昨日，萬寶龍于上海發布勁黑系列，此系列包含全新産品萬寶龍1858系列南北半球世界時腕表勁黑限量版，以及手挎包、皮帶等系列配飾，此系列使用極緻黑色作為主題，并由品牌大使辛芷蕾、陳坤出席發布會。發布會以黑色與橙色為主調，營造“酷”感氛圍。

這不是萬寶龍第一次于概念上進行 “年輕化”的嘗試，但今天的年輕人需要萬寶龍嗎？這是一個很好的話題。

成立至今已經有115年的德國品牌萬寶龍，Mont Blanc，寓意歐洲最高峰“勃朗峰”，其經典的六角白星标識是俯瞰這座宏偉雪山的樣子。

價格上，萬寶龍入門級高達數千元人民币的售價足以讓普通人仰視。

如今，人們使用鋼筆的場景越來越少，高端鋼筆離年輕人的生活可以追溯到至少近20年之前，百年品牌萬寶龍屢次嘗試走向年輕化，但他們會被年輕一代所接受嗎？

定價從2,000元至20,000元不等的德國精品鋼筆、手表和配件品牌萬寶龍，最初對于年輕人的父輩來說，是“身份的象征”。

如今48歲，做生意已經有20餘年的王先生第一次知道萬寶龍是在2004年，彼時身為銷售主管的他是通過萬寶龍在GQ雜志的廣告投放第一次得知萬寶龍這個品牌，2008年，王先生在他所在城市的專櫃上購買了他人生中的第一隻萬寶龍鋼筆。

“當時對奢侈品的認知和理解都比較懵懂，那時知道的奢侈品品牌也不多，在雜志上看到的品牌開放了門店，身邊老闆級别的人物都在用，那時我的生意也在起步階段，有涉及簽合同的場合，拿出萬寶龍簽字筆簽合同，是一種身份的象征。”

“高貴、設計好、書寫順暢”是王先生用于形容當時他購買萬寶龍的感受，在王先生的眼中，當時的萬寶龍鋼筆是時髦、高貴、有錢人的象征，是老闆們的标配。

作為高端文具起家的萬寶龍，抱負并沒止步于文具：

1995年，萬寶龍推出男士用皮具；

1996年，增加男士配飾；

1997年，建立男士腕表産品線，至此，男士奢侈産品線已相當齊整。

2000年後，引入女性皮具、珠寶、鋼筆，以及腕表等産品。

在1998與2000年左右，萬寶龍開始進入中國市場。

而後，不少奢侈品品牌陸續進入中國，中國消費者對奢侈品的了解越來越多，加之目标受衆的變化，萬寶龍開始淡出其“初代消費者“的視線。

“現在購買制作精良、工藝好的鋼筆，可選擇的品牌太多了，我最近給外甥女買了一套德國輝柏嘉的敦煌系列鋼筆，這個牌子産品不錯，包裝也好，也是德國品牌，設計輕巧，顔色清淡，感覺年輕人應該會喜歡，符合現代人的審美需求。”

“你還會再選擇萬寶龍嗎？”

“不。”他斬釘截鐵地回答。

“為什麼？”

“它已經屬于上一個時代了。”

儀式感能讓年輕人

走進父輩們曾經光顧的店鋪嗎？

鳳凰時尚做過的一個調研顯示，當提及鋼筆時，年輕人們的回答是“雖然不常用，但是挺有儀式感的。”

對于萬寶龍這個百年品牌來講，有儀式感吸引年輕人嗎？

由于書寫習慣的改變，更多的人用鍵盤敲字，手指按鍵，追逐時尚潮流的年輕人更喜歡設計感好的鋼筆。

比如，選擇有時尚潮流感的LAMY，既能悅己，又能赢得周圍人的關注。而萬寶龍相對單調、沉悶的顔色，與年輕人五彩斑斓的生活比較，是如此不合時宜。

當意識到鋼筆正在失去主流市場，試圖構建滿足商務人士一天商務場景使用的萬寶龍，通過拓展品牌線的發展，借用皮具、腕表、雙肩包、旅行箱等打開商務人士的全新生活，讓年輕人重新走進他們父輩曾經光顧的店鋪。

創立至今擁有百年曆史的萬寶龍，正在試圖與年輕消費者重新建立連接。然而，雖然近年在奢華商務皮具這一品類上通過各種操作加大投入，頻出合作款，但市面上卻鮮有“爆款”誕生。

萬寶龍的重生之路

今年2月，萬寶龍任命Marco Tomasetta作為品牌的創意總監，對于Marco的上任，萬寶龍首席執行官Nicolas Baretzki表示：“Marco Tomasetta是一個充滿活力的創新者，我們很高興他能将創造性思維和優秀的領導能力帶入萬寶龍，加速該品牌的發展。”

此前Marco曾就職于Prada、Chloé和Louis Vuitton等衆多知名時尚品牌，在皮具和配飾方面有着豐富的相關經驗，或許未來，皮具箱包将成為萬寶龍的發展重點。

