分秒必争的速度、數不清的鍊接、搶不完的紅包、付不完的定金，還有逐漸被掏空的錢包；

一邊是李佳琦直播間傳來的：“美眉們，買它！”，一邊是薇娅直播間喊出的：“真的是最低價！”，輾轉多場直播之際，還要抽空定好鬧鐘迎接各大平台的紅包雨；

懷着這樣的心情，今年的雙十一似乎來得比以往更早、戰線拉得更長、火藥味也更濃。

鬧鐘敲響，不斷攀升的數字奇迹見證了數以萬計“剁手黨”的狂歡盛宴，“薇機四伏”、“琦虎南下”、“雙十一加定人”……熱搜造梗的背後，更有網友自嘲：“雙十一之前我是加定人，過了昨天我是尾款人，等之後付了尾款我就不是人了。”

然而，有人還在等着付尾款，有人已經收到心儀的商品了。

“太快了，别人還在付定金，我已經簽收‘11.11’的訂單了！”

發出這句感慨的，是家住北京朝陽區的崔女士。在10月20日晚8點，“雙11”大促啟動後，僅僅10分鐘的時間，她便收到了她今年“雙11”的第一筆訂單。

是一台通過京東購買的iPhone 13手機，據悉，這也是京東小時購在“雙11”的配送首單。

為什麼能夠這麼快呢？

自營商品、自建倉庫、自創物流，衆所周知，相比于其他資源整合型平台，京東一直走的是重資産模式，這也為京東能夠打響時效之争奠定了基礎。

趕在今年“雙11”預熱之前，京東在10月便正式發布了“小時購”業務。這也意味着，以後的消費者在京東上選購商品時，如果商品附有“小時購”标識，便可享受到商品小時級甚至是分鐘級送達的服務。

作為今年大促的亮點之一，小時購擁有統一的中心化入口，打開京東App，頂端的業務欄上，點開“首頁”旁邊的“附近”就能進入。

在非中心入口方面，小時購也随處可見，用戶點擊京東超市，會有“1小時達”專屬的資源位露出，在京東App裡的其他領域，比如領券中心、秒殺頻道等，都有“小時達”的露出。

大力布局的背後，不少業内人士預測：“或許今年‘雙11’下單後一個小時内收貨将成為常态。”

從“次日達”到“當日達”再到“小時達”，時效上的次次升級固然離不開京東的多年磨一劍。

正如京東零售CEO辛利軍曾表示：“僅過去一年多，除物流及消費類服務外，京東零售在提升用戶服務方面的投入已超350億元，相當于為5億多京東用戶每人送了兩隻宿遷霸王蟹。”

有時候，比起低價必搶，一份“買的放心、買的舒心”的承諾更能打動消費者。

“你今天都買啥了？”

八年前“雙11”大促開啟的夜晚，熱情的“剁手黨”們正懷着和如今我們同樣的心情，等待一場即将到來的消費狂歡。

彼時的遊戲規則并不複雜，電商平台“吐血式”營銷氛圍下，你一句“超級0元購，買多少返多少”、他一句“低價總動員，天天秒殺，百萬商品2折起”，誰的優惠力度更大，誰的訂單就越多。

但在多年後的今天，直播帶貨的火熱讓熬夜搶優惠券的夜晚不再僅僅局限于“雙11”，商家熱衷于造節的背後，愈發複雜的玩法、越拉越長的戰線無疑為人們野性消費的沖動澆上一盆冷水。

社交平台上，有一位網友道出心聲：“以前就是隻在雙十一瘋狂買買買，但現在感覺每天都是雙十一，有需求就買，不管多少錢。”

當低價的口号不再是握在手中的王牌，如今的電商平台又靠什麼留住消費者的心？

正如今年淘寶、小紅書押寶内容營銷，前者早在10月上線“種草機”功能，用戶可以通過浏覽别人的種草内容，或者邀請好友訪問“種草機”來獲得抽獎機會，後者則有“比拼大擂台”和“爆款推薦官”。

激烈的競争之下，京東拉滿服務屬性，發力即時配送，除了常見的優惠券、品類滿減、紅包雨等，上線“11.11京東小時購”，講究一個“多、快、好、省”。

曾有人說：“中國電商發展的當下，在每一塊版圖裡面都能找到最具有代表性的平台，像擁有自身信譽體系與支付系統的淘寶、主打自營産品，在3C、生鮮品類有着高口碑的京東、受下沉市場歡迎的拼多多……”

不同的基因成就不同的平台特色，當“全網最低價”不再是“雙11”的代名詞，瘋狂内卷的各個電商平台無異于是在參加一場用戶的“信任考試”。

一場場消費盛宴中，真正能夠吸引消費者的，并不是限時狂撒的紅包雨或滿減活動，而是平日裡用戶對平台所積累的那些信任感。

激烈的競争中，平台與商家“打了雞血”般的态度一如既往，但業内對于“雙11”的态度卻漸漸從以往的興奮、贊歎變為質疑、唱衰。

究其原因，無非有三。

首先，商家熱衷于造節。

天貓38女王節、618年中大促、818發燒盛典、雙11購物狂歡……曾有機構統計，中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個。

可是對于這樣“節日月月有、折扣天天打”的局面，更多的消費者漸漸從野性回歸理性，躺平、佛系、反消費主義等思想背後，那些願意為一件商品熬夜血拼的身影越來越少。

其次，直播帶貨讓低價再也不具稀缺性。

省去了廣告費，砍掉了中間商，火熱的直播間伴随着直播們随口而出的“限量秒殺”、“一元福袋”創下億萬市場，而低價補貼也成了大小主播們争搶流量屢試不爽的“靈丹妙藥”。

需要的商品既然平時都可以低價搶購，那為何還需特意等到狂歡節呢？

就像今年雙十一，不少網友吐槽：“以前都是商家内卷互相發瘋甩低價，現在變成買家内卷瞎買東西……壓根也沒比平時便宜啊。”

最後，拉長的戰線與複雜的算法耗盡消費者的熱情。

“有必要把戰線拉得這麼長嗎？幹脆從一月份就開始算了？”

“為什麼要搞這麼多規則，就不能直接把最後的價錢打上直接結算嗎？心情真是不美麗…”

除了買到的商品不合心意，“戰線長”、“規則多”也成了如今剁手黨購物時紛紛吐槽的地方。

還記得“雙11”最初的誕生，隻是來源于張勇在2009年11月11日那天的一個突發奇想：“光棍兒沒事幹就多買點東西吧！”

時至今日，那些曾獨屬于“光棍節”這一天的，趁着打折将購物車一掃而空的快感正在被無限稀釋。

提前一個月的預售，伴随着轟炸般的商家短信讓購物狂歡的前奏顯得無比漫長，想要趁着大促薅羊毛，還得先問問自己：數學成績好不好。

看着接連放緩的GMV增速，大幅變動的曲線一如人們對這個昔日“銷售神話”的信心。

（數據:公司公告；平安證券研究所）

前不久，一篇名為《李佳琦殺死了雙十一》的文章在業内刷屏，文章中的作者這樣寫道：“今年的雙十一，将是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。”

“雙11”真的已經走下神壇了嗎？

其實，相比于數據或是分析，真正能夠給出這個問題答案的，唯有手握錢包的消費者。

至于他們的評判标準，隻有一句話：自古套路留不住，唯有真誠得人心。

作者：風清

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