“咋辦好？卡西歐都賣不動了。老易，給支個招啊！”

什麼？卡西歐都賣不動了？

一年前，老易還清晰地記得這位北方的朋友在吐槽卡西歐玩饑餓營銷，店裡總是沒表賣。這還沒半年，就賣不動了？這是餓着别人了還是餓着自己了？

老易十萬分地好奇與不解。再向南方做卡西歐的朋友打聽了下，得到的反饋跟北方的市場一模一樣。朋友說，卡西歐也不是一直不好賣，非常明顯的變化是從2021年10月開始的。現在每月的銷售與去年同期相比，平均穩定地下滑30%左右。以前一場七天的戶外巡展，随随便便就能做60萬。 2021年年底做了一場，廢了吃奶的力氣，好不容易才賣了15萬。

前幾年開始，國内的手表界冰火兩重天，撐的撐死，餓的餓死。中間那個分水嶺是浪琴。浪琴及浪琴以上的手表，說怎麼好賣就怎麼好賣。最牛B的是勞力士，北京王府井的勞力士店，三個營業員守着空無一表的店，用畫冊賣兩年後到貨的表。另一邊是冰。天梭呀，美度呀，CK呀，還有飛亞達、依波這些國表，全部在冰窟窿裡待着。店鋪關到停不下腳步，貨品在櫃台裡冷到哆嗦。

獨，卡西歐成為了那個逃出五界以外的哪吒。大家都好的時候，它優秀得不突出，在大家都不好的時候，它好得不得了。前兩年，紀念小金塊甚至能翻上三倍價格賣出去。卡西歐就是《哪吒之魔童降世》裡的哪吒：我命由我不由天，是好是壞，我自己說了才算。

在老易的認知世界，卡西歐絕對是個強者。前幾年瑞士表與國表共同努力把日本表清理得差不多的時候，卡西歐并不多成了日本表留在中國市場的獨苗。在低端瑞士表與國表不好的日子，它又悄悄地成為大浪潮裡那個最堅強的仔。

這個最堅強的仔，也能賣不好了？

就算再質疑，卡西歐确實是下滑了。老易抓了三天腦袋，喝了三杯咖啡，跟業内人士多方交流，認真捋了捋卡西歐的背後，得出五大原因。

• 款式出得太快

朋友說現在櫃台裡壓了好多的貨，走不動，貨還不能不進。問為什麼？朋友說，卡西歐的新款上得太快了。老款可以不進，新款不能不進啊。一個月上幾個新款，一個新款的SKU再多點，那半櫃台空間就占完了。國表的上新周期基本上是一個季度一批，對于有一些瑞士表來說，重點更是不放在款式的創新上，而是放在傳承上。

卡西歐上新這麼快，是拿自己當快時尚搞了嗎？不能啊，那相當于自SHA啊。

何謂快時尚，快時尚先是要快，二是要便宜，三是要剛需大。卡西歐要玩快時尚，兩三千的價格比ZARA兩三百的可貴多了。在普通路人的認知中，手表的更新程度遠遠低于服裝，甚至還要低于鞋包，三點隻占了一點，卡西歐雖然打着時尚的旗幟，要真想走快時尚之路，最終很容易被可怕的庫存壓垮。運動品牌前些年都陷入低迷的魔咒，就是被庫存所累，若市場的拉力還不夠，品牌容易走着走着就走沒了。

卡西歐，這是老易給的忠言，忠言逆耳。

• 渠道的反噬

在大家都在寒冬裡泡着的時候，卡西歐一枝獨秀，也就有了傲嬌的資本，用經銷商的話來說，卡西歐對渠道越來越苛刻，位置它先挑，還得開多大，而且一定要做誰的鄰居……要不？！哼！你求我我也不開。店大了欺客，客大了欺店，商業圈一直都是這個理。不過鐘表圈有那麼一點點不一樣。

國内鐘表渠道基本上是溫州人以及各個本地“江湖老大”把控，國表圈很講交情，大家做生意還互相照看幾分薄面，處理沖突的時候也是不看僧面看佛面。真要遇上困難，大家互相幫一幫，互相提一提，抱團取暖就是一句話的事。

卡西歐這麼玩，似乎就有點不太友好了。與渠道商談共同發展少，一旦患難，怎麼與共呢。當年西鐵城、東方雙獅說沒就沒，直接讓它們沒的，是經銷商，而不是掏腰包的顧客。

在中國做生意，先做人，再做生意，這是中國市場特有的特色。卡西歐，你可懂？

• 智能表的沖擊？

當年蘋果的Apple watch誕生，差點吓走傳統手表半條Ming。瑞士表在想，好不容易過上兩天好日子，難道又要我們經曆當年被日本電子表幹翻的歲月嗎？日本表也在想，難道也有人像當年我們掀瑞士表的鍋一樣來掀我們的鍋了？國表更在想，兩大哥都吓趴了，那我們是不是也得做好鍋被端的準備啊？沒有理由不擔心呀！

後面的十年，狼來了，狼又來了，叫多了，似乎大家就不再怕了。事實是當智能手表行業起來的時候，狼才是真正來的時候。但卡西歐直到2021年起才開始意識到應該順應市場的需要，增加運動、健康功能的手表。不過不同于現在蘋果、華為等手機品牌廠商推出的智能手表，卡西歐在可穿戴設備上的進化點在于強化跑步等運動功能。最近G-SHOCK還首次配備了谷歌智能手表操作系統“WearOS”，可增加音樂等多種APP。

