來源丨星海的筆記作者丨星哥的馬甲

這周市場跌了不少，聊點輕松話題。

最近我和朋友老王吃了個飯。地點選在了抖音很火的一家日料omakase。老王說，總是刷到短視頻，他想嘗嘗鮮。

最近這幾年omakase（おまかせ，無菜單料理）在國内從小衆變得大火，大概意思就是不用點菜，廚師根據客人需求和當天食材的情況決定做什麼給食客吃，一般是一個套餐的形式。我想一方面是城市消費升級，另一方面也是拜口罩和互聯網團購所賜，讓以前動辄幾千的高級料理有了平民價。

老王在一家銀行管産品，聊着聊着，覺得财富管理的轉型跟餐飲的演變也是挺像的。

1

自助餐

我：老王你發現沒有，現在自助餐不行了，看網上數據說自助餐企業18年開始每年倒閉30%。為什麼大家都不愛吃自助了？

老王：自助餐以前打的是性價比高，一兩百塊錢，能吃好多種不同地方的菜。一般人自己吃一頓飯也就幾個菜，十年前大家吃日料、泰餐、牛排之類的都很少，吃自助一下能吃到幾十上百個不同類型的菜，當年還是挺新鮮的。

我：是啊，我記得上大學的時候吃自助算是改善生活，好XX、比X之類的披薩自助，39塊錢一個人，最受歡迎的是奧爾良烤翅。兩個人打賭，賭注都是當年自助屆的扛把子——金錢豹，兩百塊一位，那吃一次必須得扶牆進扶牆出。但你說後來怎麼都不行了？

老王：吃的不夠好啊！自助雖然什麼都有，但其實什麼都沒有做的很好。比如牛排，超市賣合成牛排的時候，一些酒店自助就能吃上原切的。但現在高級牛排館到處都是，澳洲、日本高等和牛也都上了超市櫃台，自助的口味就不太入很多人法眼了。

我：嗯，以前是有就可以，現在光“有”不行，還得要“好”，消費要求明顯是提高了一截。

老王：是啊，自助餐有點像個大而全的貨架，什麼都有但什麼都不夠好，但一旦有垂直領域做的比較好的選手出來，這種樣樣稀松的玩法就沒有競争力了。

我：嗯，自助還有個挺大的問題，商業利益天然和客戶體驗有矛盾。對商家來講，講求的是成本控制和周轉率，要在給定的成本預算範圍内創造最大的利潤，那就得食材品質差一點、桌子擺的密一點、用餐時間短一點、取的量控制一點、上菜慢一點等等。

老王：對，而且現在全是預制菜的天下。他們說有的自助小火鍋買的那個肉丸子，批發價才兩三塊錢一斤，不知道能有多少肉啊。

我：嗯，老王你看，自助餐這個模式就跟咱們做最初産品銷售情況是一樣的。最開始大家都是做産品超市，解決的是老百姓沒地方買金融産品的問題，但慢慢的，各家機構貨架上的東西都挺全了，就發現上架了多少産品對客戶來講的價值是十分有限的。有産品不等于有好産品，而且産品多了客戶更難自己做出正确決策，這一點金融産品這種看不見摸不着的東西比自助餐選吃的還困難很多。

老王：對！産品貨架是财富管理的1.0形态，是個基礎，先解決原材料的問題。但光有貨架肯定是不行的。一方面産品良莠不齊，需要一個篩選和淘汰過程，就像咱們吃自助餐時候走來走去的品控員，要保證至少不會吃壞肚子。另一方面更高要求是要解決什麼時間給客戶推什麼産品的問題，既有客戶畫像，又有市場環境判斷，難度提高了不少。

我：而且大而全的模式運營成本還挺高的，你搞那麼多種類，都要廚師會做，難免還會有浪費，要有一定規模和固定客源的酒店或者連鎖才開的下去，就像我們做資管，搞大而全的産品線肯定不适合大部分機構啊。

老王: 現在大機構也不敢貿然搞大而全了，像銀行更多也是類似核心-衛星式的産品布局，可不是每個産品都能重點賣。所以從供需兩端來講，自助餐這種财富管理自選超市模式，隻能适應少數知道自己要什麼、追求低成本的理性投資者，但這種太少，對大部分普通個人客戶來講，開架銷售的模式不适應客戶需求，已經要慢慢淘汰了。

2

點菜

我：所以現在大部分餐廳還是點菜的模式，廚師擅長什麼，菜單上就放什麼，這樣每家飯店都有自己的風格（菜系）。這樣是不是對消費者更好了？

老王：我覺得不完全是。點菜的特點是讓選擇變得有限了，而且菜單上一般會有推薦，前幾頁放的都是廚師最拿手的那幾個菜。所以食客過來吃，按照推薦點一桌，大概率品質都還過得去。但這裡面的問題是，廚子做的好不好是一方面，這些菜合不合你的口味是另一方面。做得好不等于你愛吃。

