2017年，電商平台集體向内容平台轉型。以天貓為代表的平台推動電商内容化，使消費信息在觸達用戶過程中實現“軟着陸”，是整個電商平台“新零售”中必不可少的一環，蘊含巨大機遇與挑戰。

一邊是玩轉多年的營銷，一邊是目标明确的品牌訴求，在内容的平台上，這兩者是“水火不相容”還是可以“合而為一”？今天，我們以不久前的天貓525表白季為例，提出幾個問題，并嘗試尋求背後的答案。

榜妹采訪到阿裡相關人士，對方認為，新零售時代，對于品牌來說，電商營銷不僅是節點大促的流量，而且是品牌在電商平台上整個生意的管理，有銷售，更有品牌傳播的需求。

一問：

面對優質内容，品牌與營銷能否各取所需？

如今，整個電商行業都在被内容所驅動，消費者對于平台的訴求早已不僅是單純的購買，同時還将獲取消費資訊和樂趣列為重要目的。

過去幾年，電商平台以外，諸多微信公衆賬号以各類優質的内容，獲得了粉絲的高認同高粘合與高信任，在這樣的基礎上，微信公衆号再通過内容引導用戶的“買買買”，帶來了令傳統電商平台側目的效果——内容，原來還可以這麼值錢。

據榜妹了解，天貓美妝#525我愛我#整合營銷傳播活動從2月14日和3月14日“敢愛敢怼”開始就倡導年輕人大膽地表白态度。換言之，也是在嘗試推翻俗套的“我愛你”，通過打出“我愛我”自戀宣言，以激起個性的90、95後心中的情感共鳴。

二問

平台造節，内容能否hold住多品牌整合營銷？

從傳統的說明文般的廣告語境，轉向有故事有情節的傳播内容，一方面對品牌提出了要求，同時也對内容生産者提出了更高的期待。如何在有限的篇幅裡，将各種風格不同的KOL進行包裝組合，共同發聲，直接意味着内容能否hold住多品牌的營銷。

我們同樣觀察了天貓525的活動，發現其中6大品牌各具特色，産品差異化明顯。

例如，禦泥坊，希望主推品牌全新升級之後的黑面膜；嬌蘭，推出了注定将成為“歡樂頌”爆款的小黑裙唇膏；SK-II則主推明星産品——限量櫻花版神仙水。如何在6天之内從淘外的微博、微信到淘内的各個傳播渠道，迅速玩出6種不同的花樣，實際上也是一種考驗。

天貓美妝給出的答案有些出人意料，活動沒有局限在單個商家或是達人，而是以525愛自己為主題，讓6位KOL一方面集中圍繞主題發聲，又巧妙利用每位達人不同的特點與口氣，結合不同的品牌需求，有總有分。KOL們不僅僅是投放渠道，而是成為了品牌故事的主角，充分展現個性特色，引導粉絲成為潛在或直接消費者。

6大品牌分别對應專屬KOL，并通過他們發聲，進行自戀宣言的傳播：

禦泥坊 & Yangfanjame——“不care，就愛毒舌黑臉的自己”

嬌蘭 & 化妝師MK——“不care，就愛妖精般的自己”

施華蔻 & 大餅穿搭劄記——“不care，就愛如此百變的自己”

丸美 & MsRunning阿素——“不care，就愛追求完美的自己”

薇諾娜 & 周小晨 X 敢姑娘——“不care，就愛不懼敏感的自己”

SK-II & 深夜發媸——“不care，就愛偶爾清新的自己”

5月 19日-5月25日期間，6大時尚類KOL依次發起#525我愛我#話題故事。通過有規劃的組織，每個kol都體現了一個不斷“自戀”的過程——一路走來慢慢發現自我，不懼他人的眼光，成為自己眼中最自戀的那個人。

三問

從引爆到瘋轉再到收官，

電商轉化是否鍊條過長？

内容的轉型中，電商平台不再滿足于将影響力拘泥于原有單一的平台，開始向平台以外的社交平台擴展，希望以相同的内容，傳播到更多平台。

對于品牌而言，這樣的傳播大大擴展了影響力，品牌的傳播力顯然得到了提升，但“擴散”的太開，會不會使得電商轉化的效果大打折扣，是很多商家關注的話題，畢竟，“有了面子還要有裡子”。

對此，阿裡内部人士認為，為了最大限度保證轉化，電商内容與泛導購的融合，例如将電商營銷場景快速“植入”以頭條、直播為代表的各類社交平台，需要多元的内容形式也需要精準的分發能力。

先來看一組天貓525播放量近400萬的視頻。

#525我愛我#話題短視頻

微信内容傳播關鍵詞：

KOL定制短視頻 話題熱點

專業性測評 情感共鳴 粉絲參與感

6組KOL在微信微博的推文中将自己的自戀态度故事和熱點相結合，配合圖文及短視頻進行深度種草，并号召粉絲互動分享自己的自戀宣言，引發數十萬級傳播；微博話題#525我愛你#總曝光量高達2700萬，參與互動讨論25萬。

與此同時，活動期間，微淘話題/淘寶頭條/頭條專輯/頭條問答/清單攻略/愛逛街等各個渠道配合發文，總篇數近百篇，此外，在站内主會場專題頁還同步上線了525互動商城，直接從話題導向商品購買。

最大限度的保證品牌在傳播的同時，營銷轉化步步緊跟。

清單攻略/淘寶問答示例

525互動城頁面

除了線上，為了配合線上互動城，增加消費粘性，5月25日當天，天貓在上海舉辦了一場525自戀派對。6大品牌方到場，在現場裝置了展示台，6位KOL現身與粉絲進行遊戲互動及産品測試。

四問

品牌與營銷所屬部門不同，

能否在内容大旗下合而為一？

随着内容的推廣，“全域營銷”、“新零售”被越來越多的被提及，越來越多的商家裡感受到，原本各自為戰的品牌部與電商部，開始合而為一。電商案例，從原本的品牌市場部門對接，或者是電商部門對接，開始走向電商➕品牌的形式。

阿裡相關負責人告訴我們，傳統的企業架構中電商通常作為垂直部門存在，而未來，電商是最有可能成為橫向發展支撐企業經營的大數據部門。因為，電商講究的“效率”，它兼顧了廣告、渠道、交易、以及消費者運營數據的獲取和管理，這種多位一體的效率讓電商足以成為一個品牌的支撐平台，作為大數據平台的起點。

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