等卡西歐醒悟過來，很多手腕已然被智能表占領。有網友總結得很好：真的已經有一批人不戴表了，他（她）們帶運動表，測個心率，測個步數啥。這個場景有點黃花菜有那麼一點涼的味道，一覺醒來，差點錯過一生。

• 代言人王一博如何用？

2021年4月，先後宣布了G-SHOCK 第一位女星代言人劉雨昕，又官宣了當紅炸子雞王一博。這個配置，屬于娛樂圈的豪配系列的一種。在卡西歐官宣王一博的那條微博下，轉發達66萬，評論過4萬，點贊109萬。王一博的人氣沒得說，帶貨能力也強，關鍵是跟G-SHOCK的品牌氣質還特别契合。

前段時間卡西歐還邀請了王一博參加了一場線下活動，卡西歐田中董事長也出席了，還親自為王一博戴上了“王一博虎年第一個禮物”虎SHOCK生威。

從營銷的層面上來看，2021年鐘表圈的代言人請了不少，沛納海拿下李易峰與迪麗熱巴，寶格麗拿下了楊洋，歐米茄拿下了周冬雨，要說運作最為成功的，非真力時不可。在真力時在2021年7月官宣肖戰的那條微博下，轉發100萬 ，留言30.1萬，點贊1070萬，肖戰帶來了短期爆發式的增長把CEO直接“炸”出來感謝肖戰。

不同的品牌，不同的階段，用代言的目的都不一樣，方式也就不一樣，雖然有鐘表圈的人認為肖戰是把雙刃劍，真力時在這個時候就是需要肖戰這樣的代言人。卡西歐在2021年4月簽下的王一博，從之前的操作來看，帶貨是目的，維持的作用更多點。半年過去，沒想到銷售說下滑就下滑了，王一博這個代言人怎麼用才最适合當下的卡西歐呢？

目前看起來，這個節骨眼上，卡西歐在代言人這個事情上，有點使不上勁。老易覺得，這個問題需要卡西歐好好撓撓頭。

• 大環境的低迷

卡西歐銷售開始不理想的時候，老易關注了一下運動品牌。有媒體統計了運動品牌同期的銷售情況。2021年12月，阿裡平台各品類線上GMV同比降幅較大。對于運動鞋服品類，銷售額同比-45%，銷量同比-30%，TOP500均價同比-21%。其中，李甯、耐克銷售額分别同比-12%、-33%。而來自抖音平台的數據也顯示，李甯、特步、361度的12月單月銷售額在Q4季度裡表現最差，其中李甯當月錄得1.43億元流水，較10月份的2.34億元大減38.9%。

有機構認為，這背後的主要原因或為去年同期高基數、今年消費表現較為疲軟，以及部分頭部大主播因違規停播導緻的帶貨能力下降等有關。此外，全年新興電商平台崛起下的分流也帶來一定影響。

這機構話說得真繞，别整那麼複雜，連喜茶都降價了，星巴克漲一塊錢都上熱搜了，穿着運動鞋、戴着卡西歐、喝着喜茶的年輕人腰包癟了，最後就是買不起了。

卡西歐，不隻是你賣不動了，大環境的低迷，也是卡西歐要面臨的現狀。卡西歐，可懂？

如果說，環境好了，卡西歐能回歸正常不？

把時間倒退到2016年，卡西歐在這一年共在全球售出850萬隻G-SHOCK手表，創下曆史新高。但2017年AppleWatch S3的出現，讓卡西歐的立場尴尬了起來。2018年3月起，卡西歐原本蒸蒸日上的手表業務收入開始陷入停滞，毛利率也在以兩年1%的速度緩緩下跌。截至2021年3月，卡西歐手表業務年收入跌至1313億日元，其毛利率已經從2016年的20%跌至18%。

轉眼，卡西歐2020上半财年在華手表銷售額預增三成。卡西歐發布2021年第二季度财報顯示，卡西歐Q2實現收入594億日元，同比增長48%，實現淨利潤43億日元，成功扭虧為盈。單是G-SHOCK的銷量便達到約230萬隻，其毛利率也在2016年後首次恢複到20%的狀态。全球線上銷售額同比提升1.4倍，其中中國地區線上銷售額占比甚至達到50%。

前幾年再難，卡西歐不也挺過來了嗎？一個品牌的抗風險能力才是品牌的生存之本。一個生命周期是跟着潮流走的，一個生命周期是按經濟趨勢走的。潮流的時尚本來就短，今年你上，明年我來。

雖然有經銷商說卡西歐銷售下滑了，也還有經銷商是力挺卡西歐的。河北一位卡西歐的經銷商說，店裡生意越來越不好，隻能靠賣卡西歐撐着了。

卡西歐這麼多年在年輕市場的種草，行情好的時候是銷售的加油器，行情不好的時候，就是成了保護罩。卡西歐隻要繼續團結好粉絲，再團結好經銷商，調整好産品，慢慢來，等寒冬過去就好。

結語：老易在完成這篇分析之後，朋友又來了消息，上個月下滑40%了。朋友在擔憂，是不是等不到退休那天就要找工作了。老易問，那還不找卡西歐公司想想辦法呀。朋友說：卡西歐公司也在加油想了，撓破腦袋，也在問自己：這是為什麼呢？這是為什麼呢？好吧，卡西歐，老易幫你們想明白了，全文奉上。

（原創作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究。近期在深度研究大灣區的時尚産業升級的發展與困惑，包括服裝、珠寶、手表、眼鏡等傳統行業，歡迎相關行業的朋友前來交流）

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