文 | 廖穎儀

　　編輯 | 劉曉潼 江倩君

　　化妝品是過去幾年最火熱的行業之一。

　　國家統計局數據顯示，2014年-2020年，國内化妝品零售總額從1825億元增長至3400億元，占我國社銷總額的比例從0.70%上升至0.87%。而2021年社會消費品零售總額化妝品類目全年銷售額突破4000億大關。前瞻研究院預測，預計在2025年中國化妝品零售總額将達到5000億元。

　　伴随着消費者認知的提升，維持肌膚健康、解決肌膚問題越來越受到人們重視，産品功效、成分等關鍵詞開始搶占市場熱門，功效護膚成為大勢所趨。

　　據前瞻産業研究院數據，2019年我國功能性護膚品的市場規模為740億元，預計到2025年将增長至1250億元，且未來幾年該市場規模仍保持較高增速發展。

　　回顧2021年全年國内美妝行業被投企業，「C咖」等新銳功效護膚品牌在短時間内便完成了兩輪融資。在資本的重點押注下，“功效型護膚品”賽道順勢爆發。

　　行業痛點明顯

　　「C咖」瞄準細分抛開同質化

　　相比于外資占優的傳統護膚品市場，核心電商平台的扶持讓衆多新銳功效護膚國牌得以突出重圍并受到資本追捧。「C咖」CEO光頭肖（肖榮燊）認為，目前功效型護膚品這條賽道非常火熱但痛點也十分明顯，主要呈現出“三低”局勢。

　　第一是市場滲透率低。區别于以法國為代表的集團品牌，産品矩陣式進行市場滲透，國内品牌各自為陣，難以拉開市場份額差距。

　　第二是行業競争水平低。由于消費者認知處于初建階段，買賣方的信息差仍然比較明顯，加上國内市場法規監管起步較晚，低價競争造成的惡性循環不利于行業發展。

　　第三是行業集中度低。功效型護膚品這條賽道缺少領軍企業，行業整體抗風險能力也更低。

　　在護膚行業已經沉澱十餘年的光頭肖始終認為，功效型護膚品是一條長跑賽道，「C咖」要發展成行業的長跑者，而不是短暫高光後就黯然退場的角色。

　　根據艾瑞咨詢《2021年中國功效型護膚品行業研究報告》，功效型護膚品是介于普通護膚品與皮膚科藥品之間，運用活性成分修複皮膚屏障并能針對性解決皮膚問題的護膚品。“細分領域”一直是新品牌入局的切口，功效型護膚品作為針對性解決消費者需求的代表，品牌謀求長遠發展要更注重“細分”，抛開同質化。

　　追求産品品質

　　「C咖」要打造有生命力的品牌

　　“消費行業是長周期向的，我們看待新消費品牌的維度應該更立體，新銳品牌不能放棄長期主義”，光頭肖說道。品牌要可持續發展，産品品質是不變的底層邏輯。“護膚極客”是「C咖」一直所堅持的品牌發展理念，旨在為用戶提供極緻的護膚解決方案。

　　首先是打造護膚體驗的差異化。歐美品牌一直是國際化妝品市場的主流，很大程度上決定了全球護膚品行業的市場格局和産品走向。而歐美品牌在産品研發上始終以歐美人種的文化、習慣為主，即便歐美品牌進入國内市場多年并占據了一定主導地位，國内用戶在産品使用上仍存在各個方面的不适配。

　　「C咖」團隊經過長時間的調研發現，市面上常見的塗抹面膜一般以外國人的皮膚樣本進行研究，因此包裝會符合外國人使用面膜“多頻率、大劑量和大面積”的特點，瓶裝基本采用“大罐口”。反觀我國的消費群，皮膚屏障受損人群居多，皮膚耐性不足，使用塗抹面膜的頻率低、劑量和臉部使用面積都較小。

　　據此，「C咖」打破塗抹面膜傳統的包裝，将産品設計為“小罐口”，解決大罐裝塗抹面膜“使用不方便、反複打開容易滋生細菌、易造成浪費”的問題。“「C咖」小罐膜”将“分區護膚”的體驗傳遞給消費者，既能減少消費者開封使用的壓力，又保障産品質量，同時也具備一定的便攜度。

　　「C咖」産品（圖源：「C咖」）

　　另一方面是解決護膚品有效性這一根本問題 。護膚行業的市場需求不斷改變，已逐漸從一開始的“追求品牌”，到如今的“功效時代”——“成分黨”、純淨護膚的理念大行其道。

　　随着成分、功效等護膚知識的進一步普及，大部分“成分黨”也完成了心智進階，成分配比的科學性成為其訴求新關鍵。據《2022天貓國際消費趨勢前瞻》，“成分黨”們不再僅僅關注護膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業性與科學性;73%消費者會關注成分的比/配方，同時有超4成消費者會關注成分的生産技術及相關的研究背景。

