我們拜訪客戶的最終目的是為了把我們的産品賣給客戶，完成簽單。客戶肯定也知道我們見到他們，可能會推銷各種産品，那客戶為什麼還願意見我們呢，客戶見我們之前，心裡到底在想什麼呢。

一般客戶說出來的業務需求，是表，是果；而客戶個人想要實現、解決或避免什麼的想法，是裡，是因。有時候我們滿足了客戶的業務需求，但客戶仍然不選擇我們，很可能是因為我們沒有考慮到客戶需求背後的概念。隻有滿足了客戶個人内心深處的某種訴求、感覺和期望，客戶才會有行動。相比産品和方案的特性、優勢和價值，真正主導客戶采購的是内心深處的感覺，并由此衍生的具體需求。

例如小熊打算買個電視的，在買之前小熊心中已經有了一個大體的想法，因為他家客廳比較小，看電視的沙發離牆比較近，放個大的不合适，所以最好壁挂，不宜超過42英寸。另外，他計劃拿出四千塊錢來買電視。

當他去國美或蘇甯看電視時，銷售會先說歡迎光臨，之後開始介紹他們的熱銷産品。小熊實際上對銷售員介紹的并不感興趣，隻會選擇性聽了一些。這時如果推銷員指着一台55寸的電視對他說，現在搞促銷，這台價格非常優惠，價格和42寸的差不多，他也肯定不會買。

所以，每個人買東西，都可能有他獨特的理由，就像小熊買電視，很明顯，隻有對方提供的産品或方案符合了他的概念，他才會做出決定，而不是因為銷售人員說的有多好或者産品和方案有多麼好，價格有多麼低。

購買的理由不是憑空想象出來的，而是因為某個變化或某個事件發生，導緻我們有了想改變現狀的想法。外界環境的變化，導緻必須通過改變來應對變化，這種改變就是行動和購買的原動力。

人的意識、思維形成決定的過程大緻如下：

• 首先，人們被外在變化或信息刺激，結合個人的動機，形成基于客觀的認知。就像小熊裝修完新房，發現原來的電視太小、太舊，需要買台新的。這屬于人類的“認識性思考”，是看清自己的客觀處境、産生改變現狀的意識或沖動。
• 接下來，就是理性地思考怎麼辦，考慮各種可能，即“怎麼樣才能改變”“都有哪些選擇”，這是“發散性思考”階段。比如，小熊買電視，是買個平面直角還是液晶的，要買多大的。這是形成行動标準或解決方案标準的過程。
• 最後，在很多符合“标準”的方案裡，選擇最符合他的要求和标準的，也就是“優選過程”“聚斂過程”，并據此做出最後的選擇和行動。比如，小熊在反複比較衡量之後掏錢購買。

人的行動或決定，都源于自己的原始動機，是結合自己的價值觀和主觀評估标準，形成行動的行為準則，從而決定自己的行動。決定源于動機，取決于價值的判斷，這就是客戶做出決定的過程。

客戶的内心想法，簡稱為客戶的概念，即客戶的認知與期望。

客戶的認知是由對現狀的感知和感受組成的。

• 感知是客觀的，比如說目前企業的信息化系統，包含多少台設備以及管理人員；
• 感受是主觀的，在客戶内部可能有人感覺目前信息化系統挺好，有人覺得安全性較低，有人覺得人手不足運維壓力大。

期望是客戶對未來的預期，是希望通過采購實現哪些目标，解決哪些問題，避免哪些風險的想法，是對采購之後的一種憧憬。

我們和客戶溝通，一定要深入了解他們的認知和期望，隻有這樣，才能更好地和客戶溝通，達成共識。在分析客戶的概念時，要注意以下三方面：

1. 他是客戶個人的主觀感受和看法，針對同樣的信息化系統，不同人的感受和期望，可能都不一樣。可能有人覺得現狀很好，可以變得更好。也可能有人覺得有問題，需要改變。也可能有人覺得無所謂。
2. 在采購過程中，客戶的概念可能是不斷變化的。例如，你開始希望買一台外觀漂亮，潮流時尚的車，但是選擇了解的過程中，發現空間寬敞更有實用性，于是你的想法就發生了改變。所以客戶的概念可能是不斷變化的，我們每次去拜訪客戶，客戶的概念都可能和上次有所不同。
3. 有時候可能無法清晰地表達。在項目早期，客戶自己也還沒完全想清楚，所以很難陳述清楚，這對銷售可能是好事，有機會幫助客戶形成采購标準。相反，如果剛接觸，客戶的想法已經非常清晰，需要警惕，因為客戶可能已經和你的競争對手深度溝通過。

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