7月29日，上海。距離16點還有3分鐘，小林打開餓了麼APP将3杯奶茶提前加入購物車。16點整，小林準時提交訂單，并緊張等待幸運女神的“饋贈”。

這是6月21日起，餓了麼推出的“猜答案免單（即免單1分鐘）”活動（以下統一簡稱為“免單活動”）。規則為：平台前一天發布題目，線索指向一組或多組時間。次日，用戶在指定一分鐘内下單就有機會免單，前期免單金額上限為200元，後期調整到最高56元。至今，該活動已舉辦至第5期，并衍生“全網征題”“每分鐘免單”“開心加倍”“城市專場”等玩法。

小林參與的正是“城市專場”。前一天，上海拉票數超過武漢并因此獲得8萬個免單名額，每場1萬名，共計8場。最終，小林成為所在場次第9300多位被免單的幸運兒，“驚險，還好今天賭赢了”。

餓了麼豪爽“請客”，短期内無比吸引眼球，長期能帶來多少加成？同樣值得觀察。

免單形式不新鮮、收獲高關注度背後有兩重原因

上線至今，餓了麼免單活動人氣爆棚，從“免單答案”到“免單時間”輪流上熱搜；截至8月2日，#餓了麼免單#話題在微博累計收獲超37億次閱讀，同一關鍵詞的小紅書相關筆記超過5萬條。

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其實，免單這一形式并不稀罕。隔壁的大衆點評便把“請吃飯”這一套玩得爐火純青，VIP有機會成為被選中吃“霸王餐”，相應的隻需寫下“吃後感”；不少平台、商家，也會在特定日子以免單福利招攬生意。

為什麼不新穎的形式卻能引來高關注？市場人士向和訊财經解讀，免單活動恰好拿捏住當下年輕人愛薅羊毛的心理，如果猜錯答案，并沒有損失，畢竟一日三餐都是剛需；如果猜對，那就是錦上添花，何樂而不為？因此，不少網友自侃“賭狗永不言棄”“賭到最後一無所有”。

此外，免單活動相較返券、湊單等優惠形式更加簡單粗暴。截至6月30日，一期活動已為95.6萬餘筆訂單免單，若按該期單筆至多免單200元的一半計算，則餓了麼為之支付近千萬。5期下來，數目将更龐大。

抓眼球的另一面：從題目到免單條件均曾被吐槽

免單活動開展并非一路順風，餓了麼在題目、免單條件設置等環節也曾遭遇用戶輿論反噬。

題目通常是一張圖片，涵蓋猜人名、化學分子式、中藥、音譜等要素。活動開始沒兩天，下面這幅沙灘美景便引來争議，因為所有數字線索都無效，正确解題姿勢為：鮮花搭出的形狀是根号，屋下有兩個人，所以根号裡的數字是2。√2等于1.4142135623，結尾數字是當天日期6月23日，因此免單時間分别是14:14、21:35。

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這一“離奇”答案讓用戶紛紛大呼“你自己玩吧”“真無語，下頭了”，還有網友稱，自己生氣不是因為題目難，而是因為題目沒有邏輯，東一榔頭西一棒槌，解釋起來太牽強。

而免單條件同樣充滿争議。比如7月17日，餓了麼開設“黑鑽專場”，平台會員無需答題便有機會免單。事實證明，會員的免費福利也不好拿。黑貓投訴上，7月18日至今，陸續有網友參與集體投訴稱，自己雖然是黑鑽會員，但卻沒有在專場被免單。

圖源：黑貓投訴

此外，“城市專場”也被吐槽了。為了讓所在城市獲得更多投票，有人花式拉票，也有人質疑稱，小城市毫無參與感，一度引發地域“罵戰”。

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值得一提的是，為加強餐飲外賣平台食品安全監管，7月21日，浙江省杭州市市場監管局約談了該市美團、餓了麼等外賣送餐平台，其中一條要求為“餐飲行業要進一步規範經營秩序，嚴格禁止惡性競争，更不允許低價傾銷擾亂市場秩序”。這也讓市場充滿擔憂：指的是餓了麼免單活動嗎？免單活動還能繼續嗎？

