疫情結束後，“線下依然有存在的必要。”

來源|多知網

文|徐晶晶

圖片來源|Unsplash

變化不過是朝夕之間。

傷筋動骨的線下少兒美術從業者仍在苦待第二春，複工複課之路道阻且長。不少行業觀察人士認為，這場沖擊對線下少兒美術機構的影響或将持續一年。

在線下機構驟然失序的日子裡，美術寶教育“業務發展超出了預期”：2月1對1業務銷售流水同比提升10倍。其中，2月1對1業務新簽的用戶營收達到了8500萬元，創下新高，1對1試聽轉化率同比提升200%。3月1對1業務營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元，海外業務貢獻1/4營收。

跳脫線下機構生死時速、臨危受命的叙事邏輯，作為在線教育品牌，擺在美術寶教育面前的難題是如何調整自己的産品，以适應驟增的流量。

美術寶教育各業務版塊如何共振以取得這些成績？疫情結束後，這樣的增長勢頭能否保持？

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1對1試聽轉化率同比提升200%，3月1對1營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元

忙碌始自大年初一。當天美術寶的管理層召開了緊急會議，明确了要做公益課，決定成立産品項目組和創新項目組。

從那天起，包括馬長久在内的杭州的美術寶教育管理層每天下午都開釘釘碰頭會，“分析前一日的業務情況，以及根據當天的業務曲線，做預判。”

産品項目組主要負責明确疫情期間各産品線的優先級，提需求、跟進度等。“以前大家在一起辦公就很好協調，現在遠程辦公就涉及多方協調，由這個産品項目組牽頭去做這個事情，讓信息有統一的出口，減少信息不對稱的情況。”

創新項目組主要負責新産品研發。

美術寶公益課便是由創新項目組牽頭籌備。第一季公益課有32集，包含四大繪畫主題，涵蓋20多個美術知識點，每天一節直播課，高頻觸達用戶。目前美術寶公益課已開展到第四季，每周2次直播課。除了在自有平台上架外，公益課也在騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、華數TV等視頻網站上架。

推出公益課，初心在公益，卻也無心插柳，引流效果明顯。截至4月底，美術寶公益課已覆蓋超過200萬個家庭，總播放量超6億次。

美術寶教育通過公益課建一個蓄水池，不光引入活水，還要将水留在自己的池子内。

不僅免費開課，美術寶教育還針對3-8歲孩子推出了美術寶1對1美育知識社群。每節公益課結束後，主講老師會鼓勵學生将視頻分享給好友，并引導家長進入直播學習社群曬作品，群内有專業老師答疑和點評作品，家長們還可以分享學習心得和美育經驗。馬長久表示，目前其公益課學員已上傳2000多萬幅作品。

疫情期間，美術寶1對1試聽轉化率同比提升200%。馬長久向多知分析了轉化率提升的兩方面因素：

一方面，在線滲透率的提高，也意味着潛在用戶池擴大。公益課讓家長先體驗産品與服務，家長對産品形成基礎認知後，後續轉化也就更輕松。

“從整個2月的轉化效果來講，提升了幾個點。這也是疫情期間沒有大量投放廣告的原因。”馬長久表示，對比同期，美術寶教育的廣告投放有所減少。

另一方面，“在整個課效方面（教學方面與服務方面），反而比之前更好”，轉介紹有大幅度提升。

轉介紹方面，馬長久表示，“ 1對1産品和服務不斷升級，學員滿意度高，進而轉介紹轉化率高。”核心是整個産品服務均以用戶為中心進行設計，注重細節的優化。比如家長傾向于在朋友圈展示能凸顯自家孩子美術水平的作品，那就鼓勵家長給孩子做作品集，提供多種可選的裝裱形式，将孩子的每一幅作品都鑲上不同的畫框，讓畫更加美觀。更精緻的畫，家長也樂于分享。對要求家長将畫進行裝裱的環節，美術寶也有一系列标準化動作：100%推動家長裝裱孩子作品，甚至為達到好的效果要求家長重新拍，調亮度。

此外，為刺激轉介紹，美術寶也做一些回饋老用戶的激勵舉措，比如轉介紹帶來試聽時，會送贈品。

今年2月，美術寶1對1銷售流水同比提升10倍，整體營收1.2億元，1對1業務新簽的用戶營收達到了8500萬元，在新簽用戶方面，創下新高。3月，美術寶1對1業務營收突破1.3億元，小班課營收突破千萬元。

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用戶下沉：發力AI課與小班課，AI課成現階段戰略重心

1對1業務業績提升的同時，美術寶教育也在着眼長期發展問題——即如何調整自己的産品，以适應後疫情時代的世界，這是美術寶教育的新叙事方式。

美術寶創始人兼CEO甘淩曾表示：“我們并未将自己局限于1對1模式，而是定位于美術教育服務商，1對1模式對公司各方面能力要求是最高的，将這一模式打磨好後，未來推出滿足多層次需求的課程模式時，路就更容易走一些。”

早在2019年接受多知采訪時，馬長久就曾闡述美術寶教育的拓品邏輯：“我們現在是以1對1的方式快速切入市場，因為1對1的模型最簡單，1對1的老師是最好培養的，整個班課老師的培養周期非常長，所以我們選擇1對1這個方式去切入這個市場。将來一定會誕生出一對多及其它模式。”

