随着抖音平台閉環和基礎設施的完善，各類營銷觸點全面結合，内容營銷市場正在走向整合服務。這對營銷服務商的服務模型、數據分析和内容策劃等專業能力提出了更高要求。

作者｜張 娆

監制｜邵樂樂

數字營銷服務商「星榜」獲捷成資本數千萬元人民币B輪戰略投資，該輪投資由捷成資本獨家投資。星榜創始人兼CEO劉思洋表示，本輪融資将用于在短視頻整合營銷領域的拓展，以及加速在抖音電商、MCN業務的布局。

「星榜」成立于2016年4月，從短視頻内容營銷起家，持續布局美拍、抖音和快手平台，并成為抖音星圖平台官方首批服務商和快手達人生态營銷平台磁力聚星代理商。2020年中，星榜成立直播電商杭州公司，開啟了電商DP業務，協同品牌客戶及商家品效合一。2020年底，在成都成立MCN公司，布局短視頻直播整合營銷業務服務閉環。與此同時，星榜數據平台始終圍繞前端業務進行賦能和升級。

目前，其旗下擁有「星榜」内容營銷公司、「星推嚴選」直播電商公司、「星榜互娛」MCN公司、「星量數據」大數據平台四個主要業務闆塊，經營陣地以抖音平台為主。2021年，星榜營收規模在億元級别，内容營銷業務占比最高，約為70%。

劉思洋表示，随着抖音平台閉環和基礎設施的完善，各類營銷觸點全面結合，内容營銷市場正在走向整合服務，預計到年底，整合營銷需求将占到五成以上。這對營銷服務商的服務模型、數據分析和内容策劃等專業能力提出了更高要求。星榜将着力優化組織能力和數據能力，以提升域内資源的整合效果。

此外，在抖音電商店播服務市場走向成熟、回歸冷靜的背景下，随着用戶滲透率的提高和智能算法的持續演進，今年DP業務将迎來穩定的增長期。星榜正在推進形成一套完善的店播服務SOP，在直播運營、貨盤分析、流量投放方面實現可拆解和标準化，從而保證服務能力和産出結果。

以下是《窄播》（微信公衆号ID：exact-interaction）與星榜創始人兼CEO劉思洋的對話整理：

全鍊營銷服務

《窄播》：從2016年成立至今六年，星榜穿越了内容營銷行業的幾次周期，是否可以請您複盤一下不同階段星榜的發展曆程？

劉思洋：2016-2018年我們一直在做客戶教育，告訴他們什麼是短視頻營銷以及投入短視頻營銷方式的必要性，因為那時大部分客戶都沒有這部分預算分配。

2018-2019年，随着抖音商業化平台巨量星圖的上線，市場得到了規範教育，廣告主開始理解到應當去做内容營銷的品牌或産品植入，這兩年平台創作者也在快速增長。

随着時間的推移和創作者人數的激增，我們的篩選邏輯也會趨于立體化，早期的内容營銷隻是幫客戶找到合适的達人，但現在這個鍊路變得更長、更複雜了，需要不斷優化數據模型和投放策略，整體的縱深專業度在提高。

2020-至今，達人種草已經成為抖音營銷全鍊路的一環。所以，我們通常先勘察客戶在抖音上的生意基本情況，比如它是否有自己的抖音小店、以及店鋪的流量結構、自有陣地的内容運營等，結合品牌投放目的是曝光增長還是銷量轉化，據此推導合适的達人策略。

達人内容生産完成後，我們也需要結合内容質量和傳播情況去抉擇是否進行流量二次助推以及二次主推的廣告類型，從而擴大曝光和轉化。

總體來看，星榜的發展曆程與關聯平台的爆發是有很大關聯與推動的。

《窄播》：廣告主對于不同平台的興趣度有沒有一些趨勢性的變化？

劉思洋：在星榜目前業務體系中，抖音平台還是占比最高的，可達到70%左右，快手平台也會有一部分特定屬性客戶業務，比如網服遊戲等。并且最近兩年，客戶在B站和小紅書上的預算傾斜很明顯在提高。

