發布違規廣告罰款

6月27日，北京商報記者從信用廣州官網獲悉，寶潔因此前在其官方微信号發布“女人腳臭是男人的5倍”等内容的廣告，被廣州市黃埔區市場監督管理局（以下簡稱“黃埔區市監局”）作出罰款70萬元的行政處罰。

根據行政處罰決定書，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其生産的産品，在其運營的“寶潔會員中心”公衆号上發布标題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下”的廣告。廣告中針對男女身體不同部位的衛生情況、氣味等進行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字内容。

寶潔向黃埔區市監局提交了證明廣告内容使用數據、統計資料、調查結果等引證内容的出處材料。經核對，廣告在引用引證内容時，未标明出處，與原引證内容不完全一緻。黃埔區市監局對其進行了責令停止發布違法廣告，罰款70萬元的行政處罰。

當時寶潔發布的該廣告一度引發消費者不滿，寶潔也在官方微博發布了道歉聲明，删除相關文章，整頓賬号。然而，消費者并不買賬，更有網友列舉寶潔旗下多個品牌進行抵制。

事實上，寶潔在中國市場曾因為違規多次被罰。2021年8月期間，寶潔因對沒有充分科學論證的“去除99%細菌”進行突出的标注，被罰20萬元。2021年6月，寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”産品因單絲彎曲恢複率不符合标準，被納入不合格名單。

天眼查信息顯示，寶潔關聯上百條法律訴訟，其作為被告的案由多為産品責任糾紛、合同糾紛等。值得一提的是，抽查檢查信息顯示，寶潔公司多次被發現問題并責令改正。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這種營銷宣傳違規的現象，可能是企業過分重視“流量”而忽視了消費者真正的需求。可能存在利用“男女對立”“颠覆常規認知”等容易引發争議和帶來流量的策略進行宣傳，這可能是媒體賬号運營商的行為，但也表明了企業在品牌管理方面沒有加強監督以及缺乏嚴格的标準。

就廣告違規相關問題，北京商報記者對寶潔進行采訪，但截至發稿未收到回複。

據了解，寶潔在中國市場經營9個品類共28個品牌的産品，包括美妝、女性護理、家庭護理等業務。從業績數據來看，中國市場依然是寶潔重要的發力市場之一。

2021财報顯示，寶潔大中華區在2021财年的有機銷售（不計入并購交易、資産剝離交易以及彙率變動影響的銷售額）同比上漲了12%。尤其是潘婷品牌，2021财年在大中華區銷售同比增長了25%。

與此同時，2021年10月，寶潔任命曆史上首位華人CEO許敏出任大中華區董事長兼首席執行官。寶潔官方也曾表示，中國市場是其最強勁的增長引擎。

值得一提的是，在寶潔發布的2022财年半年報業績中，寶潔多闆塊大中華區業績出現增長放緩或者下降的情況。

财報數據顯示，寶潔美妝闆塊2022财年上半年實現營收79億美元，同比增長4%。其中，大中華區銷量則實現低速增長；理容産品闆塊上半年實現營收35億美元，同比增長5%。大中華區則出現兩位數下降；嬰童及女性護理産品上半年營收達100億美元，同比增長4%，大中華區則出現了一定的業績下滑，對此，寶潔表示是市場競争所緻。

伍岱麒表示，不論消費者如何更疊，企業隻有專注于消費者需求和痛點研究，能為消費者解決問題，推出好的創新産品，并且持續長期與消費者保持良好溝通的品牌，才可能在中國市場上持續獲得消費者的喜歡。嘩衆取寵或者故意以一些噱頭引起争議帶流量的做法并不可取。

伍岱麒進一步表示，在中國市場上，外資品牌與本土品牌确實正處于新舊交替、洗牌的競争局面，故此對于老牌外資企業而言，會存在一定挑戰和壓力。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，當前中國市場處于營銷轉型時期，各品牌尤其外資品牌，必須要結合中國市場當前的特征，創新營銷模式，而不是照搬國外市場，或者幾十年前的營銷模式。

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