圖片來源@視覺中國

文丨電商在線，作者丨王嶄，編輯丨斯問

比冬奧會比賽更早刷屏的，是吉祥物冰墩墩。

微博、百度、抖音上熱搜不斷，從“冰墩墩卡門”到“冰墩墩抖雪”，隻要曬出冰墩墩周邊，就能獲得高贊與羨慕的目光，冰墩墩的表情包也成了社交平台的寵兒。

摩納哥阿爾貝親王體驗面塑制作，在做好了一個面人“冰墩墩”後，請求工作人員讓他再做一次；“宣傳大使”日本記者辻岡義堂忘記去購買厚外套，卻一口氣購買了6個冰墩墩徽章，不僅在新聞直播中熱情展示了自己購買的冰墩墩周邊，還把冰墩墩周邊産品寄到了東京演播廳，和日本觀衆熱情安利起了冰墩墩。

一衆網友喊話“求鍊接”，還有網友表示，“我離冰墩墩隻差一個冠軍！”截至2月6日晚，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無現貨，需開啟預售。虎年A股第一個交易日，文投控股、元隆雅圖等“冰墩墩概念股”一字漲停。作為冬奧會特許生産商、零售商，部分資金開始挖掘背後有望從中受益的上市公司。

北京冬奧組委新聞發言人趙衛東回應稱：“這兩天也有朋友問我，這個冰墩墩去哪裡買？我想這個問題從一個側面反映了我們北京冬奧會的熱度，也反映了我們三億人上冰雪的這個成果。”

從2月4日開始，舉世矚目的奧運盛會，又一次進入“北京時間”。冬奧會帶動了中國冰雪運動的普及，中國代表團有望創造突破性戰績，世界冰雪體育格局将重塑，留下無數銘刻曆史的寶貴資産，而這隻穿着透明外套的“頂流”熊貓，其實是這屆無與倫比冬奧會的縮影。

01、“一墩難求”

早在冬奧會開幕前，“冰墩墩”就成了絕對的頂流。線上，天貓奧林匹克官方旗艦店中，冰墩墩相關周邊賣出6萬件後下架，現在隻能搶預售。線下，北京王府井的線下官方特許商品旗艦店，早上5點30就排起了幾百人的長隊，店鋪前還貼上了冰墩墩毛絨玩具的限購告示。

王府井的排隊盛況

“接代購”，“出手辦，不含快遞溢價50”。微博上，某網友在冰墩墩超話中寫到，需要代購的友友們留言，配圖是一些冰墩墩相關的周邊，均是希望能幫忙代購的留言。

有網友對如何獲得冰墩墩的購買渠道進行了統計。分别是天貓官方旗艦店、肯德基新春桶、必勝客套餐、中國銀行、學習強國、小程序開寶箱抽取、羅森購買15瓶可樂、聯通app冬奧會活動、新華書店app、711便利店等。分别打開這些渠道，發現大部分與冰墩墩相關的活動都已售罄。

在國外推特上，不少國外網友開始從微博、小紅書等地尋找冰墩墩的内容，反向輸出内容，制作頭像和表情包。

據在日華人圈報道，冰墩墩的“身價”在日本也瞬間飛漲，在日本人氣二手交易平台“煤爐”（mercari），“冰墩墩”周邊的價格被炒到7980日元一口價都瞬間被搶空售罄。

這次中國推出的吉祥物，除了冰墩墩，還有雪容融，但在各個社交平台和電商平台上，冰墩墩的人氣要更高一些。

冰墩墩能成為新晉頂流，「電商在線」總結了4點原因：

1、冰墩墩與雪容融都是吉祥物，但冰墩墩是冬奧會吉祥物，雪容融是冬殘奧會吉祥物。目前正處于冬奧會期間，獲得更多曝光的還是冬奧會相關的賽事和新聞，大家将對于冬奧的熱情投射到了冰墩墩身上。

2、冰墩墩自帶“國寶熊貓”的流量密碼。從5816件設計方案中脫穎而出的冰墩墩來自廣州美術學院，最開始的設計方案其實是冰糖葫蘆，随後将内核更換成了更能代表中國的熊貓，不少網友以為是冰殼的透明外套，其實是冰糖葫蘆的糖衣。憨态可掬的國寶熊貓，本就是“頂流”，搭配上傳統中國味道的冰糖葫蘆造型，再加上冬奧會的熱度加持，更能引發大家的熱情。

