優衣庫可能也沒想到，2021年會是自己的“水逆”之年。

開年以來，優衣庫在微博可謂是常駐熱搜。#成人試穿優衣庫童裝#、#優衣庫日本全線降價#、#優衣庫中國沒有降價計劃#，熱搜内容幾乎全是負面。

近日，優衣庫再次發布與KAWS聯名款産品。與2019年被瘋搶到斷貨不同，這次是被“罵”上熱搜。“新疆棉事件”的影響還未消去，消費者拒絕購買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。

被抵制是真的，生意不好做也是真的。

優衣庫母公司迅銷集團7月公布的2021财政年度前三季度(截至2021年5月底)業績報告顯示，優衣庫在大中華地區的營收為4315.02億日元，跟去年同期相比有大幅回升，但業績低于預期。

不難理解，這個數字跟疫情前的2019年同期相比，增幅隻有7.18%。要知道，在這之前幾年優衣庫大中華地區的營收增速均保持兩位數。

今年618，優衣庫在天貓首輪預售中被國産女裝品牌擠出前三。雖然最後依然拿下銷量冠軍，但排名第二的UR緊随其後，勢頭很猛。

很多不買優衣庫的人不理解，不就是件衣服麼，沒有替代品非買不可？喜歡優衣庫的人也很擔憂，優衣庫會不會越來越涼，在中國的“神話”還能持續多久？

被“神化”的優衣庫

大多數喜歡優衣庫的人，都有一個樸素的理由：便宜。

59一件的T恤，99一件的襯衫，129一條的休閑褲，299一件的羽絨服，近幾年商場裡能下得了手的也隻有優衣庫了。

手頭不寬裕的學生、初入職場的白領、甚至隻為一時救急，都可以毫無壓力地走進優衣庫，挑一套質量款式都還不錯的衣服，300塊錢，就能讓你過上“體面”的人生。

那些年，優衣庫還頻頻推出具有科技感的爆款産品。

一年穿三季的搖粒絨外套，通勤、旅行必備的Ultra Light Down羽絨服，愛美星人的救星HEATTECH内衣……這些“黑科技”給穿優衣庫的年輕人鍍上了一層可以沒錢必須GEEK的外衣。

後來，優衣庫跟經典IP、潮牌、奢侈品設計師合作推出聯名款，“時尚”成為優衣庫的關鍵詞。

還記得身穿漫威UT的男同事，一臉興奮地跟人講述從日本代購那裡搞到這件T恤有多不容易；也記得買到愛馬仕創意總監Lemaire合作款搖粒絨外套的女同事，穿着這件衣服在朋友圈裡出鏡了多少次。

在以前，Lemaire、村上隆、KAWS，這些有錢人的“時尚”對于很多人來說，是想都沒去想的東西。但優衣庫的出現，把它們變成一種“買得起的奢侈品”，一種玩味的體現。

低調、科技、時尚，一時間優衣庫成了一種“風格”，穿優衣庫也成為一種“态度”——月薪五千的穿，月薪五萬的也穿，都穿得理所當然，撞衫也毫不尴尬，甚至有點英雄相惜的感覺。

2019年，可以說是優衣庫在中國的爆發之年。

數據顯示，2019年财年，優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元，其中優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、經營利潤分别同比增長14.8%、20.8%。2019年天貓雙11，優衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。

你我皆“凡人”

一個外國品牌，之所以能在中國拿下三冠王，是因為它是真的老少鹹宜。

有數據顯示，優衣庫的目标客群是6-60歲，商品SKU以基本款為主。正如優衣庫創始人柳井正所說：“優衣庫的休閑服必須跨越年齡、性别，甚至無視國籍、職業、學曆，真正做到這是大家的服裝。”

但也正是這種“所有人都能穿”的理念，導緻想把優衣庫的衣服穿得“出彩”很難。

B站時尚博主@豐海徐徐徐曾總結，“優衣庫水很深，它隻适合兩種人。”