我：嗯，是有這個問題。我去一家新的飯店也比較喜歡按照大衆點評推薦來點，但你會發現點評上的推薦和商家的推薦不見得總是一樣的。而且不管看哪個推薦，也免不了踩雷。别人覺得好吃的東西，我真的不一定适應。

老王：現在是财富管理2.0模式，跟點菜很像。在産品和投資者之間，加了一個總部的選品推薦。像我們總行都是做了産品評價準入了，正常講過了審的都不會是很差的投資經理，總體來講還是不錯的。但把産品給到客戶的時候，不是一批一批的，而是一隻一隻的，每隻還要拍指标。所以對客戶經理來講面對的永遠是連續的單品銷售。這樣分支行客戶經理很少會考慮該賣給什麼樣的人、要不要組合搭配的問題。再加上總行壓的銷售考核重，最後變成所有産品賣給所有人。

我：我覺得客戶之間的需求還是千差萬别的，必須要區别對待。但買産品比點菜難度可是大多了，這個能力不能指望客戶自己掌握啊！

老王：這個事現在就是個解不開的結。就像我這種中國胃去吃西餐，菜單都看不懂，餐廳要賺錢，服務員肯定給你推薦貴的或者是庫存大的東西點，你要是不懂，點完之後錢是花了，吃的好不好那就是聽天由命了，反正菜上了也沒法退。這個就跟财富管理一樣的，客戶大部分是不懂行的，客戶經理也一知半解，你總部哪個産品壓的任務重，下邊就瘋狂賣，反正先把這個月傭金賺了，至于需求，客戶自己可能都不知道自己需求是啥。

我：還有另外一個方面，一年四季食材本身也是變化的，就像吃魚，活的、冰鮮的和冷凍的肯定是三個口感。但你點菜反正都是同一個菜。好一點的服務員會和你說我們今天什麼比較應季，但一般人才懶得說，巴不得把冷櫃裡春節前的囤的還沒賣出去的給你。所以就算一個好廚師，料理同一道菜，出品也是有波動的，口感完全不一樣。

這就跟我們市場波動類似，你要讓客戶選，他說上次我買的這個基金經理漲了，體驗不錯，他發新産品我還要加。那客戶經理肯定不會擋着客戶說“哥們，上次那個是風格搭上了，下回不一定了”，肯定屁颠賣給他啊，結果買完之後吧唧一下市場風格變了，淨值摔地上了，這個事，你也沒法怪客戶經理，畢竟他是按銷量提成的。

老王：這裡确實有個責任分工的問題。像選品銷售、客戶決策這個模式，最大的難點其實就在客戶不專業，買的沒有賣的精，但問題是賣的人沒有動力或者沒有能力告訴客戶應該怎麼做。

我：嗯，但是不管怎麼說，我看了下大部分财富機構代銷的産品平均的品質還是比全市場平均水平要好一點，雖然也有看打眼的時候，總體還是起到了擇優排雷的作用。但這也是個雙刃劍，因為很少有客戶會像自助一樣每樣都拿一點，往往是集中到了一兩隻，畢竟客戶經理也是一隻隻推下來的，那一旦碰到不好的傷害就很大，往往買的最多的還都是過去漲得最快的，更容易出現這種事。另外，自助餐吃的不好，客戶會覺得是我自己挑的不好，畢竟人家都給我那麼多選擇了，但點菜要是不好吃，很多人都會埋怨服務員推薦不對、要麼就是廚師水平不行。盡管很大概率可能就是自己不會點而已，但這個鍋，商家也得背。

老王：哈哈，真的有同感！有時候，想多為客戶做些事，但市場不遂人願，最後還做出投訴來了……

3

Omakase

老王：我第一次聽說Omakase，覺得是個舶來品，還不讓點菜，這不是拆盲盒麼？沒想咱今天吃的口味還不錯。

我：嗯嗯，我以前也是這麼覺得，但後來一想，這不就是“委外”麼？而且邏輯上還挺有道理的，專業的人幹專業的事嘛！你說餐食，誰能比廚師還清楚啊？你看今天咱們這位大廚，已經做了快二十年日料了，每天采買的食材品質一清二楚，我們不懂的就張嘴就可以了哈。

老王：還有一個挺關鍵的，我以前以為Omakase就是師傅自己決定我們吃啥，但今天來了，人家先問了我五分鐘，喜歡什麼啊，有什麼忌口啊，炸的怕不怕油啊，什麼魚什麼肉不吃啊，我說我痛風，他們今天就減了一點海鮮，換成了烤肉，所有的菜還都減了鹽。你看這其實并不是他拍腦袋決定我們吃什麼，其實是他按照我們的個性特點定制了一個菜單。