“不斷研發一些産品，關注一些公司的技術型應用哪些适合美術教育，也在不斷思考，有幾個方向對美術寶教育未來的發展有極大幫助，如小班課，1對1課程雖然目前收費比較合理，但實際上三四線仍然認為每節課120元左右的價格高，公司又想做普惠性教育，想做下沉市場，那就需要推出能夠迎合下沉市場的産品。”馬長久表示，基于城市下沉、用戶下沉的趨勢，公司認為錄播課這種形式有可能交互、體驗并不是很好，但也有部分需求，所以錄播課公司也在做；而有學生認為需要互動，又不想支付過高的價格，小班課就是很好的補充。

2019年8月，美術寶小班課上線，采用1V6模式。今年3月，小班課營收突破千萬。

除了小班課，AI課也成為美術寶教育探索的新方向。“AI課可以豐富用戶體驗，通過趣味化設計，輻射3-8歲的低年齡段人群，同時AI課也降低了師資成本，讓最終售價下降，覆蓋更廣闊的下沉市場。”

底層的美術知識點是标準化的。AI課利用技術使成本進一步降低，更低客單價的産品也更适合廣泛的下沉市場。“比如我們請國内最牛的老師去創作，講解某些知識點，我們再用AI交互的方式，把知識點進行延展，跟助教交流，這樣成本會大幅降低，覆蓋更廣的人群。”馬長久說。

小熊美術即是這一決策下的産物。據内部人士介紹，小熊美術會是美術寶教育接下來的戰略級産品。

小熊美術定位為AI美術課，據其官網顯示，其課程特色在于，趣味動畫教學 實景互動，個性化調整學習路線，專業老師同步輔導，豐富教具 課後練習 跟蹤測評。其引流課定價為49元10節課，正價課為2800元/年。

4月23日，小熊美術上線首月單日營收突破百萬元。

此外，多知了解到，美術寶教育還在研發AR課等新産品。

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牆内開花牆外香：海外業務3月貢獻1/4營收

随着疫情主戰場轉向海外，一個明顯的變化是，自2月起，美術寶海外業績提速，3月海外業務增速達150%，超過1對1業務的增速。據内部人士透露，第二季度，海外市場營收預期是同期三倍。

除了疫情這一顯性因素加速外，背後還有兩方面的因素加速其海外市場的發展。

首先，藝術無國界。在學習内容方面，素質教育出海相比K12出海門檻更低。

不僅是在線美術，在線音樂教育品牌VIP陪練在疫情期間便完成了海外訂課服務功能的升級。此後，海外用戶訂課時可直接按照所在地時間進行換算，用戶約課将更加便捷。據悉，VIP陪練用戶已覆蓋80個國家，國内400多個城市，正式陪練老師達數萬人。

其次，美術教育1對1因客單價高，出海瞄向的也是發達國家中高端市場，轉介紹占比高。在市場需求方面，海外市場極為廣闊。有内部人士舉例，1個德國轉介紹了7個孩子共同學習。

盡管“國内市場還沒吃透”，但2018年一個偶然的機會，美術寶教育發現了海外市場這一藍海。

“我們通過系統後台發現當時已經有很多的海外用戶通過我們的平台進行美術學習。最早是發現有些家長注冊的手機号我們一直打不通，後來通過業務部門了解到，這些是海外的家長。”馬長久追溯道。

商業嗅覺敏銳的管理層，當時便意識到，這也許是一個有龐大需求的群體，“畢竟海外用戶也是優質客戶”。随後通過BI部門進行内部數據挖掘，分析這部分群體的需求量及分布的國家和地區，這才發現了新的市場，2019年成立了相應的海外事業部，專門負責海外的投放與服務。

其海外用戶主要是華人。近期美術寶教育也在規劃擴大英文市場。

目前美術寶1對1已有十幾萬用戶，服務全球46個國家和地區。

截至3月底，其海外業務營收突破3000萬元，貢獻1/4營收。

04

供給端與需求端協同：“疫情帶來了學生，也帶來了幾千名老師”

在多業務線營收創曆史新高的同時，是否給美術寶教育的供給端帶來一定的壓力？

一方面是研發進度能否按既定的計劃執行，另一方面，用戶端的教學服務能否跟上。

對于研發方面，馬長久表示，美術寶教育有200人左右的研發團隊。對于遠程辦公帶來的信息不對稱，美術寶設置産品項目組來進行跨部門溝通。

對于教學服務方面，事實上，疫情之前，美術寶教育已經有14000多名專職老師。

此外，馬長久還提及，由于大多數線下機構的美術老師目前無法複工，因此釋放出大量的美術師資，這也為美術寶教育帶來了幾千名投簡曆的新老師。線下的老師具備美術教學經驗，教學上問題不大，但是對于在線授課技巧、工具系統操作等等，仍需要進行培訓。

除了教師，班主任一職也存在巨大的師資缺口。而對于一線的班主任存在缺口的情況，則通過精細化運營提升人效以适應新的工作節奏。

随着每個班主任服務的學生增加，為了維持服務水平與以往持平甚至更高，美術寶教育幾乎每個月都會對班主任服務的後台BOSS系統進行優化，上線一些提高班主任效率的工具産品，持續優化班主任的工作節奏。

比如幫家長調課。以前的解決方案是，家長想調課時，會聯系班主任，班主任手動在後台系統中操作。現在直接上線“取消課程”功能，家長可以在iPad端自主取消課程，隻有在距離開課幾個小時以内的特殊情況下，才需要聯系班主任。

再比如對班主任現在服務的用戶類型進行分析，以判斷每個班主任适合服務什麼類型的用戶，以便進行更合理的用戶分配。

盡管全線業績增長，但馬長久認為，疫情結束後，“線下依然有存在的必要。”

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