圖片來源@視覺中國

文 | 窄播，訪談｜張娆、楊奕琪，作者｜張娆

沒有人會否認這是一次特殊的618。漂亮的大字戰報悄悄退場，一同消失的還有鋪天蓋地的廣告。緊張的輕聲細語取代了高聲呼喊，在商家中間謹慎地蔓延。

618原本是京東的店慶日。在兩個電商巨頭激戰正酣之時，618自誕生起就被賦予了抗衡淘寶雙十一的使命。但消費熱情的點燃是一場覆蓋全社會的燎原行動，作為年中最大的消費盛典，在過去的幾年裡，618的意義已經遠超京東一家，它被圍攏成一個培養皿和鬥獸場，新平台和新品牌魚貫而入，在這裡展示肌肉，或是縱身躍入龍門。

這個鬥獸場在今年卻緘默許多。疫情帶來的不确定性之下，伴随着新供給、新流量和新人群紅利的相繼退潮，宏微觀的諸多因素共同将「保守」推舉為今年618的主題。

「不發戰報」逐漸成了一個不言自明的行業默契，品牌方堅稱希望保持自己的經營節奏，大促的締造者——平台們則想盡一切辦法調動參與：公私域聯動、線上線下打通、中近場電商……差異化措施不斷推出，誰是明星卻難見分曉。

「信心」一詞成為了話語場的焦點，但疫情等外部環境因素扮演的角色往往隻是激化者和加速者。集體性憂慮的表象之下，經曆了高歌猛進的消費行業正在埋下頭，開始學着适應在平靜水面上行駛的日子。

靜水深流，同時暗流湧動。這個618，視頻号第一次以直播帶貨的方式加入戰局，大促新手還包括美團，小紅書也以開屏資源和小規模補貼，繼續向用戶普及直播帶貨和電商交易心智。

幾大平台中，抖音在首頁向部分用戶開放了電商一級入口，快手則稱調動了相較以往八倍增量的商家加入大促，京東則咬定供應鍊、猛推新百貨，異常活躍，淘系又以冠名視頻号演唱會、朋友圈廣告直接跳轉淘系平台局部内測的方式，在挖掘微信流量方面取得了突破性進展，轉過身來還要與京東、美團在近場電商、即時零售等新增市場，以及倉儲物流等基礎設施水平上展開零售肉搏戰。

從流量到渠道到流通，流量平台、電商平台以及零售平台之間的競争無處不在，邊緣戰場火力頻發，這意味着既有格局的松動以及重塑機會。透過這次618，我們可以窺見零售新打法、行業新格局的苗頭。

物流失靈，疫情沖擊供應鍊

心髒和大腦被認為是人類身體中最重要的兩個器官，但二者間負責運輸養分的血管往往承擔着最隐匿而最艱巨的重任。電商迅速發展的十餘年中，物流網絡在全社會無孔不入地細緻鋪開，将商品源源不斷地輸送到天涯海角。

但上半年疫情導緻的社會基礎設施的間歇性斷裂，尤其是供應鍊從生産到交付的失速，導緻一個快遞需要十幾天甚至一個月才能完成。

疲軟的發貨效率總是疫情對電商行業的第一擊——第二擊則是與之勾連的退貨率。

無法及時響應618期間産生的訂單，成為影響部分企業618參與度的憂慮之一。尤其在上海，集中了當今最活躍的一批消費品企業。這些企業中的大部分直到6月初才完全恢複正常的經營秩序。而此時618大促早已開始，疫情期間囤積的訂單排在發貨序列的最上面，需要優先處理。

被物流所影響的不僅僅是商品，更重要的還有信息傳輸和産品叠代效率。

消費品牌的經營節奏與新品宣發緊密相關，尤其對于新品牌而言，已經習慣于從新品上線到供應鍊排産、甚至宣布代言人，都緊緊圍繞大促節點展開。每一次大促，上一次垂類榜單，企業能力、日銷水平、品牌知名度甚至估值都可以再上一個台階。

但疫情使這一周期被迫放緩。主打無性别風格的服飾品牌「bosie」在官方公衆号中提到，疫情導緻其新系列開發遲緩。生活方式品牌「NEIWAI内外」在4月品牌十周年大秀中展示了諸多新品，但部分秀款也不得不推遲上線時間。

