優衣庫可能也沒想到,2021年會是自己的“水逆”之年。
開年以來,優衣庫在微博可謂是常駐熱搜。#成人試穿優衣庫童裝#、#優衣庫日本全線降價#、#優衣庫中國沒有降價計劃#,熱搜内容幾乎全是負面。
近日,優衣庫再次發布與KAWS聯名款産品。與2019年被瘋搶到斷貨不同,這次是被“罵”上熱搜。“新疆棉事件”的影響還未消去,消費者拒絕購買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。
被抵制是真的,生意不好做也是真的。
優衣庫母公司迅銷集團7月公布的2021财政年度前三季度(截至2021年5月底)業績報告顯示,優衣庫在大中華地區的營收為4315.02億日元,跟去年同期相比有大幅回升,但業績低于預期。
不難理解,這個數字跟疫情前的2019年同期相比,增幅隻有7.18%。要知道,在這之前幾年優衣庫大中華地區的營收增速均保持兩位數。
今年618,優衣庫在天貓首輪預售中被國産女裝品牌擠出前三。雖然最後依然拿下銷量冠軍,但排名第二的UR緊随其後,勢頭很猛。
很多不買優衣庫的人不理解,不就是件衣服麼,沒有替代品非買不可?喜歡優衣庫的人也很擔憂,優衣庫會不會越來越涼,在中國的“神話”還能持續多久?
被“神化”的優衣庫
大多數喜歡優衣庫的人,都有一個樸素的理由:便宜。
59一件的T恤,99一件的襯衫,129一條的休閑褲,299一件的羽絨服,近幾年商場裡能下得了手的也隻有優衣庫了。
手頭不寬裕的學生、初入職場的白領、甚至隻為一時救急,都可以毫無壓力地走進優衣庫,挑一套質量款式都還不錯的衣服,300塊錢,就能讓你過上“體面”的人生。
那些年,優衣庫還頻頻推出具有科技感的爆款産品。
一年穿三季的搖粒絨外套,通勤、旅行必備的Ultra Light Down羽絨服,愛美星人的救星HEATTECH内衣……這些“黑科技”給穿優衣庫的年輕人鍍上了一層可以沒錢必須GEEK的外衣。
後來,優衣庫跟經典IP、潮牌、奢侈品設計師合作推出聯名款,“時尚”成為優衣庫的關鍵詞。
還記得身穿漫威UT的男同事,一臉興奮地跟人講述從日本代購那裡搞到這件T恤有多不容易;也記得買到愛馬仕創意總監Lemaire合作款搖粒絨外套的女同事,穿着這件衣服在朋友圈裡出鏡了多少次。
在以前,Lemaire、村上隆、KAWS,這些有錢人的“時尚”對于很多人來說,是想都沒去想的東西。但優衣庫的出現,把它們變成一種“買得起的奢侈品”,一種玩味的體現。
低調、科技、時尚,一時間優衣庫成了一種“風格”,穿優衣庫也成為一種“态度”——月薪五千的穿,月薪五萬的也穿,都穿得理所當然,撞衫也毫不尴尬,甚至有點英雄相惜的感覺。
2019年,可以說是優衣庫在中國的爆發之年。
數據顯示,2019年财年,優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元,其中優衣庫大中華區收入達5025億日元,營收、經營利潤分别同比增長14.8%、20.8%。2019年天貓雙11,優衣庫更是橫掃服裝界,拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。
你我皆“凡人”
一個外國品牌,之所以能在中國拿下三冠王,是因為它是真的老少鹹宜。
有數據顯示,優衣庫的目标客群是6-60歲,商品SKU以基本款為主。正如優衣庫創始人柳井正所說:“優衣庫的休閑服必須跨越年齡、性别,甚至無視國籍、職業、學曆,真正做到這是大家的服裝。”
但也正是這種“所有人都能穿”的理念,導緻想把優衣庫的衣服穿得“出彩”很難。
B站時尚博主@豐海徐徐徐曾總結,“優衣庫水很深,它隻适合兩種人。”