《窄播》：不同的平台有不同的定位，比如說B站的标簽就是擅長造梗，而有些平台擅長種草，有些平台适合破圈。從營銷角度，星榜怎麼看各個平台的特色定位？

劉思洋：主要是看平台的内容調性和人群屬性，另外就是看規模和體量。

比如抖音，規模體量增長之快，從種草到破圈再到品牌聲量提高，全鍊路都可以在平台完成。尤其是創作者和關聯垂類都已經相當豐富，一些to B的品牌，也可以放到抖音上來做營銷與經營。

小紅書很适合心智種草，平台優勢是博主多，日常内容覆蓋廣。

B站以年輕圈層為主，種草和破圈需要根據客戶屬性以及定位人群來具體決策。

《窄播》：2021年星榜才正式開始做MCN業務，當時這個行業已經發展很久，為什麼星榜會選擇在這個時間點入局？

劉思洋：在抖音平台上新創作者的湧現速度非常快，商業化也相對成熟，所以在這個時間點去布局仍然是有機會的。星榜是做内容營銷出身，從客戶和市場的角度，以後端需求向前端匹配，對于達人商業化潛力和增長性是具有判斷的，命中率也相對高一些。

星榜MCN的核心策略是簽約中腰尾部達人并幫助其快速成長。成立至今已經簽約100多位達人，今年預計能到200位，目前「星榜互娛」已進入抖音MCN榜排名前二十。

《窄播》：腰尾部的達人變現空間還是比較有限，而頭部達人又會一波一波更叠，星榜要怎麼樣實現穩定的生意？

劉思洋：去年是MCN業務開展的第一年，整體來看增長速度還是比較穩健的。

星榜互娛主要看中100萬粉絲以下和500萬粉絲以下的達人，這兩個區間達人商業化變現并不困難，是很穩定的。基于抖音平台市場商業化的充分發展，品牌做推廣也不會隻選頭部，也需要很多中腰尾達人來做整體搭配。而且，目前頭部達人均已有穩定簽約機構，變動基本不大，星榜更多是希望打造一個多維度覆蓋、聚焦垂直的達人商業化矩陣，賦能前端内容營銷業務。

《窄播》：現在很多平台官方的數據分析和報告也做得很完善，會不會對星榜的數據服務平台造成一定程度上的擠壓？

劉思洋：星榜的數據服務更多是為B端客戶提供，主要是與其他關聯業務相融合的。第一，在為品牌策劃内容營銷整體方案時，數據服務會提供有關行業的對标投放數據和達人模型參考；第二，基于品牌巨量雲圖後台，進一步分析在抖音上品牌所有數據資産的觸點；第三，對一些長期合作客戶，為其定制開發數據SaaS服務，比如星榜今年為某美妝零售品牌做了一套全國門店的直播管理系統，以便監測和分析各個門店的直播數據表現。

DP市場回歸冷靜

《窄播》：星榜是從哪些方面去提升DP的服務能力和服務深度的？

劉思洋：SOP标準化是很重要的，星榜趨向利用标準動作保證每一步的轉化率。

首先，直播電商和傳統貨架式電商存在比較大的差别，貨架式電商着重在靜态頁面的商品展示呈現，是相對标準的。但直播電商是動态的，每個時段直播間自然流量情況、基線、大盤的擠壓程度都不同，每個時段的主播表現也不盡相同，就需要考慮諸多因素和維度。

其次，要對品牌渠道布局進行階段拆分，匹配當前品牌自播計劃及達成目标所處于的不同階段。

最後，要進行一系列的落地行動準備，包括品牌貨盤心智分析、直播場景打造、主播人設選擇、短視頻方向定調等。

将這些涉及階段和方面盡可能做到可拆解、可标準化，才能保證服務能力和産出結果。

《窄播》：過去一年，DP行業競争十分激烈，許多公司都存在業務負向增長。星榜的情況怎麼樣？

劉思洋：去年是星榜DP業務投入的第一年，整個自然年算下來經營平衡，營收模型态勢可觀。過去一年其實是一個高度爆發期，各種背景公司大量進入這個領域，團隊組建、商務服務定價、職位薪酬等情況都比較混亂，存在一定程度的信息差。到今年，整個市場都回歸冷靜了。