不過，7月30日，餓了麼宣布，7月31日至8月7日将繼續舉辦第5期。

千萬投入惠及多方、不過最大的赢家還是平台

褒貶聲同來，這筆斥資上千萬的生意還劃算嗎？從相關方看，免單活動已惠及消費者、商家及平台。

“沒别的，就是希望您開心 "，消費者的确收獲了開心與免費福利。據媒體報道，有人甚至為薅羊毛，一天吃了6頓飯。

對于苦疫情久矣的餐飲商家來說，方融科技高級工程師、科技部國家科技專家周迪告訴和訊财經，“免單活動帶來顯著效益，消費者參與熱情高漲，不少商家訂單增長強勁、複蘇态勢顯著，不少商家‘喜提’新的日峰值。不斷增加的單量為商家注入經營動力，點燃着消費激情。”周迪還指出，“免單1分鐘”帶來的生意增長“不止1分鐘”：在活動剛開始的消費波峰過後，訂單量連續多日仍有明顯增長。數據顯示，單是一期活動相關訂單便涉及超30萬家商家。

不過，天下并沒有免費的午餐，最大受益者還是餓了麼自己。七麥數據顯示，免單活動官宣當天即6月21日，餓了麼APP在IOS免費榜躍居第6，創下近3個月新高。

圖源：七麥數據

數字經濟專家，工信部領軍人才計劃專家顧問高澤龍稱“這是很好的公關、宣傳和營銷手段”，并詳細解釋道，“一方面，餓了麼号稱一期活動已為95.6萬餘筆訂單免單，這就是将近100萬個自媒體傳播，相信很多被免單用戶都會發個朋友圈，這種傳播效果是巨大的；另一方面，平台承擔的免單費用千萬元，這對于餓了麼這樣的科技巨頭真算不了什麼，何況千萬元的費用最終承擔的可能是商家，而非餓了麼自身。無論如何，平台方總有辦法将這些成本轉嫁給商家的；最後，通過這種活動或事件，可能還會得到媒體的關注，這就更劃算了。”

免單能拯救下滑的市占率嗎？專家稱“需解決成千上萬的問題”

免單活動如火如荼，背後的平台焦慮也開始浮出水面。

當下，我國外賣市場仍是“二分天下”局面。2008年“出生”、2017年8月收購百度外賣後，餓了麼市場份額一度達到54%，是當之無愧的外賣巨頭。

但2018年下半年開始，餓了麼逐漸被美團反超。2020年7月，其市場份額跌破3成，2021年上半年進一步跌至25%左右；2022年，據《2022年美團及其産業鍊研究報告》，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，營收是餓了麼的3倍，并且很早就在下沉市場占據優勢。

盡管兩大龍頭已占據9成以上市場份額，但仍有不少有錢又有實力的玩家盯上了老二的位置。6月，京東零售CEO辛利軍受訪時确認，公司已考慮進軍外賣業務；近日，抖音也開始内測團購到家業務，用戶在餐飲直播間下單後，可以要求商家配送到家；更早一點，順豐2020年便孵化了團餐平台“豐食”。

盡管尚未正面交鋒，但可遇見的未來或迎來變局。周迪指出，在這段時間，經濟運行受疫情影響較大，不少餐飲企業已經沒有經營的信心了。同時又有不少互聯網巨頭湧入餐飲賽道。對餓了麼造成較大的壓力。在這情況下，餓了麼需要一個大衆流量活動，激起大家的關注，重新升高熱度。

餓了麼之後，京東、美團也躍躍欲試。前者于7月28日上線“搶免單 不孤單”活動，形式與“免單1分鐘”高度類似，用戶猜謎後在指定時間下單即有機會免單；後者于7月31日開始，用戶下三單随機免一單。

高澤龍告訴和訊财經，“這不難讓人想起幾年前滴滴與快的的網約車補貼大戰，這種平台補貼是需要投入巨大資金的，但是往往也是效果極佳的，是迅速獲得用戶、占領市場的有效手段。”

“這隻是平台取得成功的諸多因素中的一部分而已”，高澤龍同樣表示。什麼才是外賣平台長遠留住用戶的關鍵？在他看來，不管是餓了麼還是京東、美團，要想獲得最終的成功，需要解決好成千上萬的問題，是極其艱巨和複雜的。

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