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築造一條品牌護城河

品牌 更新时间:2024-12-25 09:19:53

築造一條品牌護城河(打造護城河不能僅靠品牌營銷)1

築造一條品牌護城河(打造護城河不能僅靠品牌營銷)2

在連續三波巨大的流量曝光後,成功“出圈”的極狐汽車,也引發了行業内外的一波熱議。

8月5日,極狐汽車和視頻号聯手開啟“你要好好的”搖滾演唱會直播,請來了黑豹樂隊、唐朝樂隊、栾樹、吳彤、張楚等中國第一代搖滾人。這是極狐汽車在4月、5月接連獨家冠名崔健和羅大佑演唱會後的又一營銷舉措。抓住2022年這波“懷舊”流量密碼,在連續打出三張“情懷牌”後,站在聚光燈下的極狐汽車也暴露出自己的“軟肋”。

一方面,是巨大的營銷曝光量和當下銷量增長的不對稱。根據數據,“你要好好的”演唱會累計觀看人次達3158.21萬;羅大佑視頻号演唱會觀看人次超4161萬,全網總曝光量超27.7億;崔健視頻号演唱會觀看人次超4600萬。根據衆多媒體的報道,崔健演唱會的贊助費用在千萬量級,可以推測,另外兩場演唱會的贊助費也不低。不過,巨額的營銷費用帶來了巨大的曝光量,卻沒有帶來爆發式增長的銷量。

可以看出,這家新能源“老牌企業”旗下新品牌的志向:做一個“懂用戶、有情懷”的汽車品牌。然而,極狐汽車的這一系列操作,更像是在賠本賺吆喝。乘用車市場信息聯席會的數據顯示,今年上半年極狐銷量為6000餘輛。北汽藍谷公布的業績報告則顯示,今年上半年極狐汽車銷量同比提升476.1%,超過2021年全年銷售總量。還有數據顯示,極狐汽車在4、5、6月的交付量分别為1140輛、1458輛和2079輛,環比分别增長54%、28%和43%。雖然同比和環比增速非常高,但不容忽視的事實是:這是建立在此前銷量基數非常低的基礎上。

值得一提的是,極狐汽車品牌營銷方式是在其贊助綜藝節目《五十公裡桃花塢》之後進行策略轉變,目的是更加觸達核心消費群體。因此,作為銷售鍊上的一環,品牌營銷轉化為有效訂單和銷量,才是關鍵之處。顯然,當前極狐的銷量成績并沒有與營銷取得的流量完全同步。

另一方面,是巨大的營銷曝光量和後續節奏的不對稱。根據北汽藍谷公布的2022年半年度業績報告,今年上半年累計銷量為17010輛,同比增長144.43%。然而,北汽藍谷淨利潤虧損21.81億元,上年同期虧損18.13億元,虧損有所增大。作為北汽藍谷新能源旗下的高端品牌,極狐汽車是北汽藍谷智能化轉型的關鍵所在。然而,極狐汽車打入市場的節奏,整體看起來并沒有環環相扣。

極狐汽車總裁王秋鳳曾提到,“如果沒有品牌曝光的廣度,去談精準和定向是無源之水”。對于汽車品牌來講,做好營銷,隻是解決根本問題的手段。在品牌曝光後,極狐汽車的品牌認知、銷售渠道等後續節奏沒有跟上。截至6月底,極狐汽車建成的銷售網點僅146家,計劃今年年底達到186家。根據公開報道,極狐汽車希望在之後加入華為的銷售渠道。目前,位于北京銀泰中心的華為第一家直營店内,不同于由華為方面負責銷售的問界M5/M7,擺放在展廳中的隻有一輛靜态展示的阿爾法S全新HI版。

對大部分新能源汽車企業來說,由于成本原因,現階段想要盈利确實比較難。不過,如果通過營銷能夠大幅提升銷量和品牌力,也算得償所願。目前來看,極狐汽車并沒有很好地達到目标。在增加品牌曝光度後所面臨的難點,極狐汽車或許都清楚。不過,從“知道”到“做到”,中間這段距離,正是這家汽車品牌需要跨越過去的鴻溝。

目前,極狐汽車的在售車型是阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。前兩款車型的價格在24萬~35萬元之間,均定位于中高端新能源車;重點推廣的與華為合作的阿爾法S全新HI版,7月16日才正式開啟批量交付。按照極狐汽車的節奏,整個2022年是進行品牌塑造,要通過一系列營銷大事件迅速建立品牌知名度。

營銷容易,銷售難。此前,交付10萬輛被認為是造車新勢力活下去的關鍵節點,對于一個新的汽車品牌來講,極狐汽車顯然還沒有進入站得住腳的銷量門檻。今年下半年,極狐汽車還會再推出兩款新車型。如果在其他相關方面沒跟上,僅延續重營銷的策略,并不能真正幫助企業打造出能作為“護城河”的核心優勢。目前,上汽智己汽車、東風岚圖汽車都在中高端領域奮力追趕,留給極狐汽車的時間還有多少?在跨界營銷流量沖頂後,極狐汽車在等待一個銷量爆點,外界則期待極狐汽車拿出有自己核心優勢的“重磅王炸”。

文:趙瓊 編輯:李卿 版式:劉曉烨

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