「我們原本供應鍊周轉和備貨周期超過三個月，但疫情的挑戰不僅體現在表層的倉儲和發貨等方面，整體運營上，包括新品上市和老品補貨都面臨考驗。」MOODY創始人慈然表示。

主打元宇宙概念的「超瞳」系列是MOODY計劃于3月底上線的新品，新品采用了0-1代碼、時空隧道和馬賽克等特殊花紋，但也因此容易使追求日常感的消費者感到風格不适。在正常的流程中，團隊需要盡快将鏡片送至第一批消費者手中進行試戴，然後依據反饋進行二次調整。但疫情沒有給這個機會，貨品卡在了海關入倉環節，導緻整個系列的上新延後了兩個月。

品牌必須作出敏捷應對。MOODY嘗試在營銷端做出改變，主打前衛的風格特點，以降低消費者在産品日常感上的敏感度，并緊急将線下展示搬至線上，臨時做了許多宣發内容。幸運的是最終結果是正向的，海關開放時許可了進倉需求，「但我們的确缺少了産品初次反饋、花色的二次反饋的時間」。

物流是供應鍊的一個側面，另一個側面則直指上遊的生産環節。羽絨服品牌「鴨鴨」提及，在疫情的影響下，其設于江蘇常熟的供應鍊工廠并未完全投産，這一狀況一直持續到五月中旬解封後。

工廠的停工也可能導緻更加保守的618參與度——沒有充足的備貨，談何大促？

一些有能力的商家開始未雨綢缪，考慮在倉儲上進行多點布局，以分散單一大倉帶來的斷供風險。鴨鴨CMO劉永熙透露，今年計劃建立消費者前置倉，以避免産業帶倉庫疫情管控對物流時效性的損害。一位國際廚衛品牌的代理商趁着倉庫解封，迅速将貨品分散布局到蘇州、溫州等地。

在今年618中，各個電商平台都在重點強調了在供應鍊端對商家的扶持政策。天貓拿出了去年雙十一兩倍的幫扶舉措，聯合菜鳥将部分預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點。3月，東北的人參、鹿茸産業帶發生封控，商家生意跌至10%，為避免類似情況在618再次發生，菜鳥擴建數百萬方倉庫，并由天貓健康組織商家進行分倉分險。

這種離消費者越來越近的供應鍊服務，在非常态時期扮演的是保供角色，常态期則會轉化為電商平台加速争奪近場電商的籌碼。

阿裡國内數字商業闆塊總裁戴珊在強調打通物流系統、将淘寶天貓打造成遠、中、近結合的綜合電商時，就舉了一個例子——杭州消費者買優衣庫，以往都是上海總部倉庫發貨，疫情導緻物流癱瘓，消費者就拿不到貨。如果庫存系統打通，優衣庫杭州門店就可以發貨。

京東今年上半年成為受疫情影響最小的電商平台，一定程度上就受益于其穩定的自營倉儲物流能力。為了準備這次618，京東打通全國1400多個倉庫及1700多個雲倉資源。

過去一年，京東還在加大成本投入基建——2021年，京東全年淨虧損達36億元（去年淨盈利172億元），物流業務成為拖累财報數字的一大「拖油瓶」：僅一年内，京東就新增了400個倉庫，這接近2007年至2017年10年間建倉總數，物流一線員工薪酬福利支出達358億元，相較前年增長近100億元。

在第一季度财報會上，京東CEO徐雷曾重申對核心供應鍊價值的定義——他認為，京東的供應鍊能力除了倉儲配送履約能力，還有算法能力、行業know how以及與重大品牌商的協同能力，這些都是保證供應鍊穩定性和确定性的基礎，「不是一些企業依靠終端補貼和上遊采買可以實現的」。

謹慎促銷，品牌運營精細化

在用戶運營側，更多的消費補貼正在平台的調度下緊張有序地進入用戶的購物訂單。

滿300減50開始成為各大平台的标配。除此之外，天貓還為88VIP額外提供了滿1500減120和滿5000減400的大額券，為近幾年大促優惠幅度之最。抖音電商的618補貼加碼到了150億，是去年的兩倍多，其中大部分都給了C端用戶。部分品牌已經跌破去年雙十一的價格，一些在過去最多隻贈小樣的國際大牌開始拿出了1:1的買贈手段。