曾經的頂流晶晶與新頂流冰墩墩

3、相比于雪容融，冰墩墩的設計更加有趣可愛：圓滾滾沒脖子的“湯圓”造型顯得更加“Q彈”，透明的外殼讓人想要咬上一口，就算脫了冰糖外衣變成了“胖墩墩”，也能依靠略顯醜萌的外表引發大家的熱議：“寶貝，還是穿上衣服吧！”

4、社交平台的出圈效應。每一次刷屏現象的背後，都少不了年輕人的身影， “冰糖熊貓”的形象設計戳中了年輕人“萌點”，日本記者和KOL們則為冰墩墩加上了年輕人喜聞樂見的娛樂“梗”，刷屏國外社交平台又切合了近年國人的文化自信。這幾點都讓冰墩墩成為了年輕群體中有話題性的“社交貨币”，也讓冰墩墩的出圈效應更加明顯。

02、“帶貨達人”冰墩墩

曾經，奧運吉祥物背負着提高奧運關注度的使命，1984年，洛杉矶奧運會吉祥物“山姆”開創了商業化的先河，随後，奧運吉祥物商業化就成了一個慣例，奧運吉祥物也多了一個提高奧運會收入的使命。

曆屆奧運都會通過授權特許商家生産衍生商品來獲利，而奧運會吉祥物的相關收入幾乎能占整個奧運會收入的10%。2008北京奧運會是少有的獲得盈利的奧運會，其中吉祥物“福娃”的商品銷售收入就高達40億元，稱得上是曆屆奧運會的佼佼者。

不過，奧運吉祥物的生意也不是這麼好做的。不少奧運衍生産品會以吉祥物形象做基礎，所以吉祥物能否獲得大衆喜愛至關重要，2012年倫敦奧運會吉祥物文洛克就因為形象遭遇了滑鐵盧：一隻大眼睛的金屬感造型被吐槽是“史上最醜吉祥物”，還被中國網友調侃是“新浪微博的親戚”。特許生産商之一的霍恩比公司也因為對文洛克的市場誤判，損失近100萬英鎊，股價跌了近一半。

國内近幾年的文創産品設計越來越成熟，大衆也越來越願意買單，2021年天貓雙十一首日，博物館文創産品同比增長就超過了400%，而冰墩墩的相關文創産品将冬奧會元素與中國文化完美結合，符合大衆審美，也俘獲了本就願意為文創産品買單的消費者。

曾經的奧運周邊産品多半依靠線下渠道銷售，而冰墩墩則多了一個官方線上渠道。2008年，想要買到北京奧運會的福娃，大家還要去線下特許零售店搶購，而2018年，全球首家奧林匹克旗艦店在天貓開設，這不僅擴寬了奧運商品的銷售渠道，改變了以往奧運周邊産品大多依靠線下銷售的模式，也切合了中國市場的需求，拉長了奧運周邊産品的銷售周期。

冰墩墩在2019年11月就在線下官方特許零售商店和電商平台開啟了售賣，銷售周期比其他奧運吉祥物長了不少，不少網友也表示早在兩三年前就接觸過冰墩墩，後悔當時沒多買幾個周邊：“當初我看不起冰墩墩，現在我高攀不起。”

冰墩墩的熱銷也帶動了奧運周邊産業的銷量，堪稱新一代“帶貨達人”。不少網友都會為了冰墩墩去搜索浏覽奧林匹克官方旗艦店，還表示買不到冰墩墩就買雪容融，都買不到就去買其他奧運紀念品，奧林匹克官方店鋪内，不少冬奧相關商品斷貨，安踏官方網店的冰墩墩聯名商品也已經斷貨。

旗艦店内不少商品也售罄下架

天貓奧運營銷負責人潇唐向「電商在線」透露，短短兩三天，冰墩墩相關擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等全部售罄，平時奧林匹克旗艦店銷售額大多在70~80萬元左右，而在2月4号開幕式當天，店鋪的交易額遠超300萬元。冰墩墩的火爆也帶動了奧運商品的搜索與銷量，2月5号，有超過500萬的用戶進入奧林匹克官方旗艦店，2月6号，這個數字突破了1000萬，“最近幾天售出的商品已經達到了30萬件，其中大概有6萬件是冰墩墩的相關商品，其他則是另外的奧運相關商品。”

