文丨李珂

華彬集團，已經很久沒有在公告中提及唯他可可的業績了。這個昔日被寄予“再造一個紅牛”期待的品牌，現在要牛起來了？

日前有消息稱，椰子水品牌Vita Coco（國内稱：唯他可可）向美國證券交易委員會（SEC）遞交S-1招股書，計劃在納斯達克挂牌上市，證券代碼為“COCO”。據報道，此次IPO的承銷商包括高盛、美銀、瑞銀等。有知情人士透露，該公司預計估值能達到20億美元。

Vita Coco是全球最大的椰汁供應商，成立于2004年，隸屬于母公司All Market Inc.，也被稱為All Market Brands。根據IRI Custom Research數據，Vita Coco是椰子水品牌的龍頭，在美國擁有46%的市場份額，領先第二名36%。

招股書顯示，2019年和2020年，Vita Coco淨銷售額分别為2.84億美元和3.11億美元，淨利潤分别為942萬美元和3269萬美元。2021年上半年，Vita Coco淨銷售額為1.77億美元，同比增長15%，收入主要來源為Vita Coco Coconut Water，其淨銷售額增長了29%。

此外，截至今年6月30日，Vita Coco亞太地區業務在國際業務占比為15%；相比之下，歐洲的占比為60%。而在整個疫情期間，Vita Coco銷量同比增長超100%，并擴展到24個國家或地區銷售。

客觀而言，近年來，椰子水是一個市場規模相對萎縮的品類。但相比起折戟的對手，Vita Coco的行業地位卻憑借穩健的增長愈發穩固。

十年前，椰子水被視為健康品類最有潛力的新類目，2004年—2013年期間，椰子水行業每年的銷售增長幾乎翻了一番。不過，椰子水品類此後出現了下滑。根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，椰子水在北美市場的店内銷量在2015年-2019年間下降了22％。

此間，快消品巨頭百事、達能、可口可樂等早就在椰子水品類做過布局，其中，Zico椰子水一度是能夠與王者Vita Coco争鋒逐鹿的品牌——2013年可口可樂收購該品牌時，其在美國市占率第二，而且兩者差距并不明顯。

不過，由于椰子水品類此後并沒能成長到早前市場預計的水平，Zico也一直無法彌合其與該品類競争對手Vita Coco之間的差距。可口可樂于2020年宣布停産該品牌，彼時，可口可樂發言人表示，可口可樂正在進行篩選，希望減少品牌數量，保留那些能做大規模的品牌。顯然，那個時候，可口可樂公司對椰子水品類的市場前景已然沒了信心。今年初，Zico被創始人Mark Rampolla及其公司購回，也讓不少業内人士開始懷疑究竟是椰子水不行了，還是可口可樂沒有運營好Zico。

但無論如何，在同樣的賽道上，“老大”沖擊納斯達克，“老二”卻被可樂遺棄，總不免令人唏噓。

對國内從業者而言，Vita Coco能否上市并不重要；但這背後體現了主流市場對Vita Coco的發展前景依然保持樂觀的态度。這對于Vita Coco在國内的運營方、華彬集團而言，無疑是一劑強心針。

2014年，華彬集團斥資1.64億美元，以收購美國Vita Coco品牌25%股權的形式，與其達成戰略合作夥伴關系，并成立唯他可可中國公司，負責大中華地區的市場開發。

多年來，華彬集團在飲料業務上一直堅持隻做紅牛一個品牌，在其精耕細作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。不過，在華彬集團相關的品牌授權到期後，“紅牛”品牌使用權之争也愈演愈烈。在商标授權“變數”不可避免時，華彬集團希望盡快打造出可以代替紅牛的産品。于是，引進唯他可可也被業内認為是華彬集團要締造“第二個紅牛”的無奈之舉。

不過，椰子水在國内始終沒有發展成為主流飲品。一業内人士表示，椰子水難以暢銷，一方面由于單價較高，常見的一瓶330毫升左右的椰子水售價通常在10元上下浮動；另一方面，其風味可能讓大部分嗜甜的中國消費者接受。此外，我國的椰子原料基本由椰奶生産企業把持，這導緻了椰子水産品主要依賴進口。這不僅進一步增加了生産升本，推高了産品售價，還給經銷商帶了不小的庫存和動銷壓力。

事實上，憑借華彬集團強大的銷售渠道以及營銷策略，唯他可可在國内市場很快站穩腳跟，鋪貨到各渠道。2015年唯他可可全年實現營收達1億元。由于天然補水的概念對于中國消費者而言過于模糊和寬泛，2016年，唯他可可提出了“樹上長的水”概念，希望以此獨特賣點開拓更多市場。不過，唯他可可線上、線下的銷量并沒有如預期地快速增長。

近兩年，華彬紅牛市場地位依然穩固，芙絲水也有不少營銷動作，但有關唯他可可的消息卻越來越少。2019年5月，華彬集團披露，唯他可可在椰子水品類市場占有率維持在68%-75%，銷售也取得年均20%以上的複合增長率。之後，Vita Coco和華彬再也沒有對外披露過該産品在中國的銷售情況。

面對思想開放、個性張揚、口味挑剔的群體，唯他可可想要獲得他們的青睐要花費更多力氣，這對于品牌本土化進度并不快的唯他可可來說，依然是個相當大的挑戰。此外，雖然唯他可可終于迎來難得的利好消息，但華彬集團想要利用紅牛以外的産品打好市場上的牌，仍然面臨諸多考驗。

事實上，椰子水品類在我國遇冷，市場難以突破并非華彬一家面臨的窘境。

在唯他可可進入中國市場的第二年，Zico緊随其後入華，上架天貓旗艦店。不過，選擇首先從電商渠道發力的Zico，則無法借助可口可樂強大的渠道鋪貨力，在三四線城市的擴張速度也略遜一籌，最終隻能占得北上廣的商超貨架一隅。

另外，一些後來進入中國市場的二線品牌，例如KARA（佳樂），雖然價格實惠，但也沒能打開市場，銷售額過億更是後無來者。其間，咖啡連鎖品牌星巴克也曾推出以椰奶和椰子水為“奶基底”的預調産品，但很快都在市場中消失了。

時至今日，椰子水在中國的規模不及瓶裝水市場的1%，也很少有吸引市場關注的爆款出現。

我國最大的椰子飲料生産企業是椰樹集團，但由于椰樹集團對上遊原料的壟斷及企業特性，并沒有很大的擴産空間和較強的擴張動力，導緻椰子飲料近年來面臨銷售額停滞，且除了營銷負面外基本沒有太大聲量。

不過，新式茶飲卻在另一個賽道将椰子飲料講出了新故事。

喜茶就推出“生打椰椰”系列飲品，上線一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣出10萬多杯。今年夏天，瑞幸推出的“生椰拿鐵”在社交網絡上走紅并持續斷貨，終于讓椰漿和椰子水的混合物——椰乳獲得了主流市場的巨大關注。可以預見的是，椰子作為原材料，未來會越來越多地出現在各個品類中，包括蛋糕、面包、烹饪，以及護膚品等。

誠然，椰子水的重要賣點就是天然椰子提取汁液，加工越少，越還原椰子原來的味道，才越“天然”。這某種程度上意味着，椰子水這一品類在口感上不可能有任何創新，椰子水本身是什麼味道，産品就是什麼味道。

不過，主動求變總好過束手待命。如何像新式茶飲一樣，将經典口味做出新花樣，是唯他可可這樣的傳統椰子飲料品牌們需要思考的問題。也隻有這樣，才能讓椰子水在植物基大火的當下“乘風”而起。創新，才是老品類真正的出路。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!