文丨快消君

那個一度風風火火要替代魔爪的“可口可樂功能飲料”，剛上市一年就遭遇了滑鐵盧 。

據路透社消息，可口可樂近日表示，到2021年底将停止在美國和加拿大銷售其功能飲料Coca cola Energy。

據了解，Coca cola Energy有4種口味，除了基本款外，Coca cola Energy還有零糖、櫻桃味、零糖櫻桃味。這種飲料含有瓜拉納提取物和維生素B，咖啡因含量是普通罐裝可樂的三倍以上，而且價格也更高。

據了解，雖然是功能飲料，但新品保留了可樂原味，并沿用可口可樂品牌，以減少市場品牌教育成本。Coca cola Energy在其他25個國家率先推出後，于2020年1月在美國上市。可口可樂推出Coca cola Energy的初衷，是在由魔爪飲料（Monster beverage）和紅牛（Red bull）等公司主導的功能飲料品類中立足。

值得注意的是，Coca cola Energy上市之初，可口可樂控股的魔爪飲料公司曾經嘗試阻止其銷售。

彼時，該公司指責可口可樂公司違反了在2015年達成的競業禁止協議。當時，可口可樂持有怪物飲料公司16.7%的股份并且同意其功能飲料在美國和加拿大兩地分銷。這兩家公司在2019年進行了仲裁，随後，可口可樂赢得了在北美銷售Coca cola Energy的權利。

不過，公開的銷售數據表明，這款和原味可口可樂相似風味的功能飲料并沒有受到消費者的青睐。Beverage Digest公布的數據顯示，2020年Coca cola Energy僅占美國功能飲料市場0.7%的市場份額，而紅牛和魔爪同期的市場份額分别達到了25%和15%。

“随着我們逐漸擺脫疫情的影響，我們未來的戰略重點是在精簡的投資組合上進行試驗。因此，我們決定停止在北美地區生産Coca cola Energy。”可口可樂發言人在一封公開電子郵件中表示。不過，可口可樂也指出，包括AHA和可口可樂咖啡在内的其他汽水飲料組合在家庭渠道中表現良好，并将成為公司前進的重心。

據了解，AHA是可口可樂于去年上市的氣泡水品牌，也是該公司在近十年裡推出的首個新品牌。

對于Coca cola Energy在其他國家和市場未來的運營計劃，可口可樂發言人表示，“Coca cola Energy将繼續在多個市場上銷售，歐洲是未來的主要市場。”

Coca cola Energy在可口可樂大本營市場的失敗令人唏噓，但這或許并非由于疫情或功能飲料市場收縮導緻。

客觀而言，由于大部分的人都在家裡遠程辦公，旅行也少了，銷量占美國功能飲料市場70%的便利店渠道銷量驟降。同時，消費者們在便利店也隻是購買那些他們所熟知并且信任的産品。随着疫情對供應鍊造成巨大影響，制造商和零售商也都進一步縮小了服務範圍。

不過，Euromonitor歐睿飲料研究員表示，盡管由于疫情的影響，飲料戶外消費的減少在一定程度上影響了功能飲料市場，但由于消費者對功能飲料的需求活躍，家庭消費攀升，該品類在2020年仍然表現良好，也依然是一個競争激烈的市場。

調研機構Statista的數據顯示，美國功能飲料市場的銷售額在2020年同比增長了10.5%。其中，魔爪的市場份額不斷增加。值得注意的是，可口可樂依然擁有魔爪飲料公司的多數股權。

歐睿研究員認為，Coca cola Energy成為過去一年中可口可樂失敗最快的産品，根本原因在于Coca cola Energy使用可口可樂标志，再加上Coca cola Energy和可口可樂汽水的口味接近，導緻了消費者在品牌認知上模糊。“很多消費者并不能第一時間辨别出這款産品和可口可樂汽水的差異性，這對于軟飲料而言是毀滅性的。”

可以說，由于品牌并未能夠對産品的銷售起到足夠的推動力，再加上疫情對于渠道端的重大打擊，導緻了Coca cola Energy在北美大本營市場的全線潰敗。

不過，與此同時，競争對手卻沒有放慢追趕及擴張的腳步。

例如，市場内對魔爪飲料依然有着旺盛需求。該公司在2020年上半年的收入增長了6.9%，達到20.2億美元；銷量為2.326億瓶，增長了5.3%。

與此同時，競争對手百事可樂公司通過收購Rockstar Energy，推出果味的Montain Dew等産品來擴大其在該品類中的影響力。今年3月，NBA頂級球星詹姆斯在結束與可口可樂長達17年的合作後，宣布将代言Montain Dew子品牌Mtn Dew Rise Energy功能飲料。此前，這位NBA巨星經常出現在雪碧以及可口可樂旗下運動飲料Powerade的主題廣告中。

目前，全球飲料品類規模約達6000億美元，并且正在以4%-5%的速度增長。不過，當下的可口可樂，依然亟需變革。

财報顯示，2020年，可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；淨利潤為77.68億美元，同比下降14%；攤薄後每股收益為1.79美元，去年同期為2.07美元。具體從品類來看，可口可樂起泡軟飲第四季度收入下降1%，全年收入下降了4%。

今年4月，詹姆斯·昆西曾在接受采訪時表示，由于原材料價格上漲顯著，從而進一步壓縮可口可樂的利潤，公司正打算提高産品售價。而在官宣漲價之前，可口可樂其實一直都在變相漲價，突然明确漲價，實則是公司已不堪成本壓力。

回顧去年12月，可口可樂公司宣布在美國總部裁減500個工作職位的消息一出，頓時間受到大衆的關注。這次的裁員比例達到美國總體員工人數的12%，預計會因此付出3.5億美元至5.5億美元的遣散費。此外，美國四個地區的經營部門數量從17個減少至9個，同期名下200個品牌将被取消，占其投資數量的一半。

好消息是，其無糖可樂卻深受消費者喜愛，在2020年無糖可樂的銷量大漲8%，帶動汽水品類的單箱銷量增長4%。另外，營養飲品、果汁、乳制品和植物飲料品類的全球單箱銷量實現了3%的增長。當下，可口可樂公司的收入主要由可口可樂，雪碧和芬達等頂部品牌主導，公司一半以上的品牌合計貢獻的收入僅占公司全部收入的2%。

可口可樂深知，想要提升利潤率還是該從優化飲料品類上下手。

自從詹姆斯·昆西于2017年成為可口可樂的首席執行官以來，他一直主張對新想法承擔風險，并且一旦發現他們不成功就立刻放棄。事實上，可口可樂于去年已宣布旗下将會有200款産品暫停發售，接近總數的一半，并在去年剝離了包括Tab，Zico，Odwalla和Diet可樂在内的多個品牌。可口可樂希望可借此把重心轉移至利潤更高的産品。

可口可樂想要繼續鞏固産業地位、保住市占率，已經無法隻單靠汽水了。但現實問題是，消費者似乎還是更願意為那個最經典的可口可樂買單。Coca cola Energy遭遇滑鐵盧後，在差異化競争日益激烈的飲料市場裡，可口可樂還能繼續輸出新故事嗎？

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