編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　近日，美股上市的聚美優品再次傳出了欲私有化退市的消息。

　　1月12日，聚美優品發布公告，稱公司董事會收到公司創始人陳歐的私有化要約，陳歐計劃以20美元/ADS的價格收購公司剩餘股份，收購一旦完成，聚美優品将從紐交所退市。由于此前聚美優品調整了ADS與A股數量的比率，這一報價折算後隻相當于2美元/股，而聚美優品在2014年上市的發行價是22美元/股。

　　僅僅五年時間，聚美優品就要敗走麥城。作為曾經的美妝領域冠軍，聚美優品在遭遇到當年的假貨風波後業績大幅下滑，一度重金投入的跨境電商項目又遭遇政策的打擊，電商業務就此停滞不前。随着阿裡、京東等綜合電商的快速崛起，垂直電商之路越發難走。

　　盡管陳歐并沒有在電商上死磕，但近三年以來頻繁的跨界投資卻沒有為公司找到真正的新業務增長點，在大量資源和精力消耗的同時，公司已然錯過了資源整合和供應鍊打造的最佳時間窗口。随着兩位聯合創始人的出走，在行業愈發激烈的電商行業，為自己代言的陳歐愈發獨木難支。

　　2012年，“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語火遍大江南北，也讓陳歐成為當年最紅的網紅之一。人氣高漲的陳歐開始通過微博帶貨等模式為聚美優品輸送流量和訂單，聚美優品的業績也迎來了爆發式增長。

　　數據顯示，2011年-2013年，聚美優品主營收入分别為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。與此同時，2013年，聚美優品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網絡零售平台第一。

　　2014年5月，聚美優品迎來了在紐交所上市的高光時刻，而年僅31歲的陳歐則成為“紐交所220餘年以來最年輕的上市公司CEO”。此時，頭頂“中國美妝電商第一股”的聚美優品被廣泛看好，公司股價最高漲到37.99美元，市值一度突破66億美元。

　　二、假貨風波 一蹶不振

　　然而，正在聚美優品在美股大出風頭之時，一場始料未及的假貨風波将公司置于輿論的旋渦之中。随後公司CEO陳歐對此事過激的處理方式，又讓聚美優品的業績大幅下滑。自此，公司股價開始一路下行，并長期低迷。

　　2014年7月，也就是在聚美優品上市僅兩個月之後，騰訊科技等媒體報道聚美優品第三方供應商祎鵬恒業存在售假行為。祎鵬恒業通過僞造品牌授權書和報關單等文件的方式，在多家電商平台出售冒牌服裝和手表。盡管此事波及到包括京東、亞馬遜和1号店等當時的主流電商平台，但剛剛上市、并且一直高調宣傳自身正品品質的聚美優品成為了事件的焦點。

　　作為以美妝護膚産品為主的垂直電商，聚美優品深知正品的招牌一旦被毀，對公司來說将是滅頂之災。盡管陳歐一再喊出“假一賠一百萬”的口号,但假貨風波卻難以平息。

　　無奈之下，陳歐選擇關閉奢侈品第三方平台，并将大部分業務轉為自營。此舉又給聚美優品的業績帶來了較大壓力。首先是占比在50%以上第三方業務關閉，直接帶來了公司營業收入的下滑。與此同時，也對公司的活躍客戶數量造成了負面的影響。

　　2015年開始，聚美優品又将目标轉向了跨境電商。2015年2月，随着一條“陳歐為你代購”的微博發出，聚美優品“極速免稅店”業務成為新的焦點。通過全球直采加平台自營的模式，跨過傳統的中間環節，聚美優品似乎又為自己找到了當初的正品背書。2015年，聚美優品營業收入達到73.4億元，同比增長88.7%。

　　然而，自營業務的一大弊端是成本過高，在聚美優品營業收入快速增長的同時，淨利潤卻下滑嚴重。2015年，聚美優品淨利潤為1.2億，同比下滑65%。在業績持續下滑情況下，聚美優品在美股也持續承壓，股價一再刷新上市以來的新低。

　　随着《2016年跨境稅改新政》的出台，政策上開始對跨境電商實行新的稅制，聚美優品海外免稅産品通關成本大幅上漲，價格優勢也在一夜之間消失。陳歐重金投入的極速免稅店業務又遭遇重挫，公司的電商業務就就此萎靡不振。在此情況下，聚美優品股價一度跌破6美元。

　　eMarketer數據顯示，2018年中國電商零售市場份額中，阿裡 京東兩家占據74.5%的份額，并占有絕對競争優勢，聚美優品市場份額僅剩下0.1%。在流量不斷向頭部電商聚集的情況下，聚美優品已然淪落為三線電商平台。

　　2018年年底，聚美優品宣布将推遲發布2019年上半年業績，截止目前，公司尚未公布2019年的任何财務數據。

　　三、垂直電商路在何方

　　伴随着互聯網的發展，我國的電商業務模式經曆了B2B到C2C再到B2C的變化，分别對應阿裡巴巴、淘寶網和京東三種模式。在不斷的演化進程之中，線上電商又分為兩種模式：一種為“大而全”的平台模式，以淘寶、京東等綜合電商為代表。另一種則是強調專業性的垂直型電商模式，主要以單一行業的服務為特色，提供全面的産品與服務，包括各大企業所組建的屬于自己的電商平台，也是垂直電商的範疇。目前，垂直電商主要聚焦于母嬰、醫療、家裝、生鮮和美妝等行業。

　　早期，随着“互聯網 ”概念的崛起，以聚美優品、唯品會、凡客誠品等為首的垂直電商發展迅速，成為與天貓和京東之外的主流B2C電商平台。聚美優品在2014年赴美上市，某種程度上也代表了垂直電商專業細分模式的成功。

　　然而，僅僅過了兩三年的好光景，垂直電商就在綜合電商的步步緊逼下敗下陣來。是供應鍊、物流以及流量等方面，垂直電商相對綜合電商均處于弱勢地位。

　　對于聚美優品等垂直電商來說，由于品類、體量的限制，難以達到全國布局倉儲的規模要求，這就導緻物流成本相對較高，并且送貨時效性能以提升。而對于綜合電商來說，由于在倉儲物流方面的優勢，隻需要經營崔直電商頭部的暢銷品類，就可以通過規模采購的方式，獲得對垂直電商在價格、物流及送貨時效的相對優勢。

　　随着互聯網獲客成本的不斷提高，垂直電商由于品類的限制，流量購買攤銷成本遠高于存在用戶基數優勢綜合電商。相關數據顯示，京東的營銷費用率常年維持在2%左右，但大部分的垂直電商則在10%以上，而一旦用于流量購買方面的營銷費用一旦降低，流量下滑與營業收入的下降往往就會随之到來。

　　從聚美歐品來看，陳歐的網紅效應似乎有效地解決了公司發展所需要的流量問題，但在供應鍊打造與物流建設上面卻沒有及時跟上，這也是公司目前電商業務難再提升的根本原因。過于注重營銷的陳歐，忽略了供應鍊、物流等硬件的打造，逐漸失去了與阿裡、京東等巨頭抗衡的能力。據稱，2017年公司另一位創始人戴雨森的出走，也是與陳歐在公司發展戰略上的理念不同有關。

　　如今，成為孤家寡人的陳歐，面對着聚美優品萎靡不振的業務，除了私有化退市以外，似乎已經無計可施。但“陳七塊”這一次的私有化報價竟還不如首次報價的三分之一，如此來看，聚美的此次私有化之路，注定也不會好走。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!