《窄播》：星榜DP服務品牌是獨家合作，還是同其他服務商一起賽馬做店群？

劉思洋：主要看品牌客戶的規劃與内部決策。從去年下半年到今年年初，很多品牌客戶都不會建立過多的抖音矩陣賬号，基本是唯一的官方旗艦店。至于要不要做店群，可以分兩個大類來看，第一是非标品，比如服飾，服飾是有庫存深度的，銷售規劃和備貨要成正比，所以服飾品牌不建議，除非有很多線下門店支撐；第二是标品，标品品牌在池子裡的勢能是一個固定值，過多的店群必定會彼此影響。

《窄播》：店群模式興起的源頭是抖音的流量算法是按照興趣、人群和圈層劃分的。如果既要覆蓋不同人群，同時保持整個池子裡的流量勢能不被稀釋，這中間的平衡點在哪？

劉思洋：這個問題關鍵點是，品牌的貨盤是否能拆出人群段。如果是标品品牌，SKU很少且隻針對一種人群，那麼就沒必要拆分，依靠一個直播間就可以不斷觸達更大的人群量級。就算拆分出來，真正出量也許還是集中在一至兩個賬号。

那什麼樣的品牌貨盤适合做拆分？比如星榜目前服務的一個童裝品牌，是分男童和女童、baby和大童，本身目标人群就不一樣，抖音又是核心爆品的邏輯，所以單位時間内能講解展現的商品是有限的，就很适合拆分獨立運營。

《窄播》：選定一個人群包去做标品和非标品，這兩個邏輯中間有差異嗎？

劉思洋：商品角度會有差異。以服飾為例，因為這個品類庫存很深，需要不斷去測款，且要講究搭配，從而提高直播間的下單連帶率和GPM值；而标品的話，由于SKU比較少，需要制定價格段套組和營銷活動機制。再比如，标品運營很看重短視頻的作用，因為内容本身已經是一個錨點，而非标品短視頻更偏向展示和吸引，用戶進來之後不一定就會購買同款，但會被直播間其他商品種草并下單。

《窄播》：有一種說法是，标品更适合和達人合作，因為貨盤的豐富度不足以支撐店播的内容需求。

劉思洋：确實有影響因素。标品更适合做整合營銷，需要不斷地在這個場域裡為産品做内容蓄水，擴大潛在目标興趣人群，在日常或節點時間進入直播間，并持續形成購買轉化。

《窄播》：您覺得今年DP行業的機會點在哪裡？

劉思洋：第一，在去年高度爆發期下，一些品牌嘗試性大于結果性，今年會開始尋找或更換更适合自身階段目标的DP服務商。

第二，抖音電商GMV的大盤在上漲，用戶滲透率在提高。

第三，平台工具智能化。比如巨量千川在最新改版中推出了「支付ROI」，可以按照支付ROI作為目标去建立計劃，定向尋找用戶。

整體來看，抖音電商這條賽道，對于品牌商家或是DP服務商來說，都是新的業務經營增長機遇。

内容營銷走向整合

《窄播》：您怎麼看今年内容營銷的趨勢？

劉思洋：今年很明顯的變化是内容營銷走向整合，一個品牌客戶來到抖音場域，希望在一家全域服務商實現短視頻達人營銷、電商直播代運營、競價信息流廣告等一體化業務合作。

為什麼會有這個變化？因為抖音域内的人群資産和内容觸點是相互關聯影響的。内容營銷、效果營銷和最後銷售鍊路的轉化，三者整合後才能達到生意經營效益最大化。平台閉環已經把“品效銷”鍊路打通，如果在品牌這一側沒有縮短鍊路，必然存在流量的浪費。

