作者|胖鲸智庫高級分析師 Daisy

對于品牌來說，年輕人群仍然是最受關注、最有價值的垂直人群。成功破圈的B站已經成為中國年輕人聚集的文化社區，用戶規模和内容生态都在同步健康增長，擁有了更大規模可供商業化變現的流量。截至2020年Q1，B站月活用戶超過1.72億，有7000多個核心文化圈層，200萬個文化标簽，内容品類已經能覆蓋并代表中國Z世代的内容需求和喜好。作為最受Z世代喜愛的平台之一，進一步推進商業化、開放内容生态的B站，是品牌擁抱年輕人的最佳通道。

在8月20日舉辦的2020 bilibili效果營銷合作夥伴大會上，B站承諾将繼續推動商業化升級，與合作夥伴分享B站成長的長期紅利，并對外發布了效果營銷“Z 計劃“，從資源、能力、品類、服務四個維度，全面助力品牌提升營銷效率，在Z世代消費力崛起的黃金世代抓住增長機遇。

胖鲸将結合領先品牌的成功實踐，通過這篇趨勢詳解開放的B站将如何助力品牌觸及Z世代，抓住此輪營銷紅利，實現增長目标。

B站的年輕用戶基數大、文化圈層豐富。嗅覺敏銳的品牌已經将B站作為挖掘Z世代這一垂直人群價值、推動品牌增長的新土壤。今年，B站企業專車号的增幅達到200%，合作客戶數量增長350%，背後巨大的增量市場已經成為廣告主必須搶占的新商域。

“老幹媽”事件後，在騰訊發布的一條B站動态下，有270家品牌加入了互動，這條動态的轉發量達到9.5萬，評論量達到142.3萬。

日均使用時長超過80分鐘，月均互動數達到49億次的B站用戶，讓B站以超強的用戶粘性成為品牌與Z世代人群建立連接的最佳陣地。

騰訊在老幹媽事件後發布B站動态，引來大量品牌和用戶互動

在胖鲸今年6月發起的B站營銷研讨會上，參會品牌分享了他們啟動B站營銷的三個主要原因：

• B站為品牌主提供了更加豐富的想象空間與創造空間，品牌可以做超長直播、也可以做内容種草，與其他視頻平台相比，品牌的創新營銷玩法可以在B站做到更好的承接。
• 今天僅靠傳統方法進行用戶畫像是不夠的，借助興趣标簽錨定人群越來越重要。B站的内容生态豐富，涵蓋了當代年輕人絕大部份内容需求和興趣圈層。随着曾經小衆的圈層文化在B站發展壯大，品牌如果能夠找到合适的方式切入圈層人群，将有利于實現圈層的精準覆蓋，通過影響圈層精英帶動更廣泛的人群。
• 在B站，品牌有能力實現廣告内容化、内容視頻化的目标，以視頻作為内容載體，更好地與Z世代溝通。B站營銷處于發展早期，商業化空間巨大，借助擁有優質視頻創作能力和圈層影響力的UP主，品牌能夠抓住流量紅利期帶來的機會，搶先占位。

在B站，用戶對新鮮事物接受度高，并且樂于與品牌互動，内容好的前提下并不排斥品牌的“恰飯行為”。傳統品牌正借助創新營銷玩法與Z世代建立連接。新銳品牌也能夠精準找到目标消費群體，提升品牌知名度。

獲得大量B站用戶主動關注的成功案例都有兩個特質：很懂用戶，很懂B站。在這一基礎上，品牌可以借助視頻内容及B站的商業化産品，實現品牌建設、新品啟動等營銷目标。在營銷人關注的效果營銷方面，目前品牌主要通過視頻化、IP化、整合營銷化實現增長。

品牌建設-阿裡動物園：

疫情期間，釘釘抓住熱點，發布《釘釘本釘，在線求饒》鬼畜視頻，極短時間内便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。

阿裡系旗下各品牌抓住機遇，紛紛入駐B站，目前已經形成了強大的品牌IP矩陣。

通過持續發布覆蓋鬼畜、遊戲、動畫等不同圈層的内容，跨圈與B站用戶溝通，樹立起差異化的品牌形象，大幅度提升了阿裡動物園這個新IP在Z世代中的知名度以及美譽度，讓用戶快速建立起品牌聯想與識别。

借助鬼畜視頻，釘釘成功收獲話題與流量

阿裡動物園在B站成功構建品牌IP矩陣，持續運營

新品啟動-頑皮寵物：

處于品牌起步階段的頑皮寵物，制定了“選對品，找對人，在核心受衆中先火起來”的新品啟動策略，以B站為核心平台，瞄準重點用戶九零後群體，主推差異化單品，實現快速增長。

與自帶流量，有能力自建IP矩陣的阿裡不同，頑皮主要借助IP的影響力來觸及用戶。頑皮充分利用B站各類IP資源以及推薦流等廣告産品，通過植入官方綜藝、合作百大以及腰部萌寵UP主、精準投放廣告至素人養寵用戶，實現對平台頭部、肩部、腰部到底部的全面覆蓋，助力明星單品“頑皮鮮盒”成為爆款單品。