我：是的。Omakase這個詞，本身是“拜托、交付”的意思，同時也暗含了“信任”的含義。實際上很像我們做資管常說的“信托責任”。最初是日本90年代一些剛剛富起來的精英們，希望升級料理品質，但又不知道具體怎麼選擇這些高級的食材，所以誕生了這麼一種小衆的服務形式。客人付出比較高的價格，但卻減少了點菜的基本過程，實際是把權利交付給專業人士來做，相應來講，商家也要承擔我們的“滿意”責任。

老王：這麼說就通了。Omakase這東西看似是個供給驅動的模式，像是黑箱，但實際是客戶定制。而且完全交辦給廚師，客人吃得不好完完全全就是廚子的責任，廚師本身的壓力其實應該是更大了，本身管理難度是大很多的。剛才師傅問我喜好，相當于做了産品的KYC。我聽說比較好的店在客人預定座位的時候就把口味偏好問清楚了，還會提前有針對性的預備食材呢。

我：老王你發現沒有，這個餐飲的演變過程其實和财富管理的進化很像。

自助餐，是貨架式的産品銷售，但不附加推薦，一堆東西放在那，放任客人自己去選，商家隻滿足基本的質量要求，對結果（好不好吃，或者投資中的與客戶需求匹不匹配）不負責任。

點菜，是産品準入 推薦式銷售，是一種菜單式的半定制業務，優選菜單本身應該對客戶的效用會有提升，降低了選擇成本，提升了整體品質。但是，可能因客戶不專業不了解而無法做出正确的選擇，或者在不适當的時候做了交易，從而不一定能産生良好的體驗。這個時候商家也要承擔一部分的适當性責任。

omakase是個全委托，财富管理的3.0形态。本身是看似是廚師決定，但其實是按需定制，而且“因時而變”（應季食材），一方面食材好 頂級料理方式，品質有一定保證，更重要的是每一道菜都考慮了客人的需求，廚師承擔更大的責任，也是為客戶提供更好的體驗。

老王：對，但也不是說Omakase就一定能把事情做到位，沒菜單看着給人一種高大上的感覺，廚師名頭大，環境高級，很多客人其實是沖着大牌獵奇不明覺厲過來的，一旦廚師水平名不副實，是不是也容易出問題？

我: 當然了，這行冒牌的也不少。而且給你吃的許多食材，平時很少吃，客人也不見得具有品鑒能力，容易被忽悠。客人覺得不好吃，有時候還不好意思說，好像自己“品味不夠”，但其實就是品質不行，這個真的要看商家的良心了。

老王：最近行業裡也有很多人讨論大牌投資經理巨虧的問題。其實這種事每隔三五年就會來一次，明星公募、明星私募都是某個時代的産物。當年賣的時候說的天花亂墜，恨不得都是年年翻倍的主兒，後面很多人設都塌了。投資經驗和曆史表現很重要，但真正跟客戶有關的，還是未來。

就和吃飯吃的好不好一樣，一個好的産品誕生，它是個系統工程，前端要落實對需求的理解和引導，中間要按照科學方法、因時而變做好投資管理，後端還要做好跟客戶的交流陪伴，提升體驗。另外，在闆前用餐，我覺得能跟廚師近距離面對面交流，邊聊天邊吃飯，還了解了很多知識，極大拉近了食客和專業人士（廚師）的距離，也是Omakase很大的一個優勢。

我: 太對了。全委托的本質是按需、負責的專業定制，這裡三個要素，一個是“按需”，另一個是“專業”，還有一個是“責任”，缺一不可。現在行業裡面給客戶定制也是很時髦，但三個條件都做到位了的是很少的。是否真正理解了客戶需求？是否真正具備滿足客戶需求的專業能力？是否有足夠的準備和機制确保履行信托責任？是财富管理轉型升級面臨的“靈魂三問”。這是一個系統工程。隻有滿足上述要求的“真定制”，才能像高級料理omakase一樣，讓客戶感受到差異化，具有長期生命力。

老王：說的是。可是另一方面，omakase也真的很耗費人力啊，大牌廚師，這一晚上也就招待二三十号人，成本多高啊！

我: 它的目标客群畢竟也是有限的，而且也是真的貴啊！隻管吃好，不管吃飽，那一定還是少數人進階的需求。财富管理中的全定制畢竟也是塔尖業務。好在現在互聯網和大數據逐步發達，對普通客戶将來也能做到一定程度的個性化推薦。但服務可能就沒有這麼貼身到位了。

老王一口悶了最後一道甜點，揉了揉肚子，“要不，咱再去撸個串？”

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