但整合并不是一蹴而就的，這是一個長線趨勢，在小閉環上能夠實現短期落地，但長期仍然需要探索并采取更高效持久的模型。

過去星榜各業務闆塊都是獨立發展，DP客戶、MCN客戶和内容營銷客戶不太重合。在今年，新的業務模型經過調整及跑通後，實現整合是大勢所趨，并有迹可循。

新一輪融資，将在團隊和組織方面有所提升，加強域内資源的整合能力；同時，也會在數據方面再加強投入，從數據開發升級為數據分析和模型訓練。

《窄播》：星榜最近接觸到希望在抖音做整合營銷的客戶，一般是哪些類型？似乎很多本土新品牌更傾向于in house來做。

劉思洋：目前一些比較體量比較大的本土品牌，以及跑得比較快的外資品牌已經開始嘗試整合了。如果一個品牌在增長期，且把抖音作為唯一增長渠道，in house是沒問題的。但随着公司業務體量擴張，隻靠自己in house是有難度的，品牌還是應該專注于做品牌該做的事。當下品牌 服務商雙模型是比較常見的方式。

《窄播》：星榜内部，整合營銷的案子的鍊路具體是怎麼跑的？話語權由哪個部門掌控？

劉思洋：主要由客戶來源判别。如果是電商客戶有内容營銷的訴求，就會由電商團隊牽頭，這類客戶一般會對GMV有要求，團隊會拆分預算貨盤，然後引入内容營銷團隊進行專業支撐。

如果是内容營銷客戶，會由營銷團隊策劃整個鍊路，在電商端則遵循标準打法。其中串聯的部分，除了前期方案策劃之外，更多是日常的達人投放如何與店播進行聯動，比如雙方的主推商品要在一定節點保持一緻。

《窄播》：内容營銷的定義是否正在發生延伸？

劉思洋：内容營銷最初的本質是把達人創作者當做品牌/産品信息植入的觸點和影響消費者的媒介。而近年來達人在快速發展，從單純的内容創作者成為一種渠道，因此能夠直接完成一次品牌營銷的小閉環。

同時，平台也在打造完整的鍊路閉環，達人觸點各環節監測的基礎設施也得到了完善。内容營銷可能性被不斷擴寬，既可以做品牌聲量提升，又可以做生意經營增長，影響消費者心智判斷。

内容營銷正在發生全鍊路的深化，不再僅僅是找達人創作者拍一條視頻這麼簡單，随着平台廣告機制的完善，各種創意素材都成為了可被助推的内容，作為服務商需要思考如何組合利用平台上更多的介質和工具，對潛在用戶産生影響，從而幫助品牌的生意大盤實現增長。

《窄播》：内容營銷在整個廣告市場裡面的占比是不是越來越大了？

劉思洋：是，這個比較明顯。比如，星榜開始服務奢侈品類客戶，這類品牌客戶對于廣告要求較高，考究也較多。

《窄播》：奢侈品品牌對于廣告市場來說是一個風向标的品類，星榜服務奢侈品客戶這件事大概是在什麼節點發生的？沉澱了哪些經驗下來？

劉思洋：星榜是從去年年中開始服務國際奢侈品集團旗下品牌，根據品牌客戶的brief，需要着重考慮的是如何把品牌調性和達人内容相結合。

内容營銷團隊首先提出一個相對标準的創意模型，其中包含對品牌campaign的整體内容傳播構想，其次，根據品牌目标人群特征進行興趣分析，匹配符合創意模型的創作達人，這樣每個達人都是品牌創意産出的素材池。

《窄播》：這是否會對篩選達人的能力提出更高要求？對于agency而言，充分運用數據能力進行達人和品牌的匹配是效率優化的體現，但面對奢侈品牌客戶，是否非數據的人力服務要素會占更大比重？

劉思洋：對于奢侈品牌客戶而言，乙方的策略輸出、内容創意以及媒介匹配等綜合能力要求是非常高。

《窄播》：星榜現在可以稱為一個agency了嗎？類似4A那種？

劉思洋：不能夠完全定義為一個4A标準的agency，以往的傳統4A主要注重廣告創意與品牌形象的專業打造和輸出，而星榜是專注在抖音場域，進行短視頻内容營銷及電商直播服務的科技公司，優勢是以「策略 數據 創意 技術」為核心，助力品牌在域内實現内容營銷與生意經營的長效增長。

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