第一種人,是社交網絡上以及大街上遇到的潮人。他們購買優衣庫,是建立在很明确自己的時尚品位的基礎上,非常清楚自己在優衣庫能買到什麼。他們通常以購買基本款為主,通過跟不同風格的服裝搭配達到讓人眼前一亮的效果。
第二種人,是對衣着要求并不高,舒适得體即可的人。他們通常從頭到腳都是優衣庫,對他們來說,“不知道買什麼時,買優衣庫總沒錯。”
日本著名設計師山本耀司在個人回憶錄《做衣服:破壞時尚》中被問到“買過優衣庫的衣服嗎”時曾坦言,
“沒有。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生産。但是優衣庫很厲害的一點是,将自己做成了品牌。”
确實,優衣庫的品牌已經成為一種“時尚”,但這種時尚穿在普通人身上未必好看。
就拿近幾年火遍小紅書的優衣庫“爆款”産品來說,在一衆元氣長腿照片中,總能夾雜一些普通人翻車的殘忍對比。
圖片來源:小紅書@小林的試衣間、@菜盟主
誰穿誰腿長的神褲卡裆卡到懷疑人生,日系OL風優雅緞面裙穿上沒腰顯胖,男友風半拉鍊衛衣一不小心穿成老幹部……
圖片來源:小紅書@小芙_Zing@小楊不掉發
它讓無數沉迷優衣庫的年輕人清醒地認識到,優衣庫可以給倪妮們錦上添花,但普通人不要指望一件衣服給你雪中送炭。
除了駕馭不了的“時尚”,優衣庫讓年輕人脫掉“神仙”濾鏡的第二個原因就是價格越來越“貴”。
去年年底,#優衣庫悄悄漲價#話題登上微博熱搜,獲得2.8億關注,1.1萬讨論。
“曾經300元以下的衣服在店内随處可見,現在随便抓一件,都是599這樣偏高的價格。”
圖片來源:微博@一個susie
“稍微帶點設計好看一些的都在299左右,我就說為啥我突然覺得錢不經花了,去一趟還沒買啥就七八百沒了。”
對此,優衣庫方面回應稱,“商品沒有漲價,隻不過是增加了中高端産品的占比。”
然而,2020年經曆過疫情,很多年輕人開始意識到“攢錢”的重要性,“消費降級”成為主流。
當你揣着500塊錢走進優衣庫,湊不齊一身最新款,隻能在打折區挑挑揀揀時,一種“我不配”的失落感油然而生。
如果說悄悄漲價是個“美麗的誤會”,那“差别對待”就是壓倒中國消費者信心的最後一根稻草。
今年3月,優衣庫在日本本土降價約9%,但不包括中國在内的海外市場。迅銷集團解釋,“受到疫情的原因,很多顧客正經曆前所未有的困難……因此,公司決定将繼續以消費者負擔得起的價格出售産品”。
對此,中國打工人隻想說一句,“那我走?”
在中國還能火多久?
優衣庫的“水逆”,其背後不免有産品設計、定價、市場策略等多方面因素,但最為直接的是今年3月的“新疆棉”事件。
在4月份迅銷集團的發布會上,優衣庫創始人柳井正對于新疆棉的風波事件作出了回應,稱“保持中立态度”。
這一态度,導緻井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室紛紛發布聲明,宣布終止與優衣庫的一切合作。據外媒彭博社報道,4月份,優衣庫在中國電商平台銷量受到重挫,下跌20%以上。
如今,中國已經成為優衣庫海外第一大市場,吃中國的飯、砸中國的鍋肯定不行。
尤其是95、00後一代,成長于中國經濟和城鎮化高速發展時期,更加愛國,對民族文化也更加自信。
近幾年,國潮崛起,像安踏、李甯、鴻星爾克、UR這樣的國産品牌,越來越多回歸我們的視野,颠覆國貨的傳統印象。
如今的品牌,不隻提供商品,更是生活方式和價值觀的輸出。
當身穿優衣庫不再是一種“風格”、一件值得“驕傲”的事情,還會有人為它買單嗎?
優衣庫母公司迅銷曾表示,預計到2022财年,大中華市場的銷售額有望能突破1萬億日元。這個願望恐怕要畫上一個問号了。
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