欄目 | 爆款的誕生

關鍵詞 | 品牌營銷 用戶洞察 爆品方法論

2021年出圈的廣告營銷案例——Timberland，經典款大黃靴風靡全球近半個世紀；今年的CNY特别款融入虎紋元素，Timberland積極和阿裡媽媽開展合作，進行人群精細劃分，一上線就全渠道賣爆。本期阿裡媽媽爆款的誕生帶你一起看看老牌戶外品牌Timberland的爆款邏輯。

踢不爛，Timberland。

玩諧音梗，品牌圈沒人比得上Timberland。

如果評選2021年出圈的廣告營銷案例， Timberland的廣告片應該算出圈案例之一了。

從2016年的《真·是踢不爛的》，到去年這支《哪有穿不壞的鞋，隻有踢不爛的你》，Timberland不僅将踢不爛這個諧音梗融入到了每一次品宣中，更将踢不爛變成一種強大的品牌精神與信念。

Timberland 2021 品牌短片「踢不爛的你」

一雙大黃靴，走遍全世界。

從1973年開始，這雙防水防風又耐磨，可戶外可工裝可混搭的大黃靴，受到多個年齡階層消費者的熱愛，風靡全球近半個世紀。

為迎接中國春節，Timberland在今年1月特别推出了CNY特别款防水靴，這款大黃靴添加了酷帥的虎紋元素迎合虎年，一上線就在全渠道賣爆。

那老牌戶外品牌Timberland是如何打造爆品的？一雙新年款大黃靴，如何在火熱的新春戶外賽道脫穎而出？品牌又是如何不斷賦予經典款新鮮靈魂與熱度的？

本期阿裡媽媽「爆款的誕生」聚焦戶外生活品牌Timberland添柏岚，為你揭開虎紋特别款的爆款秘籍，一起來看看！

01

大單品=品牌的經典營銷戰術

Timberland就是大單品=品牌的經典營銷案例。

把一件單品集中打爆，廣鋪渠道或者運用KOL投放增加滲透率，打造成具有超級勢能的超級爆品，讓消費者得以從産品以極短鍊路認識品牌，最終植入品牌心智。

這種打法通常在飲料界比較流行，飲料往往都是大單品邏輯，比如可口可樂。但服飾由于SKU較多，而且流行色和風格一年一變，往往很難有一以貫之多年的大單品，除非是已經成名的奢侈品。

奢侈品品牌的大單品比較多，比如香奈兒的2.55、CF，愛馬仕的Birkin，這些單品由于較高的品牌溢價和源源不斷的明星加持，往往能克服時間周期，沉澱為足以代表品牌的經典單品。

至于戶外生活品牌，由于技術和布料科技的不斷叠代，很難有這樣的大單品呈現。

Timberland則是為數不多能打造出經典大單品的品牌。

一雙大黃靴，以其标志性的四重車縫結構、優質皮革及小麥色外型等特質，不僅在誕生之時成為流行風向标，甚至至今也是極為亮眼的存在。

在出道時，大黃靴的爆款秘籍是與衆不同。因為顔色鮮明，并且和馬丁靴及傳統戶外靴有明顯外觀上的不同，大黃靴在上世紀70年代與當時的流行鞋履服飾都有鮮明的差異化。大黃靴更能凸顯個性，符合當時的“開拓”精神潮流，同時顔色也成為這一産品的強有力記憶點，因此廣受年輕人歡迎。

而如今，大黃靴依舊能夠長盛不衰，在于品牌淵源不斷為這一經典款持續賦能新元素。就比如時下流行的環保概念，還有激勵消費者自由無畏、不斷向前的“踢不爛”的品牌精神。

現在的大黃靴已經不再是大黃靴本身，而是有着品牌烙印、環保理念、獨特個性的多元化商品集合體，是真正經得起時間考驗的爆款産品。

至于這次的CNY新年款的上線，也是遵循這一路徑。Timberland給大黃靴加上了虎紋，增強了産品的限定屬性，同時在材質也進行了升級，延續環保理念同時更輕盈便捷。

總結Timberland大黃靴曆久彌新的爆款公式：

保留經典款 賦能新元素 用品宣提升知名度

在保留大黃靴經典形态的基礎上做延伸，不斷添加新元素，同時用品牌力極強的廣告觸達消費者，提升品牌力，為産品賦予靈魂和精神。這就是大黃靴能穿越時間周期成為持續爆款的秘籍。

