“咋辦好?卡西歐都賣不動了。老易,給支個招啊!”
什麼?卡西歐都賣不動了?
一年前,老易還清晰地記得這位北方的朋友在吐槽卡西歐玩饑餓營銷,店裡總是沒表賣。這還沒半年,就賣不動了?這是餓着别人了還是餓着自己了?
老易十萬分地好奇與不解。再向南方做卡西歐的朋友打聽了下,得到的反饋跟北方的市場一模一樣。朋友說,卡西歐也不是一直不好賣,非常明顯的變化是從2021年10月開始的。現在每月的銷售與去年同期相比,平均穩定地下滑30%左右。以前一場七天的戶外巡展,随随便便就能做60萬。 2021年年底做了一場,廢了吃奶的力氣,好不容易才賣了15萬。
前幾年開始,國内的手表界冰火兩重天,撐的撐死,餓的餓死。中間那個分水嶺是浪琴。浪琴及浪琴以上的手表,說怎麼好賣就怎麼好賣。最牛B的是勞力士,北京王府井的勞力士店,三個營業員守着空無一表的店,用畫冊賣兩年後到貨的表。另一邊是冰。天梭呀,美度呀,CK呀,還有飛亞達、依波這些國表,全部在冰窟窿裡待着。店鋪關到停不下腳步,貨品在櫃台裡冷到哆嗦。
獨,卡西歐成為了那個逃出五界以外的哪吒。大家都好的時候,它優秀得不突出,在大家都不好的時候,它好得不得了。前兩年,紀念小金塊甚至能翻上三倍價格賣出去。卡西歐就是《哪吒之魔童降世》裡的哪吒:我命由我不由天,是好是壞,我自己說了才算。
在老易的認知世界,卡西歐絕對是個強者。前幾年瑞士表與國表共同努力把日本表清理得差不多的時候,卡西歐并不多成了日本表留在中國市場的獨苗。在低端瑞士表與國表不好的日子,它又悄悄地成為大浪潮裡那個最堅強的仔。
這個最堅強的仔,也能賣不好了?
卡西歐:賣不動了?五大原因所緻就算再質疑,卡西歐确實是下滑了。老易抓了三天腦袋,喝了三杯咖啡,跟業内人士多方交流,認真捋了捋卡西歐的背後,得出五大原因。
朋友說現在櫃台裡壓了好多的貨,走不動,貨還不能不進。問為什麼?朋友說,卡西歐的新款上得太快了。老款可以不進,新款不能不進啊。一個月上幾個新款,一個新款的SKU再多點,那半櫃台空間就占完了。國表的上新周期基本上是一個季度一批,對于有一些瑞士表來說,重點更是不放在款式的創新上,而是放在傳承上。
卡西歐上新這麼快,是拿自己當快時尚搞了嗎?不能啊,那相當于自SHA啊。
何謂快時尚,快時尚先是要快,二是要便宜,三是要剛需大。卡西歐要玩快時尚,兩三千的價格比ZARA兩三百的可貴多了。在普通路人的認知中,手表的更新程度遠遠低于服裝,甚至還要低于鞋包,三點隻占了一點,卡西歐雖然打着時尚的旗幟,要真想走快時尚之路,最終很容易被可怕的庫存壓垮。運動品牌前些年都陷入低迷的魔咒,就是被庫存所累,若市場的拉力還不夠,品牌容易走着走着就走沒了。
卡西歐,這是老易給的忠言,忠言逆耳。
在大家都在寒冬裡泡着的時候,卡西歐一枝獨秀,也就有了傲嬌的資本,用經銷商的話來說,卡西歐對渠道越來越苛刻,位置它先挑,還得開多大,而且一定要做誰的鄰居……要不?!哼!你求我我也不開。店大了欺客,客大了欺店,商業圈一直都是這個理。不過鐘表圈有那麼一點點不一樣。
國内鐘表渠道基本上是溫州人以及各個本地“江湖老大”把控,國表圈很講交情,大家做生意還互相照看幾分薄面,處理沖突的時候也是不看僧面看佛面。真要遇上困難,大家互相幫一幫,互相提一提,抱團取暖就是一句話的事。
卡西歐這麼玩,似乎就有點不太友好了。與渠道商談共同發展少,一旦患難,怎麼與共呢。當年西鐵城、東方雙獅說沒就沒,直接讓它們沒的,是經銷商,而不是掏腰包的顧客。
在中國做生意,先做人,再做生意,這是中國市場特有的特色。卡西歐,你可懂?
當年蘋果的Apple watch誕生,差點吓走傳統手表半條Ming。瑞士表在想,好不容易過上兩天好日子,難道又要我們經曆當年被日本電子表幹翻的歲月嗎?日本表也在想,難道也有人像當年我們掀瑞士表的鍋一樣來掀我們的鍋了?國表更在想,兩大哥都吓趴了,那我們是不是也得做好鍋被端的準備啊?沒有理由不擔心呀!
