一、企業黑公關概念

“企業黑公關”是指打着公共關系的名頭，依純粹的商業目的發布負面新聞或評論，并有計劃、有組織地進行炒作，煽動輿情，以诋毀、诽謗目标企業和個體來獲利的行為。

不同于正常的輿論監督，黑公關是一種惡意的、重複的、攻擊性、毀滅性的網絡行為。它會刻意誇大負面信息，甚至捏造假新聞，利用眼球效應，對目标進行聲譽攻擊。

當下，黑公關已經形成了一條嚴密的網絡黑産鍊。為謀求經濟利益，黑公關主體會通過發布“黑稿”對企業進行威脅，要求“有償删帖”；或是承接任務，幫助施害企業攻擊其他商業競争對手。

黑公關的惡意攻擊往往會使企業的商品聲譽、品牌聲譽受到嚴重損害，而這些無形資産已成為了企業競争中的重要影響指标，它的修複更是困難且代價巨大的。

二、黑公關流程及手法

1、流程

①研究攻擊對象“痛點”，制造“彈藥”

“不打無準備之戰”，發動攻擊之前，黑公關推手會先對攻擊對象進行“痛點”研究。根據主體的性質、行業特點、商業動向、曆史過往等，結合網友心理、輿論熱點，策劃出最能引爆輿論情緒的主題事件，比如食品企業發生食安問題、IPO企業出現财務造假、公益宣傳期被曝道德負面等。主題事件還将通過進一步的“專業”包裝，進而制成文字、圖片或視頻等炒作材料，以增強這些“彈藥”的殺傷力。

②研究傳播路徑，形成“熱點”

要想形成良好的傳播，傳播路徑的選擇與策劃也十分關鍵。不同的信息在不同平台的發酵速度不同，黑公關推手會根據輿論特性，規劃出最有效的傳播路徑。是由社交平台發酵到自媒體平台，還是由自媒體平台過渡到社交平台，抑或全面合力？經過指定傳播路徑的流動，炒作材料将逐漸成為“熱點”，獲得關注。

③“輿論打手”出擊，引導意見氣候

在信息的流動間，“輿論打手”将配合出擊。網絡水軍、槍手及發帖機器人将在平台間密集發帖，并有節奏地加入讨論。在話題影響力形成的同時，僞裝的“假名義”将帶動意見氣候向推手預期的方向旋轉，讓被攻擊對象逐漸陷入負面輿情危機中。

④推動次生輿情，加重危機

負面輿情危機一旦升起，黑公關也有了更多可乘之機。在不同發酵節點，推手可根據事件發展與輿論态勢，持續性地放出其他“彈藥”，或針對企業應對中的不當之處進行攻擊，推動次生輿情的産生與發展，加重危機局勢。

2、手法

① 造謠诽謗

輿論傳播的規律往往是“好事不出門，壞事傳千裡”，黑公關有時會直接編造企業的虛假負面謠言，借助匿名身份或模糊主體散播消息，在消息不對稱帶來的情緒恐慌及“假民意”的裹挾下，普通網友也會“中招”，相信造謠诽謗的内容。

② 斷章取義/移花接木

這種手法也是企業黑公關中最常見的一種，因為它可幫助包裝信息的可信度。通過對企業過往的廣告、動态、高層發言、資料或外部媒體報道的内容節選，以斷章取義或移花接木的方式，基于真實信息進行惡意曲解，以制造挑動大衆負面情緒的内容，對企業進行打擊。

③關鍵節點帶節奏

“借東風”一招也常被運用到黑公關的不法行為中，在3·15、行業新規出台、同行被曝負面等外部特殊節點下，輿情通常更易被攪動，黑公關更易獲得關注與相信；而在企業新品發布、商務合作、融資、上市等内部特殊節點下，黑公關攻擊的傷害則将更為精準，可直接對被攻擊對象造成制衡或打壓效果。因此，推手們會在這些節點下，發布帶節奏的信息，影響對方正常運營。

三、黑公關為什麼可怕？

1、萬稿齊發，大衆判斷力減弱

黑公關背後有強大的組織力，通過專業水軍和發稿機器人，他們短時間内便可實現成千上萬條信息的多平台發布，聚合成虛假的、一邊倒的輿論環境。“假民意”不但會讓大衆判斷力減弱，變得易輕信謠言，甚至混淆權威媒體視聽，緻事态升級。