02

給經典加點虎紋，賦能新元素

如何讓經典款長盛不衰？

這一點廣大奢侈品牌早已給出了參考答案。

通過微調細節，比如邊角包材來賦予産品新鮮感，比如直角變圓角，平面變立體；通過改變顔色，用每年的流行色讓經典也能耳目一新，比如牛油果綠和奶咖色；或者從材質入手，給産品賦予嶄新的時代意義，比如帆布、環保皮。

Timberland2022新年系列的GreenStride Edge防水大黃靴也從這些角度做了創新，既保留了品牌的經典元素，又多了些許俏皮和流行，讓消費者心癢癢地躍躍欲試。

為迎接虎年新年，品牌給傳統大黃靴添上了炫酷的虎紋迷彩。虎紋在鞋帶兩側和鞋幫上，鞋帶采用撞色花式運動鞋帶，兩側是銀色虎紋，帥氣逼人，增加視覺亮點；鞋幫是傳統森林迷彩，适配“叢林之王”的氣質。

在材質上，Timberland選擇了榮獲專利的TimberDry防水内裡，延續大黃靴的防水特點，符合戶外産品的本質特征，無懼潮濕，讓用戶随時随地保持幹爽。

品牌在研發每一代大黃靴時，也十分注重用戶需求洞察。人們在穿靴子時的最大痛點往往是靴子由于過于厚實，體感會很沉重，走幾步就會累。

為解決靴子過于沉重的問題，Timberland采用天然環保材料，鞋底采用是甘蔗提取物與橡膠樹提取物，使得鞋子整體輕盈舒适，每一步都不沉。

如何讓每一次經典的延續都能成為爆款，最重要的就是在創新和改版中都不能丢掉品牌的靈魂。

Timberland産品的三大特點：耐造、環保、先鋒，在這次虎紋款中都體現得淋漓盡緻，并且得到了很正向的發展，因此才能一上線就賣爆。

03

品牌力是穿越時間周期的基石

大黃靴之所以能夠多年屹立戶外鞋靴頭部地位不倒，其重要原因就是Timberland的強大品牌力加持。

雖然戶外賽道越來越火，線上銷售市場的規模也在不斷擴大，競争愈發激烈，但Timberland一直在努力塑造自己獨特的品牌價值。

通過謹慎制作環保産品、積極參與社會公益活動、拍攝感人宣傳片等方式，Timberland大幅提升了品牌知名度與美譽度，并和其他戶外品牌有效區隔開來。

在去年9月，品牌拍攝了感動無數人的《哪有穿不壞的鞋，隻有踢不爛的你》宣傳片，用品牌廣告觸達消費者，加深了人們對于“踢不爛”的心智印象，同時大幅提升了Timberland的品牌力。截至1月23日，這支廣告片的總曝光量超過1.1億次，吸引到店總量高達194萬次。

為迎接虎年，品牌還以“野生英雄”為營銷點，鋪墊“虎年将至，王者出場”，“無論叢林之王，還是野生英雄，王者總是内心強大，永不服輸”，出品了虎紋夾克、虎紋大黃靴等一系列新年款産品。

04

大促是品牌爆款

跨越式增長的最佳時刻

好的爆款，離不開商業化經營策略布局，尤其是在大促營銷這樣的關鍵節點；此次CNY，作為傳統節日的重大節慶營銷，品牌精準選擇了平台提供的創新經營策略-CNY頂級合作，積極與阿裡媽媽合作，通過1、2、3環媒體矩陣，有效實現了從品牌溝通到産品種草再到訂單轉化的閉環營銷邏輯。通過該策略，Timberland獲得了除資源包以外的更多更有效媒體和平台政策支持，拉動了品牌的生意和人群資産跨越式增長。

另外，平台數智化運營工具在打爆虎紋大黃靴時給品牌在CNY運營上提供更好的支持，Timberland通過對DEEPLINK的深入分析和運用，在前期就有效制定了重點轉化環節加重投入的營銷策略。品牌還使用數據銀行和達摩盤，對人群進行精細化運作，讓産品曝光變得更加精準，提升了整體轉化，最終在CNY期間，Timberland天貓店鋪GMV達到預期目标。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!