後面的十年,狼來了,狼又來了,叫多了,似乎大家就不再怕了。事實是當智能手表行業起來的時候,狼才是真正來的時候。但卡西歐直到2021年起才開始意識到應該順應市場的需要,增加運動、健康功能的手表。不過不同于現在蘋果、華為等手機品牌廠商推出的智能手表,卡西歐在可穿戴設備上的進化點在于強化跑步等運動功能。最近G-SHOCK還首次配備了谷歌智能手表操作系統“WearOS”,可增加音樂等多種APP。
等卡西歐醒悟過來,很多手腕已然被智能表占領。有網友總結得很好:真的已經有一批人不戴表了,他(她)們帶運動表,測個心率,測個步數啥。這個場景有點黃花菜有那麼一點涼的味道,一覺醒來,差點錯過一生。
2021年4月,先後宣布了G-SHOCK 第一位女星代言人劉雨昕,又官宣了當紅炸子雞王一博。這個配置,屬于娛樂圈的豪配系列的一種。在卡西歐官宣王一博的那條微博下,轉發達66萬,評論過4萬,點贊109萬。王一博的人氣沒得說,帶貨能力也強,關鍵是跟G-SHOCK的品牌氣質還特别契合。
前段時間卡西歐還邀請了王一博參加了一場線下活動,卡西歐田中董事長也出席了,還親自為王一博戴上了“王一博虎年第一個禮物”虎SHOCK生威。
從營銷的層面上來看,2021年鐘表圈的代言人請了不少,沛納海拿下李易峰與迪麗熱巴,寶格麗拿下了楊洋,歐米茄拿下了周冬雨,要說運作最為成功的,非真力時不可。在真力時在2021年7月官宣肖戰的那條微博下,轉發100萬 ,留言30.1萬,點贊1070萬,肖戰帶來了短期爆發式的增長把CEO直接“炸”出來感謝肖戰。
不同的品牌,不同的階段,用代言的目的都不一樣,方式也就不一樣,雖然有鐘表圈的人認為肖戰是把雙刃劍,真力時在這個時候就是需要肖戰這樣的代言人。卡西歐在2021年4月簽下的王一博,從之前的操作來看,帶貨是目的,維持的作用更多點。半年過去,沒想到銷售說下滑就下滑了,王一博這個代言人怎麼用才最适合當下的卡西歐呢?
目前看起來,這個節骨眼上,卡西歐在代言人這個事情上,有點使不上勁。老易覺得,這個問題需要卡西歐好好撓撓頭。
卡西歐銷售開始不理想的時候,老易關注了一下運動品牌。有媒體統計了運動品牌同期的銷售情況。2021年12月,阿裡平台各品類線上GMV同比降幅較大。對于運動鞋服品類,銷售額同比-45%,銷量同比-30%,TOP500均價同比-21%。其中,李甯、耐克銷售額分别同比-12%、-33%。而來自抖音平台的數據也顯示,李甯、特步、361度的12月單月銷售額在Q4季度裡表現最差,其中李甯當月錄得1.43億元流水,較10月份的2.34億元大減38.9%。
有機構認為,這背後的主要原因或為去年同期高基數、今年消費表現較為疲軟,以及部分頭部大主播因違規停播導緻的帶貨能力下降等有關。此外,全年新興電商平台崛起下的分流也帶來一定影響。
這機構話說得真繞,别整那麼複雜,連喜茶都降價了,星巴克漲一塊錢都上熱搜了,穿着運動鞋、戴着卡西歐、喝着喜茶的年輕人腰包癟了,最後就是買不起了。
卡西歐,不隻是你賣不動了,大環境的低迷,也是卡西歐要面臨的現狀。卡西歐,可懂?
卡西歐,新考題會做不?如果說,環境好了,卡西歐能回歸正常不?
把時間倒退到2016年,卡西歐在這一年共在全球售出850萬隻G-SHOCK手表,創下曆史新高。但2017年AppleWatch S3的出現,讓卡西歐的立場尴尬了起來。2018年3月起,卡西歐原本蒸蒸日上的手表業務收入開始陷入停滞,毛利率也在以兩年1%的速度緩緩下跌。截至2021年3月,卡西歐手表業務年收入跌至1313億日元,其毛利率已經從2016年的20%跌至18%。
轉眼,卡西歐2020上半财年在華手表銷售額預增三成。卡西歐發布2021年第二季度财報顯示,卡西歐Q2實現收入594億日元,同比增長48%,實現淨利潤43億日元,成功扭虧為盈。單是G-SHOCK的銷量便達到約230萬隻,其毛利率也在2016年後首次恢複到20%的狀态。全球線上銷售額同比提升1.4倍,其中中國地區線上銷售額占比甚至達到50%。
前幾年再難,卡西歐不也挺過來了嗎?一個品牌的抗風險能力才是品牌的生存之本。一個生命周期是跟着潮流走的,一個生命周期是按經濟趨勢走的。潮流的時尚本來就短,今年你上,明年我來。
雖然有經銷商說卡西歐銷售下滑了,也還有經銷商是力挺卡西歐的。河北一位卡西歐的經銷商說,店裡生意越來越不好,隻能靠賣卡西歐撐着了。
卡西歐這麼多年在年輕市場的種草,行情好的時候是銷售的加油器,行情不好的時候,就是成了保護罩。卡西歐隻要繼續團結好粉絲,再團結好經銷商,調整好産品,慢慢來,等寒冬過去就好。
結語:老易在完成這篇分析之後,朋友又來了消息,上個月下滑40%了。朋友在擔憂,是不是等不到退休那天就要找工作了。老易問,那還不找卡西歐公司想想辦法呀。朋友說:卡西歐公司也在加油想了,撓破腦袋,也在問自己:這是為什麼呢?這是為什麼呢?好吧,卡西歐,老易幫你們想明白了,全文奉上。
(原創作者:老易侃品牌,專注于品牌管理與研究。近期在深度研究大灣區的時尚産業升級的發展與困惑,包括服裝、珠寶、手表、眼鏡等傳統行業,歡迎相關行業的朋友前來交流)
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