2、操作專業，攻擊力強勁

企業黑公關産業鍊的形成，也代表着其操作專業性的建立。他們深谙輿情之道，能夠把握議程設置和輿情節奏的密鑰，擅長挑起輿論情緒。并且“裝備齊全”，有大量的賬号資源、灰色工具，攻擊快速強勁。而他們系統地僞裝讓其更易隐匿于網絡間，不便企業的溯源與糾察，監管、治理難度劇增。

3、信息留存，後續影響難消除

互聯網是有記憶的，黑公關撤退後，其發布的大量負面信息、稿件或仍會長期留存于網絡間，持續發揮作用，形成對輿論環境的誤導。除了可見的留存外，接觸過黑公關信息的網友們，也會一定程度地留下潛意識記憶；在奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德的理論中，這些潛意識記憶隻是暫時性沉寂在腦海中，但當同類信息再次出現在他們面前時，記憶中相關信息就會被再次激活，從而加強對這個信息的态度。因此，如果企業未能應對好黑公關，澄清信息的傳播、說服力度不到位時，這些攻擊的後續影響将持續對企業産生負效應。

四、如何應對黑公關？

1、主動應戰——輿情監測建立

面對黑公關的攻擊，與其事後花費成倍的代價來澄清、修複品牌聲譽，且成效難料，企業不如主動應戰，拿下主導權。主動應戰首要的是感知到攻擊的存在，通過像識微商情輿情監測系統這樣的工具，企業可獲得24小時的全天風險防護。它将依據需求自動對企業全網相關信息進行收集與篩查，一旦發現負面風險信息将向指定人員發送預警，從而快速采取行動，阻斷攻擊。

2、科學應戰——危機管理進行

在輿情監測機制的運行下，黑公關難以遁形，接下來企業要做的便是解決它。在識微商情輿情監測系統内，企業可對黑公關信息進行溯源與傳播路徑追蹤，快速、精準地找到攻擊開始的時間、人員、平台、内容，并梳理出發酵過程中的重要KOL、節點，以便及時整理出相關信息，幫助法律證據的固定與澄清信息的留存。

此外，企業公關部也需對黑公關的影響進行評估。研判其是否已獲得一定量級的傳播，是否影響到了企業口碑，是否需要規模性公關行動，網友如何看待相關信息，哪些内容、平台需重點澄清等問題。在輿情監測系統中，公關人員可獲悉傳播熱度、傳播層級、平台熱度、網絡情緒變化、熱點話題、重點KOL等大數據信息分析結果，并依此輔助形成分析報告，幫助危機管理方案的制定。

3、強勢應戰——法律武器回擊

面對黑公關的攻擊，企業需拿出強硬的态度與手段進行回擊，最好的方法便是借助法律的力量。首先，企業需通過專業律師發布聲明，警告黑公關推手，同時對“不明覺厲”的流量跟随者作出警示，遏制不實信息的攻擊，對輿情環境進行正向的引導。其次，企業就前期固定的法律證據，通過提起訴訟等方式進行追責，保護自身合法權益；這不但是讓黑公關推手獲得應有懲罰，還是向外對黑公關力量樹立威懾；更重要的是它能大大地幫助企業進行品牌聲譽維護，相比企業單方面的自證，法律的權威佐證效果會更佳。

4、柔性修整——後續影響消除

網絡輿情環境的複雜，讓企業對“戰後”的輿情環境的修整成為必要。在獲得法律支持的情況下，企業可合法向相關平台、KOL需求溝通，要求其删除虛假诽謗的相關内容，并要求攻擊方進行公開道歉與澄清。但這一步需謹慎，不可逾矩要求删除中立、客觀的風險信息。同時，企業可向公衆及媒體公示出相關法律文件，以聲明行為的合法合理，以防被“有心之人”利用，形成網友對企業“心虛”“霸道”的誤解，引發次生輿情危機。

其次，企業可在公關網絡中向關系良好的媒體進行發稿邀請，讓其客觀地幫助澄清，以正面、中立信息幫助輿情環境的淨化。

五、典型案例

1、李子柒螺蛳粉被指吃出刀片事件

2020年9月，李子柒螺蛳粉品牌遭遇危機。有網友聲稱在某直播間購買的李子柒螺蛳粉中吃出了刀片，消息引發關注。

·事件梳理

9月23日，一網友發布題為“勸大家不要買李子柒的螺獅粉，吃出刀片”的帖子，稱其友人“吃着吃着發現了刀片，嘴也被劃傷了”，并附上了指甲蓋大小的美工刀片的拍攝圖和李子柒螺蛳粉的商品包裝圖。

