經備受看好的洗衣液第一股，又為何會在資本市場遇冷呢？

淨利潤虧損擴大，毛利率下滑

公開資料顯示，藍月亮集團主要從事家庭清潔護理産品的研發、生産及銷售業務。公司的産品涵蓋衣物清潔衛生護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。

钛媒體APP了解到，2021年，公司全年實現營收為75.97億港元，同比增長了8.6%，實現淨利潤為10.14億港元，同比下滑了22.5%，這是藍月亮集團五年内首次出現業績下滑。而公司業績的下行，從去年中報中就有所體現。

在去年的中報中，公司陷入首虧。當時，公司給出的解釋是，“市場上非本集團客戶的平台持續出現過剩的較低價産品，導緻本集團的定價策略及産品在市場上的價格體系受到幹擾。為統一産品在市場上的定價，本集團向其客戶提供若幹折扣以穩定産品的市場價格。此類折扣對于2021年上半年的毛利率産生約9%的負面影響”。

但這樣的說辭卻沒有得到業内人的認同。日化企業對價格體系都有一定的管控，“非本集團客戶平台出現的過剩産品”又從哪裡來？業内人士認為，低價産品在市場沖貨，内部渠道管控一定出了問題。

而面對今年中報的虧損，藍月亮又解釋稱，虧損并非來自公司的主業運營，而是上半年公司持有的離岸人民币銀行存款兌美元貶值而産生的彙兌虧損淨額約為1.42億港元。

但钛媒體APP發現，在中報中，藍月亮集團表示，“報告期内，公司毛利同比增加21.4%，毛利率53%與上年同期持平。”事實上，公司的毛利率在2021年和2020年分别是58.4%和64.5%，而就算對比去年中報，公司的毛利率也下降了1.38%。

而對于營收和毛利雙增，公司稱，來源于銷售及分銷渠道改革所帶來的線下銷售增長，藍月亮表示，向下沉城市擴張有功，計劃持續擴大線下分銷網絡。在毛利下降的同時卻在擴大規模，這說明公司的經營模式有向“薄利多銷”的迹象。

專注下沉市場，有利有弊

事實也的确如此。近年來，藍月亮集團把打通下沉市場當成是公司的重要目标。

在财報裡，藍月亮表示，“今年上半年，公司通過當地分銷商，繼續将銷售及分銷網絡擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當地商店，還計劃通過改善采購及庫存管理，将産品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。”

但為此，藍月亮也付出了更多銷售費用。根據最新财報，今年上半年，公司銷售以及分銷開支為11.46億港元，相較于去年同期的9.16億港元提升了25.1%。公司稱，主要是銷售人員增加而導緻員工成本增加及線下渠道營銷費用增加所緻。

此外，在藍月亮的下沉計劃裡，除了和當地線下分銷商合作，也加強了與主要電子商務平台的合作，以把握不同層級城市中的機會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍月亮多款産品參與百億補貼項目，補貼成本由平台和商家共同承擔。

但據了解，在拼多多上，洗衣液領域低價内卷十分嚴重，在該平台上，搜索“洗衣液”關鍵詞，銷量最高的洗衣液是一款無品牌的“廠家直銷正品”，售價16.9元10斤，而同規格立白和藍月亮售價分别是33.14元和69.9元。這樣的價格差異，難免會勸退一部分消費者。

數據也證實了這點。目前，公司的銷售渠道有3大類，分别是線上銷售、線下分銷商和直接銷售給大客戶。其中，線上銷售渠道是主力部隊。

2022年上半年，這三類渠道的銷售額分别是14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元。營收占比分别為51.2%、37.5%和11.3%。其中，線上銷售額較2021年下降了10%，而線下分銷商的銷售額則同比增長了98.5%。這也和公司下沉計劃相對應。

産品結構仍然較為單一

钛媒體APP還發現，盡管公司的營收有所提升，但實際上，藍月亮最知名的産品仍然隻有洗衣液和洗手液。

在中報中，公司将産品主要分為衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理等三大類。其中，衣物清潔護理産品，也就是各類洗衣液産品的營收為24.51億港元，營收占比達到85%，營收同比增長了25.2%。個人清潔護理産品和家居清潔護理産品分别實現營收2.31億港元和2.01億港元。營收占比分别為8%和7%。營收同比分别增長6.6%和11.6%，遠低于衣物清潔護理産品的增速。

可見，藍月亮的整體收入嚴重依賴衣物清潔産品，對市場波動等風險抵禦的能力較弱。一旦遇到原材料上漲，或者市場上其他動蕩因素，将會影響公司的盈利能力。

事實上，公司也并非沒有推出其他新品。報告期内，藍月亮推出一系列針對運動衣物清潔的産品，包括一款運動型洗衣液和一款速幹面料專用洗衣液，于今年7月起在線下陸續鋪貨。公司于2021年推出内衣專用洗衣液，并于今年上半年推出一款男士内衣洗衣液。

據公司提供的數據，截至2022年5月，藍月亮已有90餘SKU，但到目前為止，都鮮有單品能與傳統藍月亮洗手液和洗衣液的産品力比肩。

此外，除了公司内部正在面臨的各種挑戰之外，來自外部的“圍攻”也是藍月亮不得不面對的。

根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民币900億元增至2019年的人民币1108億元，年複合增長率5.3%，預計2024年将達1677億元。市場規模的不斷擴大意味着将會有更多的競争者參與進來。

目前，藍月亮所面對的競争對手不僅有寶潔、聯合利華等跨國企業，還有立白、納愛斯等後起的國貨新秀。而如今，洗衣凝珠和濃縮洗衣液大行其道，立白、奧妙、碧浪牢牢占據三強之位，藍月亮在這兩種新品類上卻沒什麼突出成績；而在洗手液市場，威露士洗手液做了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領域深入；而藍月亮最常見的産品，還是老款蘆荟抑菌系列的透明包裝。

據了解，張磊曾在《價值》一書中，将投資藍月亮作為一個經典的案例進行了詳細介紹。2010年，高瓴還以4500萬美元獨家投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。目前，高瓴仍然位列藍月亮集團的十大股東席位中。但從長期主義的角度看，藍月亮的價值性，或許已經遠沒有IPO之前那樣有吸引力了。（本文首發钛媒體，作者|于瑩）

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