頑皮鮮盒與B站内容IP《寵物醫院》合作

UP主參與頑皮鮮盒發起的活動

效果營銷-考蟲：

作為中國大學生直播課程品牌，考蟲用戶與B站用戶的畫像相似，在内容消費習慣上也以視頻和直播為主，契合度很高。考蟲希望在B站通過内容引流實現用戶轉化，在對UP主進行篩選後，考蟲選擇了與知識區UP主Junn傑俊合作，針對用戶在考研方面的痛點推出契合需求的内容。通過在視頻底部插入邀約 落地頁産品引導用戶點擊，同時推出低價課程刺激購買實現轉化。

正在用視頻連接年輕世代的B站，已經助力許多品牌成功與Z世代建立起新型信任關系。接下來，B站也将進一步推動商業化升級，通過效果營銷、内容營銷、品牌營銷，“一鍵三連“幫助更多品牌在B站實現增長目标。

對于廣大品牌以及代理商來說，作為Z世代的聚集地，B站的商業化進程極大地影響年輕人營銷這個重要議題。品牌将有機會與平台共享流量紅利，通過商業産品以及B站的數據、技術能力，大幅度提升營銷效率，做好年輕人營銷。

作為重要一環，B站的效果營銷産品一直備受關注。會上，哔哩哔哩副總裁劉斌新正式對外講解了哔哩哔哩效果營銷“Z 計劃”。針對品牌以及代理商在品類增長、場景覆蓋、創意制作、技術算法以及服務響應等方面的痛點，“Z 計劃”将在資源、能力、品類、服務四個方面持續發力，為效果廣告客戶賦能。

“Z 資源”：

主要落點為場景擴展和流量開放。未來B站将把視頻、直播等更多場景引入效果廣告的落地場景中，同步擴展更多流量渠道。這将大規模提升品牌在B站的人群覆蓋能力，并有機會開發更多的營銷創新玩法，優化轉化路徑。未來，營銷人将有機會看到更多像小米72小時不間斷直播一樣以B站為起點，影響力輻射全網的優秀案例。

“Z 能力”：

主要圍繞産品、算法進行升級。産品側包括從展現到轉化的完整視頻化體驗、動态創意工廠、内容IP的孵化與賦能；在算法側，把深度學習模型用在CTR、CVR預估等環節，進而幫助代理商、廣告主提升效率。以用戶畫像為例，B站通過對彈幕以及評論區進行語義分析，提升用戶畫像的顆粒度，給到品牌更精準的内容制作方向，優化投放策略。

“Z 品類”：

依托B站多元圈層的優勢，縱深開拓行業，扶持新銳品類，幫助傳統品類煥新。B站已有的7000 文化圈層如同尚未開采的金礦，圈層用戶希望獲得更好更優質的内容滿足自己的興趣愛好，各個賽道上的品牌，無論是經典品牌還是新銳品牌，都有機會憑借内容的力量喂飽用戶的好奇心，同時搶占細分品類賽道。

“Z 服務”：

從運營支持、工具提效、代理培訓幾個方面，提供最佳服務響應。

日本著名時尚平台ZOZO在bilibili效果營銷合作夥伴大會上，分享了他們的“一鍵三連”成功經驗。ZOZO同樣重視興趣及社區的力量，希望在B站對日系時尚這一垂直品類進行縱深開拓。大部分消費者對日系時尚的認知主要來自于優衣庫以及無印良品，實際上，日系時尚還有包括阿美咔叽在内的多種風格。ZOZO希望通過視頻内容拓寬Z世代對日系時尚的認知，促進平台增長。

在整合營銷策略的指導下，ZOZO借助B站在産品、算法方面的能力，篩選出大量精準用戶以及UP主，在過去幾個月持續不斷地推出B站用戶喜愛的内容，借助商業化流量提升用戶覆蓋率，收獲了大量高質量用戶。與其他渠道相比，通過B站注冊并使用ZOZO的用戶有着更高的付費率和複購率。

ZOZO與UP主合作，針對特定場景及需求推出視頻内容，促進轉化

ZOZO投放的信息流廣告

B站已經從小衆圈層逐步破圈，成長為包羅萬象的内容社區，增速遠超其他視頻網站，并且有着獨特的文化氛圍。作為5G世代的先鋒，視頻已經成為年輕人重要的内容生産方式。後疫情時代，消費者更加追求短路徑，偏好消費視頻化和娛樂化的内容。随着國家大力推進新基建，視頻以及直播将迎來新一輪增長。不難預見，B站的用戶構成、内容消費習慣、健康的視頻以及直播内容生态，将促進B站流量的持續健康增長。

從品牌的中長遠發展來看，提前搶占B站陣地，将有機會收獲視頻行業新一輪增長帶來的流量紅利，赢得年輕人的信任，實現有效增長。

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