即使如此，消費熱情的下降依舊是各方對618的普遍預期。國家統計局數據顯示，今年受疫情影響，3月份和4月份社會消費品零售總額下行幅度較大，5月降幅縮小，但仍處于下行區間。

營銷端對此感受尤為明顯。我們接觸的許多MCN和營銷機構都表示，今年上半年的廣告市場較往年低迷，機構大多以經營存量客戶為主，增長則陷入瓶頸。由于618期間的營銷通常在4月定檔、5月投放，對接商務時達人寄樣困難成了一個普遍性問題，許多品牌甚至直言不要上海的博主。一位抖音電商代運營專家也告訴窄播：今年他們服務的大部分品牌都是保守的。

對于某些品類而言，疫情對消費的影響即使在解封後也仍将持續一段時間。例如美妝，居家隔離大大延長了美妝用品的消耗周期。據「魔鏡市場情報」的銷售數據顯示，截止到2021年6月12日，618期間彩妝/香水/美妝工具TOP10品牌中，銷售額破億的有五個，而今年這個數字是零。

另一個例子是手機。高價、剛需、耐用的屬性使其成為衡量消費者大促參與熱情的晴雨表。一位接近抖音電商的人士透露，大衆的換機頻率正在顯著降低。

手機品牌「iQOO」的直播負責人表示：「今年618活動中能很明顯地感覺到，手機的換機周期越來越長，購機需求是在同比下降的。」為此，iQOO将本次618的重點投入放在了用戶福利上，并在視頻号平台加強用戶溝通。「我們還是對下半年充滿期待，相信借助我們的産品力和每個節點的布局，銷售是水到渠成的結果。」

對于618而言，疫情自然是重要的負面因素，但它不能為一切買單。即使剝離宏觀經濟環境的影響，行業對大促的反思，也随着新消費行業進入平穩期到來。

頻繁的大促和直播對618、雙11是一種消耗，這在商家和平台間逐漸形成共識。

今年5月的天貓TOPTALK上，戴珊提到，天貓将全面收攏和優化營銷IP，堅定砍掉一些投入産出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等；保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動，同時做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。

越來越多的品牌開始對大促流露出了謹慎的态度，反思大促、找回自己的經營節奏，似乎成為品牌間的一個共同趨勢。

「名創優品」将618視為一個新品曝光期，着力于重磅IP和壁壘品的首發，「我們的營銷節奏和電商平台618的節點不完全一緻」；一代餐品牌則向我們表示，自己并非「大促型選手」；男士綜合個護品牌「理然」則認為，男性賽道在大促期間爆發不明顯，「我們不會跟着大促做，而是按照新品研發的節奏，618和雙11也從來不發戰報的」。

「不發戰報」逐漸成為了從平台到品牌間的行業默契。這個指令在天貓内部已經以集團的名義下達。一位運動生活品牌的創始人指出，其實從去年開始戰報就已經慢慢減少。新消費品牌往往需要憑借618或雙11的GMV戰績來吸引融資，但去年下半年開始消費投資資本市場已經收緊，戰報則顯得可有可無。

今年618期間，内外推出了一個「與新生活重逢」的品牌主題活動。不同于以往更注重交易轉換的大促營銷，這次活動即包含向UGC用戶征集新生活暢想，也包括與十多家消費品牌的聯動，借此喚起用戶的生活興趣。

「不管是我們，還是别的品牌，大家對于618的期待和預測，都比以往更加謹慎，不會說我一定要沖多高的增長，做多大的擴張。」内外告訴我們，他們會把更多精力放在精細化運營和穩定增長上。

疫情期間，通過跟老客的溝通發現，他們就發現，因為居家辦公，用戶對于無鋼圈内衣、居家服、運動服飾等舒适衣物需求明顯增加，因此内外雲朵無尺碼等無鋼圈内衣和NEIWAI ACTIVE運動服飾就會成為各渠道尤其是線下渠道的主推品。未來幾年，内外将對老客的留存和溝通付出更多精力，同時關注不同渠道和平台的效率。

紅利不再，平台價值差異化

過去幾年，電商平台大促一路高歌猛進，依賴于多重系統機會，例如國貨新品牌形成的新供給，并由此撬動國際大牌入場競争，短視頻種草和直播電商帶來的模式紅利，以及源源不斷的下沉流量的加入等等。