消費者的熱情讓官方也措手不及，潇唐直言大家當初都沒想到冰墩墩會成為頂流，官方店鋪備貨并不是很充足，現在已經在聯系生産企業了。北京冬奧組委市場開發部也表示在積極和各生産企業溝通，待工廠開工後，奧林匹克官方旗艦店每天都會有部分冰墩墩産品銷售，會盡量滿足消費者提出的“一戶一墩”要求。

山西證券的一份報告顯示，預計整個冬奧期間，特許商品收入将突破25億元。冰墩墩帶動的奧運周邊産品熱銷，讓背後的奧運吉祥物特許零售商與特許生産商受到大衆的關注。

不少炒股人整理出了“冰墩墩概念股”，表示“買不到冰墩墩那就買冰墩墩股票”。在今天股市開盤後，開設了國内最大冬奧特許商品零售店的王府井，為冬奧會提供體育服裝的安踏體育、三棵樹等相關上市公司股票都在上漲。而獲得冬奧特許商品中徽章、鑰匙扣、毛絨玩具等熱門品類生産資質的元隆雅圖，獲得貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的生産資質的文投控股，則算得上是冰墩墩流量效應中最直接的受益者，雙雙漲停。

還有不少搶不到冰墩墩的網友寄希望于萬能的義烏，畢竟冬奧開幕式結束沒兩天，同款鴿子燈就已經登上了電商平台，但義烏各大廠家并沒有獲得奧運的特許商品生産權，如果響應了網友的呼喚，就涉及到“刑不刑”的問題了。

03、冰墩墩是冬奧會的縮影

如果沒有冬奧會，即使有着可愛的外形，冰墩墩也很難成為國民級乃至世界級的“頂流”，與其說冰墩墩的成功，不如說是冬奧會成為了這段時間的流量密碼，大家将對于冬奧會的熱情投射到了冰墩墩身上。

雖然冬奧會的關注度不如夏季奧運會，但國人一直有着“奧運夢”，如果說2008年的北京夏季運動會是百年夢圓，那麼2022年的北京冬季奧運會則是奧運夢的延續，正處于春節假期的舉辦時間與唯一的“雙奧之城”北京，帶動了國人對于冬奧賽事的觀賽熱情。随着冬奧會的開幕式的舉行，全網熱搜至少有一半都是冬奧會相關的話題，而大家對于冬奧會的熱情也體現在近年的冰雪運動與冰雪經濟之上。

從2015年北京冬奧會的成功申辦開始，中國冰雪運動的門檻就在不斷降低，與之相關的冰雪旅遊和相關産業也在中國逐漸升溫。2019年年底，中國滑雪場數量已經達到了770家，今年1月12日國家體育總局發布的數據顯示，參與過冰雪運動的有3.46億人，實現了“三億人上冰雪”的目标。飛豬平台數據顯示，2021年雙十一期間，冰雪旅遊商品預定量同比增長206%，馬蜂窩也有數據顯示，北京與張家口這兩大冬奧賽事舉辦地，已經成為了熱度漲幅最高的體育旅遊目的地。

小紅書上“滑雪”相關筆記已經有53萬篇

曾經想要購買滑雪用具，可能隻能在衆多價格高昂的國外品牌中挑選，而近兩年，越來越多國内商家加入滑雪市場，國産滑雪用具品牌湧現，入門級别的滑雪用具價格也在不斷降低，曾經算得上“奢侈運動”的滑雪，已經開始逐漸平民化。

國内不少滑雪用具的廠家也從做幕後代工變成了做品牌，還嘗試着“走出去”，相關滑雪用具廠家就曾向「電商在線」透露，近兩年中國滑雪品牌逐漸獲得了海外消費者的認可，複購率已經達到了30%。

與其說冰墩墩成為了近期的頂流，倒不如說冰墩墩是北京冬奧會的縮影。

即使冬奧會過後，冰墩墩的熱度褪去，它也實現了最初的職責：為北京冬奧會注入了新的生機與活力，讓更多人去了解關注北京冬奧會，關注冰雪運動，帶動中國冰雪經濟的發展。

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