9月25日11：26，李子柒品牌官博發布聲明，除對吃出刀片一事作出澄清和調查公示外，還直接指出了這是一場蓄意而為的黑公關。并将整理出的證據切實擺出，以便公衆形成判斷。此外，李子柒方表示将通過法律手段解決此次事件，已經報案處理了。

随後，發帖者快速删除了相關内容，并且表示“願意承擔法律責任”。

同日11：45，李子柒李子柒品牌官博更新一則視頻，展示了生産車間金屬異物的自動檢測及分離能力。

·公關分析

李子柒品牌官博的首條澄清聲明附上了四張長圖，分别是“事件情況聲明”“營銷号抹黑明星被告後敗訴的裁決證明”“博文批量操作及水軍賬号證明”“律師聲明”，這也是該次公關成功完成的關鍵内容。

在“事件情況聲明”中，首先從當日生産工廠組裝車間監控視頻排查及現場排查，表明未發現美工刀存在痕迹；然後從8種配料生産線排查，表明因産品罐裝/擠壓機器出口及金屬檢測器的限制，無混入美工刀異物的可能。完成澄清後，聲明直指事件中存在黑公關，并從三個角度列出證據，多方面地指證了黑公關行為。

而“營銷号抹黑明星被告後敗訴的裁決證明”中，則例舉了5例疑黑公關推手公司的裁決公示。通過消息溯源及傳播鍊追蹤，品牌方精準地鎖定了“幕後黑手”，這為事件調查與證據的收集提供了直接助力。

加上“博文批量操作及水軍賬号證明”，清晰的證據讓大衆可自行在心中形成自我判斷，達成更好的澄清效果。

“律師聲明”則以借助法律的威懾力，直指出具體用戶及其uid，對黑公關推手發出警告；并對平台和流量追随者作出警示，防止負面影響繼續泛化。同時也讓品牌的聲明底氣更足。

能看到在環環疊扣的回擊下，黑公關“無處遁形”，對方快速删除了不實信息并表示願意承擔法律責任，至此對方已被擊潰，結果不言而喻。而後續的生産車間視頻則是給到大衆一顆“定心丸”，為掃除後續消費者疑慮起到作用。

2、小米維權自媒體黑稿勝訴

在今年3月，小米也遭受到了一起黑公關事件，且攻擊主體關乎小米産業鍊，威脅性極高。

·事件梳理

2022年3月，有傳言稱，監管層對當前科創闆、創業闆在審涉及小米産業鍊的項目做了排查，涉小米産業鍊IPO政策受限。

3月29日，小米回應，“該自媒體背後操作者淩建平長期對我司持續進行造謠抹黑，誤導公衆認知，損壞我司形象。此前，已對其提起訴訟。對于這類惡意造謠，刻意曲解的抹黑攻擊行為，我們将堅決訴訟到底，用法律武器維護我司合法權益。”

證監會随後回應稱，未對小米産業鍊相關企業出台IPO限制性政策，也未開展專項排查。證監會堅持市場化、法治化方向，依法依規開展發行上市審核注冊工作，依法公平對待各類企業，确保政策預期穩定。希望市場各方不信謠、不傳謠，共同營造和維護良好的市場環境。

4月25日，北京市互聯網法院民事裁定支持小米請求，裁定自媒體淩建平删除其侵權文章,并要求裁定送達後立即執行。

·公關分析

從過程來看，小米的強勢态度，證監會的權威回應，法律的嚴肅裁決在澄清說服力上層層加碼，極具力量。而在官方之外，它良好的公關關系網絡幫它在輿情環境的淨化上助上了一臂之力。

事發後，不少科技圈大V參與話題表達觀點稱,作為自媒體人應該要堅持自己的底線和原則，而不是恰爛飯。對惡意造謠，刻意曲解的抹黑攻擊行為應零容忍，支持小米維權行為給一些自媒體敲響警鐘。

此外，在科技圈頗有影響的羅永浩也發表評論，“造謠動動嘴,辟謠跑斷腿，今天朋友圈裡小米的朋友們都在忙着辟謠...現在做企業太難了，大家都幫忙轉發一下。”這不但幫助了澄清内容的傳播，知名人物、品牌、事件的集合，讓其同樣成為一項話題事件，從另一條路徑實現了輿情環境的優化。

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