文｜窦軒 編輯｜喬芊

抖音終于展現出了對傳統貨架電商的野心。

本周的抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，将會把去年提出的興趣電商升級到全域興趣電商。具體而言，在短視頻和直播之外，抖音也将重點去發力商城和搜索。這意味着，抖音電商的重點覆蓋範圍将從内容電商的“貨找人”，到傳統貨架電商的“人找貨”。

事實上，從去年8月上線抖音商城功能以來，抖音就一直在頻繁調整和測試商城在整個APP的位置，又推出了獨立電商APP抖音盒子。但此前正式的版本裡，抖音一直将“商城”放在二級入口，外界一直在揣測，在“興趣電商”的體系裡，商城于抖音而言，究竟放在什麼位置？

如今，這個答案開始變得清晰。

抖音商城後續将被放到抖音的首頁入口，這意味着，商城與搜索這類“中心化”的電商流量，已經不僅僅是對内容電商生态的補充，而成為抖音電商寄予厚望的下一個增長點。

抖音電商，不隻想做直播電商。

抖音的貨架電商夢

事實上，在此次生态大會正式将其放入電商戰略之前，抖音近一年一直在頻頻嘗試貨架電商。但相對字節一貫高舉高打的作風，抖音在這個方向的嘗試此前一直比較低調。

從去年上半年起，就有傳言稱抖音在考慮做貨架電商。但當時的抖音電商，還處于發展前期，直播和短視頻方向的用戶電商教育都尚未完成，更别說讓用戶在抖音主動搜索購物。

去年八月，抖音将抖音小店升級為抖音商城，新版界面與傳統電商APP類似，并先後推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。不久後，抖音又推出獨立電商APP抖音盒子，與商城分别主攻潮流電商和下沉市場。

抖音盒子上線後，并未獲得大力推廣，而更偏向于通過自然流量跑起來。據員工透露，内部也并未給到抖音盒子很大的增長壓力，而當時的抖音商城僅僅隻位于用戶個人信息下的二級入口裡，并不起眼。一位商家向36氪透露，此前從抖音商城導入的流量占比，也幾乎可以忽略不計。

雖然看似一切低調，不過，在商城上線不久後，抖音就已經在嘗試加重商城在整個APP的優先級。早在去年11月，抖音就已經開始做灰度測試，将商城入口放在首頁的頂部，與關注頁、推薦并列。此後的幾個月裡，抖音一直在頻繁測試，将商城放在首頁不同的位置。

抖音商城首頁内測的形态之一

目前就用戶所觀察到的幾種方案，除了放在首頁頂部，商城也曾經被放到首頁的底部Tab，與“消息”、“首頁”并列，還曾經被放在左上角，替代掃一掃的入口。據媒體報道，除了“商城”出現在部分用戶的首頁外，還有類似淘寶的“逛街”入口，也在同時内測，用戶用戶能夠看到自己關注商家所發布的動态。

今年1月，抖音電商發布的《緻合作夥伴的一封信》裡也提到，2022年會加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經營陣地獲得生意增量。而據自媒體運營研究社報道，抖音商家店鋪後台已經新增“搜索詞分析”等功能，幫助商家根據熱門搜索詞優化選品。抖音也會通過“猜你想搜”，給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

不過，半年多過去，商城的位置依然處于測試中，未能在首頁固定下來，不同的版本在用戶間的測試一直在持續，同樣的位置，抖音也在同時測試“朋友”等功能。

直到此次生态大會上，抖音電商産品負責人嵇鵬飛才對外表露，後續會把抖音商城放到抖音的首頁入口上，并很快的推出針對等于商城的經營工具。

因此，雖然早有提升商城和搜索優先級的迹象，但在此之前，外界很難斷定，抖音究竟給予其多高的重視程度。而此次生态大會上，魏雯雯提到，包括電商與搜索在内的新場域，未來占比将達50%以上，這也就意味着，抖音期待的，是一個能将貨架電商和直播電商同步發展的電商體系。

尋找增量

從抖音電商如今的處境來看，重點去做商城和搜索，綜合各方面的因素，并不難理解。比起主動搜索購物的貨架電商，興趣電商盤子有限，同時也存在着複購率低，退貨率高的問題。

據媒體報道，快手去年的GMV為6800億元，抖音則為8000億元，閉環6000億元，這個數字對于新手來說雖然你不錯，但跟京東、拼多多等電商老玩家相比，明顯還有差距。與此同時，抖音的獨立電商APP抖音盒子推出已經半年，也沒有引起太多水花，很難承擔起增長的期待。

也有商家跟36氪透露，就算是抖音電商第一類目的女裝，退貨率一般也要在60%以上。因此，培養平台用戶在商城主動搜索購物的習慣，無論于提升GMV，還是解決複購率和退貨率的問題，都有重要意義。

此外，也有商家向36氪分析，把握内容和電商的平衡，避免因為電商營銷給内容生态造成傷害，可能也是抖音考慮的因素之一。因此，從去年年底以來，抖音明顯降低了直播入口的優先級，首頁直播的入口被取，與此同時卻提高了短視頻内容權重和商城的優先級。

據悉，今年抖音還同時内測了“電商會員”、“複購全券”、“我常購好物”等功能。這些功能都明顯指向了提升商品和店鋪的複購率。

除開提升商城、逛街等功能的優先級，于抖音自身而言，這兩年重點發力的泛知識内容，比較容易促使用戶養成去平台上搜索内容的習慣。另外，用戶習慣抖音是一個直播和短視頻帶貨平台之後，也會有一部分用戶形成在這個平台上直接搜直播間和店鋪的習慣。

全域興趣電商的架構

抖音電商數據顯示，今年，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；平台上店鋪的頁面浏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍，統一商城的支付用戶數增長了4.3倍。而抖音店鋪裡整體的複購訂單數提升了76%。

事實上，今年以來，一部分商家和服務商也感受到，抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到，近幾個月，他們直播間的流量渠道來源裡，抖音商城占比明顯變大了，從此前的“幾乎沒有”，到目前已經能夠“占5%左右”。這位商家也同時提到，從商城導入的流量，轉化率也要比其他渠道高不少。

另一位服務商也向36氪表示，随着部分用戶搜索和複購的習慣養成，這部分流量的增長是自然而然的事情，包括一些垂類直播間，也很容易吃到搜索關鍵詞、流量排名的紅利。

但這種變化，可能還尚未明顯地惠及到絕大多數的商家，也有服務商和商家表示，目前還沒有這種感知。

雖然搜索和商城的流量有所提升，但這位服務商認為，到目前為止，搜索和商城仍然是比較小的流量池，至多占10-20%的流量，現在這個階段貨找人仍然還是主流趨勢，他們運營的重點也依然還是直播間的自然流量、付費流量和短視頻。

而抖音在生态大會上喊出的“新場域占比50%以上”，在接受采訪的服務商看來，現階段可能也隻能在一小部分的品牌和垂直類目裡實現。

值得注意的是，在抖音準備在貨架電商裡尋找增量的同時，阿裡巴巴集團國内數字商業闆塊總裁戴珊，最近在淘寶天貓商家交流會提到，2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，内容化建設是今年的重點工作。

無論是直播電商的代表抖音，還是傳統貨架電商巨頭淘寶，都在做同一件事情，補齊自己的短闆，深入對方的腹地，尋找新的機會。這也同時意味着，二者未來也将會有更多的正面交鋒。

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