　　「C咖」在産品上追求高濃度、高純度和高活性的“三高”标準，力求在有限的成本内達到輕奢級護膚品才有的精華原料品質，看似簡單的小罐已經足夠解決護膚品的有效濃度問題。

　　除了有效濃度，有效滲透也尤為關鍵。傳統面膜有三大作用原理，即封包促滲透、水潤角質層和清潔皮膚污物。片狀面膜因膜布的存在，大部分精華液會停留在膜布上，難以完全滲透肌膚，達到真正的護膚效果。

　　而塗抹面膜縮短了成分和皮膚的距離，使封閉負壓更密集，讓護膚成分能高效滲透。「C咖」在塗抹面膜的産品形态上，以高滲透率的基礎再添加足量的包裹精華，幫助皮膚更高效地吸收，讓産品發揮更好的功效。

　　富有生命力的品牌不是百米沖刺的選手，背後還要在研發、營銷、供應鍊、組織管理等方面進行長期投入。「C咖」在護膚解決方案上追求極緻的同時，也需要實現産品品質和客單價之間的最優解。在這一方面，光頭肖認為将輕奢成分做足，勢必占據大量成本，「C咖」以核心原料為核心，深度加強供應鍊能力建設。未來将在原料供應上加緊把握主動權，将與知名院校進行産學研深度合作。

　　在産業上下遊合作方面，由于行業寡頭少，而導緻上遊原料端、工廠端在合作中有着極高的話語權。為了降低對上遊的依賴、将品牌“命脈”真正掌握在自己手裡，「C咖」在保障護膚有效性的前提下，替換多種原料成分的解決方案，避免上遊原料切斷，能在供應鍊上有一定的規模化保障。

　　沉澱品牌價值

　　降低用戶的選擇成本

　　新消費浪潮下，各種品牌利用互聯網和資本加持迅速占據市場，但“販賣概念”讓消費者“薅羊毛”的燒錢式打法在消費者回歸理性的背景下，難以持續，很多品牌也由此成為“短暫的煙火”。

　　「C咖」堅持以産品為核心擁抱消費升級，在渠道拓展上正加大投入。線上渠道方面，「C咖」強調用戶生命周期管理，拓展各平台的會員運營服務。為核心用戶提供定制産品以及隐藏福利，逐步建立品牌的私域流量池，和用戶形成更加親密的溝通關系。

　　線下渠道方面，「C咖」建立初期便進行全渠道布局，品牌運營不足3個月即上架美妝集合店KKV，充分發揮全渠道營銷操盤的能力，在所有面向消費者的觸點提升品牌認知度。

　　“品質問題 營銷泛濫”的問題确實讓消費者對國産護膚品牌的信任度逐漸降低，在政策收緊、消費者選擇愈發謹慎的市場環境下，「C咖」走得穩紮穩打。

　　此外，「C咖」提倡 “生活而平等”，并踐行公益事業：為不同地區、不同職業環境等具體場景的護膚人群提供定制化的護膚産品。例如生活在濕度小、日照多、氣溫溫差大的西藏、新疆等地區，人們對于護膚品的需求明顯地受氣候因素影響。因此，「C咖」有針對性地開發産品滿足當地消費者需求。光頭肖認為：“這是有挑戰的事情，但是否用心很重要，這是一個品牌應當承擔的社會責任。”

　　商業市場環境極其殘酷，打造長久品牌與證明盈利空間一直是新消費品牌初創期的矛盾點。不少新品牌追求“短平快”最後被淘汰，然而品牌建立消費者信任和忠誠需要經曆時間的考驗。随着核心消費群體的需求越來越深入，接受面也越來越廣，企業如何适應消費升級，解決方案如何叠代，如何讓消費者降低選擇成本等難題還需要更多創業者共同破解。

　　融資方面，「C咖」于2021年3月正式運營，同年6月完成由不二資本領投的A輪融資；9月份完成由順為資本、百麗消費基金聯合領投A 輪融資，老股東繼續加碼；今年年初由SIG領投的B輪融資，是「C咖」在7個月内連續獲得的第三次融資。

　　光頭肖坦言，資本加持也是「C咖」“堅持做正确的事”底氣來源之一。在品牌成立初期，在資方的支持下「C咖」度過艱難且殘酷的六個月，未來将繼續堅守初心，為消費者提供創新性的解決方案。

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