第一種人，是社交網絡上以及大街上遇到的潮人。他們購買優衣庫，是建立在很明确自己的時尚品位的基礎上，非常清楚自己在優衣庫能買到什麼。他們通常以購買基本款為主，通過跟不同風格的服裝搭配達到讓人眼前一亮的效果。

第二種人，是對衣着要求并不高，舒适得體即可的人。他們通常從頭到腳都是優衣庫，對他們來說，“不知道買什麼時，買優衣庫總沒錯。”

日本著名設計師山本耀司在個人回憶錄《做衣服：破壞時尚》中被問到“買過優衣庫的衣服嗎”時曾坦言，

“沒有。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生産。但是優衣庫很厲害的一點是，将自己做成了品牌。”

确實，優衣庫的品牌已經成為一種“時尚”，但這種時尚穿在普通人身上未必好看。

就拿近幾年火遍小紅書的優衣庫“爆款”産品來說，在一衆元氣長腿照片中，總能夾雜一些普通人翻車的殘忍對比。

圖片來源：小紅書@小林的試衣間、@菜盟主

誰穿誰腿長的神褲卡裆卡到懷疑人生，日系OL風優雅緞面裙穿上沒腰顯胖，男友風半拉鍊衛衣一不小心穿成老幹部……

圖片來源：小紅書@小芙_Zing@小楊不掉發

它讓無數沉迷優衣庫的年輕人清醒地認識到，優衣庫可以給倪妮們錦上添花，但普通人不要指望一件衣服給你雪中送炭。

除了駕馭不了的“時尚”，優衣庫讓年輕人脫掉“神仙”濾鏡的第二個原因就是價格越來越“貴”。

去年年底，#優衣庫悄悄漲價#話題登上微博熱搜，獲得2.8億關注，1.1萬讨論。

“曾經300元以下的衣服在店内随處可見，現在随便抓一件，都是599這樣偏高的價格。”

圖片來源：微博@一個susie

“稍微帶點設計好看一些的都在299左右，我就說為啥我突然覺得錢不經花了，去一趟還沒買啥就七八百沒了。”

對此，優衣庫方面回應稱，“商品沒有漲價，隻不過是增加了中高端産品的占比。”

然而，2020年經曆過疫情，很多年輕人開始意識到“攢錢”的重要性，“消費降級”成為主流。

當你揣着500塊錢走進優衣庫，湊不齊一身最新款，隻能在打折區挑挑揀揀時，一種“我不配”的失落感油然而生。

如果說悄悄漲價是個“美麗的誤會”，那“差别對待”就是壓倒中國消費者信心的最後一根稻草。

今年3月，優衣庫在日本本土降價約9%，但不包括中國在内的海外市場。迅銷集團解釋，“受到疫情的原因，很多顧客正經曆前所未有的困難……因此，公司決定将繼續以消費者負擔得起的價格出售産品”。

對此，中國打工人隻想說一句，“那我走？”

在中國還能火多久？

優衣庫的“水逆”，其背後不免有産品設計、定價、市場策略等多方面因素，但最為直接的是今年3月的“新疆棉”事件。

在4月份迅銷集團的發布會上，優衣庫創始人柳井正對于新疆棉的風波事件作出了回應，稱“保持中立态度”。

這一态度，導緻井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室紛紛發布聲明，宣布終止與優衣庫的一切合作。據外媒彭博社報道，4月份，優衣庫在中國電商平台銷量受到重挫，下跌20%以上。

如今，中國已經成為優衣庫海外第一大市場，吃中國的飯、砸中國的鍋肯定不行。

尤其是95、00後一代，成長于中國經濟和城鎮化高速發展時期，更加愛國，對民族文化也更加自信。

近幾年，國潮崛起，像安踏、李甯、鴻星爾克、UR這樣的國産品牌，越來越多回歸我們的視野，颠覆國貨的傳統印象。

如今的品牌，不隻提供商品，更是生活方式和價值觀的輸出。

當身穿優衣庫不再是一種“風格”、一件值得“驕傲”的事情，還會有人為它買單嗎？

優衣庫母公司迅銷曾表示，預計到2022财年，大中華市場的銷售額有望能突破1萬億日元。這個願望恐怕要畫上一個問号了。

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