到今年，顯而易見的紅利已經消失，平台顯然也正在思考，在存量客戶運營而非爆發式銷量增長逐漸成為許多品牌經營重心的當下，舊有的模型失靈，平台應當如何提供差異化的價值。

一些新平台以不同的姿态切入到本次618中。視頻号是今年的新選手，卻已經頗得關注。幾次大型線上演唱會過後，沒有人再會懷疑視頻号彙集流量的強大能力。不過，目前的視頻号對于品牌最大也是最成熟的價值，或許是其作為原子組件與微信其他闆塊相互組合與反應的能力——這意味着持續将公域轉化為私域，并獲取源源不斷的複購。

名創優品是本次視頻号618的參與者之一。名創優品用戶運營總監魏小雅表示：「在視頻号上我們的心态是更長期的。粉絲和流量是兩種不同的經營方式，而在視頻号我們是以經營粉絲的方式來對待用戶的。」

名創優品的微信私域體量超過1400萬，視頻号粉絲大部分由此轉化而來，在相對高價值的私域用戶中也屬「金字塔尖的一批」，在5·20節點中已經有520元的大耳狗大公仔單場賣爆、169元大耳狗禮盒半小時售罄的成績。本次618中，名創優品以強勢IP和壁壘品的首發與電商節點相結合，輔以IP紅包封面等玩法，再次實現了爆發式營銷。

與其他的電商平台不同，當下的視頻号更多是品牌陣地，而非單純的銷售陣地。「iQOO」亦表示，在視頻号經營看重的是用戶價值和營銷價值，銷量則是次要的。

作為即時零售市場的代表玩家，美團閃購也盯上了618，攜手伊利、瑪氏箭牌、雪花、寶潔、聯合利華等40多個知名品牌廠商共同參與大促，與華潤萬家等連鎖超市聯合實現了交易額、訂單量、新客增長等方面的大幅增長。

在《美團閃購做大促》一文中，我們提到，當電商平台的普通促銷活動逐漸日常化、可與線下同頻時，促銷範圍與促銷力度變得有限，此時平台将與線下場景同樣面臨對消費者觸達能力的考驗，線下鍊路的即時性優勢則體現出來。

從這種意義上，如果一個線上平台既能發揮平台型的流量聚集效應、又能從一開始即建立周期性或節點性促銷的消費心智、且達到與線下購買近乎相同的收貨時效性，似乎是個最佳解法。而即時零售平台則可以很好承接這一消費者訴求。

視頻号、美團等新玩家正在調動自己的優勢能力參與618，老牌電商平台也在尋找差異化的價值點。

淘系和抖音電商的對策是彌補短闆。淘系電商掌舵者戴珊認為，深耕存量用戶的需求迫使淘寶天貓必須補上消費者運營這一課，因此淘寶天貓将實現公私域聯動，幫助商家建設私域空間和私域流量，打通線上、線下會員體系。淘寶天貓不再滿足于做商品交易平台，将向交易的前後兩端延展，實現多元化和内容化。

抖音電商則在5月31日生态大會上宣布了從「興趣電商」到「全域興趣電商」的升級，重點補齊搜索和商城在電商中的作用，打通貨找人和人找貨的雙向消費鍊路。針對部分用戶，抖音已在内測嘗試将商城提置于一級入口。抖音電商總裁魏雯雯稱，未來新場域的占比将高達生意的50%以上。

與前二者不同，京東的新動作更像是對自己長處的延伸。5月初「京東新百貨」頻道在京東APP正式上線，并趕在618之前在深圳、西安、銀川、成都開出四家主打「新時尚生活精選集合業态」的同名線下店。

這是一種在近場電商範疇内的店倉一體模型。值得一提的是，戴珊将對淘寶天貓推行的多元化規劃中也包括對中近場電商的搭建，但詳細信息尚未披露。而京東新百貨此番從零開始自建門店網絡、下場做近場電商，也是建立在其發達的物流倉儲基建能力和各類型的線下零售資源之上。

總的來看，無論是新平台還是原有平台，都在探索消費熱潮退燒後，能夠如何向品牌提供不同于傳統電商的經營資源。依托于平台自身的能力維度，這些差異化的價值可能是新的供給、新的場域、更好的交付能力或是優化的流量結構。

而這些動作背後的一緻性在于，舊有的做法正在被打破，在消費行業駛向平緩水面之時，所有人都在期待新的範式。

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