萬寶龍企圖在世界奢侈品市場中增速最快的中國赢得更多的消費者；同時，在今年萬寶龍一改以往“奢華商務”定位，将奢華商務轉向奢華商務生活方式延展。

目前的萬寶龍正頻繁地發售跨界合作款，試圖通過跨界合作打開設計新思路，融入更多使用場景，也出現越來越多瞄準年輕消費者的活動與系列。

跨界合作目前看來是萬寶龍運用較為重要的轉型策略，以合作品牌帶動自身影響力，高頻率的活動着實能夠為他們在市場上不斷赢得注意力，萬寶龍想借此重生。

顯而易見的是，萬寶龍與法國時尚生活方式品牌Masion Kitsuné發布聯名膠囊系列，在宣傳上，心之所向“年輕化”，但産品看起來仍是“中規中矩”。

另一邊廂，萬寶龍“入圈”直播，并在運用頭部主播直播的嘗試上小有斬獲；魔鏡市場情報顯示，在最新2021年618的預售排行榜中，萬寶龍的商務皮帶排名前三，在預售時售賣出60萬元以上，即使與其他品類的驚人數額比并不算高，但也保住了自己在皮帶這一細分品類的一畝三分地。

萬寶龍的商品收益構架中，構成分别為45%書寫工具，35%皮具，以及25%腕表。

精品鋼筆仍然是萬寶龍最具備競争力的核心産品，也是45%品牌收入構成的主要來源，但精品鋼筆也成為萬寶龍發展的困局，國際副總裁Julien Renard曾在《Gulf Business》的采訪中指出：“盡管有些合作系列的藝術感獨一無二，但如今人們對于萬寶龍産品所具備的高端手工藝并不是非常關注。”

将這一切歸咎于年輕人對高端工藝不夠關注，有失偏頗，大量報道顯示，90後已成為銷售的主力軍及各個硬奢品牌争奪的目标，他們對于消費的理解，跟70後、80後的人有較大差異，從“身份象征”走向“愉悅性消費”。

曾以售賣高端書寫文具為主，如今走起“德智體美勞全面發展”的路線，貌似該做得都做了，但對于快速變化的市場，還是顯得不溫不火。無論皮具還是腕表，從财務上看，顯然這兩個品類的發展并沒有超越鋼筆的收益，未達到期待中的增長。

萬寶龍情感粘性與設計靈魂的缺失

提及萬寶龍的設計，一位資深建築師向我們表示：“我不喜歡萬寶龍是因為萬寶龍缺少設計的靈魂，難以體現文化的沉澱，想到萬寶龍，很難引起情感上的共鳴，這就表現出很難有動力驅動其持續發展。比如徕卡背後所承載的攝影文化，跟攝影相關的印象的連接，都會讓你對徕卡愛不釋手，萬寶龍缺少這樣的情感粘性。”

如果講萬寶龍與當今同品類品牌比較，萬寶龍的設計的确“中規中矩”。

從左至右：Bally、Tod's、萬寶龍

從1850年就開始深耕于皮鞋領域的Bally，至意大利的鞋履品牌Tod's的皮革錢包進行橫向對比時，便發覺萬寶龍在産品外觀設計中的“輕薄感”，既沒有辨識度較高的設計，也沒有看起來能呈現“厚重品質感”的粗粝皮革質感；但其定位卻與高端皮革品牌不相上下，在Bally與Tod's的錢包原價分别售價為2,190元與3,900元，萬寶龍的售價則為3,160元。

從左至右 Tod's、Valextra、萬寶龍

以前萬寶龍定位為專為頻繁旅行，出行的消費者而打造。但受疫情影響，萬寶龍調整步伐，将目光從旅行轉向“從家到辦公室的高端通勤裝備”。

Tod's曾一改公文包面目，将其注入新“修長”形态，更顯幹練、年輕；Valextra着重強調具備當代感的利落線條，并在包内布局進行革新；但在萬寶龍的産品外觀上，其公文包的設計似乎還保留着數十年前的樣貌，其“圓鈍”的邊緣與“短手柄”的設計應用，顯得“老派”。這種執着的背後，恰恰映射的是品牌老化，趨于固執、缺少變化的性格特質。

穿短褲的年輕人需要鋼筆嗎？

萬寶龍品牌CEO Nicolas Baretzki也意識到：如今，萬寶龍的客戶在變化，從穿着西裝的商人變成了穿着短褲的年輕人。

2020年曆峰集團的年報顯示，萬寶龍所側重的重點始終在于能夠打造工藝精良并充滿質感的書寫工具。

在小紅書，萬寶龍鋼筆的筆記約為3100篇，而Lamy鋼筆卻有9700篇。

小紅書上，一位博主筆記秀出一張照片表示，他對LAMY新款的收集已經至少有80支。

“我曾經買過一支（萬寶龍）送給男朋友，但是，感覺他也不經常拿出來用，在商務場合，拿這樣的筆，在服飾配套上也得講究，可是每天都很忙，也沒有時間講究這個，有時，也隻拿出來看看。”擁有購買奢侈品習慣，從事投行工作的N小姐表示。

年輕人不是不喜歡鋼筆了，年輕人也不是不願意投資去買一隻喜愛的鋼筆了，隻是年輕人喜歡的風格和場景變了，而品牌卻沒有捕捉到。

作為百年老店的萬寶龍，或許該考慮的是品牌概念“革新與颠覆”“入圈”年輕人的社交圈，不再是一邊說着年輕化，但骨子裡又拒絕改變，年輕化的表面功夫，不會拯救一個正在老去的百年品牌。

丹尼爾·卡尼曼暢銷書《思考，快與慢》中，對于市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啟示：顧客對于品牌信仰的個人自信，大部分基于他們在品牌故事中能夠看到的意義。

年輕的消費者是否在萬寶龍這個百年品牌中看到了品牌帶給他們的意義？

是否在拿起萬寶龍這支筆的時候，體現了他們時下的生活價值？

萬寶龍順應了過去時代的趨勢，而現在，萬寶龍正在被另一個時代所抛棄。

撰文：筱揚、Lili

編輯：Lillie

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