編輯導語：内容營銷已經成為企業們進行品牌宣傳的重要方式之一，若想做好内容營銷，則需要避免眼球營銷，而是真正地圍繞用戶心理，打造人性化的内容。本篇文章裡，作者針對如何做好人性化的内容營銷這一問題進行了總結，一起來看一下。

一、前言

有人做了這樣一個開放式調研，“疫情當下，你怎麼看待内容營銷？”

以下幾個回答讓人印象深刻。“誰能想到一場疫情會最終将内容營銷從台面下直接帶入營銷傳播的最前沿？”“疫情提高了企業内容營銷策略的地位。曾經我們也有過内容營銷的方案和計劃，但現在這樣的方案是針對全公司範圍的，營銷和銷售之間将會有更多的合作。”

“疫情使我們的内容營銷成為整個組織和領導團隊的前沿和中心。我們現在了解了内容可以幫助我們達成什麼樣的目的。我們目前面臨的問題是怎樣将内容與公司的潛在客戶聯系起來，達成更高銷售額。”

這些回答可以作為未來2022年商業營銷趨勢，不難發現，當大量用戶由于疫情防控不得不從線下轉移到線上，引爆了諸如TikTok等一衆線上内容平台的活躍度。

這些現象引起了企業主們的注意，從諸多公司的來年計劃就能看出：企業營銷人員往往對公司預算更了解，43%的營銷人員表示，他們2021年的預算将會更高。該群體中有三分之二 (66%) 預計2022年預算會持續增加，其中五分之一的人表示增幅将超過 9%。

在2022年的投資領域中，超過一半的營銷人員預計在視頻、活動（線上、線下、混合）、自有媒體資産和付費媒體方面的支出将增加。

無疑，内容營銷已經是擺在各大企業高管和營銷團隊桌前的可口菜肴，但具體如何食用，适合哪些口味，沒有實操經驗往往導緻無從下口。

二、一盤全員參與的棋局

内容營銷是一盤錯綜複雜的棋局，經過多年的發展，已經從形式、内容、風格、平台、人群、渠道等方面拓展至深，每一個闆塊下都有挖掘不盡的信息和玩法。

但萬變不離其宗，内容營銷，最終受用者始終是人，發揮作用的始終是内容，多樣的體現方式都是為了更好地展示内容，從而使浏覽者獲得更好的體驗。

可惜的是，如今衆多内容營銷人員或組織，将内容營銷變成了形式營銷、眼球營銷，脫離了内容這一本質，隻為博得觀衆一時的注意，或許可以短暫性高光，卻無法長久留存用戶。

筆者認為，内容營銷的本質，始終在内容本身，内容的質量、内涵、情感、意義，其價值要遠遠高于形式，最不可缺失的便是人性化。

内容營銷的首要核心（圍繞創新技術和實踐指導的衆多要點中）源自強大而古老的東西——人與人之間所共享的情感、經曆和個人聯系需求。今天我們從七個方面來探讨，如何讓内容人性化。

1. 讨好他們

讨好用戶，不是以卑微之姿搖首乞憐，而是以情感驅動取代産品或服務驅動，促成你與用戶之間的交流。

形成用戶印象所需要的時間是1/10秒，所以在吸引用戶眼球方面沒有機會犯錯。當然，在這麼短的時間内，用戶無法對品牌形成系統性邏輯的看法，但他們可能會有情緒反應。如果這種情緒是正向的，就能繼續溝通。

這裡是促成情感驅動的幾個小技巧：

• 不要一味地說：要聽用戶想表達什麼，而不單單是設想用戶可能會表達什麼，站在用戶的角度去思索。
• 注意語氣和措辭：說人話，說給人聽的人話，不要脫離正常範疇内使用的語言，換句話說，不要使用太過“高大上”的詞彙。另外，内容的情感需要跟品牌保持一緻。
• 給内容披一件外衣：人靠衣裝，内容也要“裝一裝”，一個小故事、一段案例，都是升華内容的有效方式。人們總是不厭其煩地打聽别人發生的事，為什麼不滿足他們呢。
• 把每一個用戶視作唯一：研究發現，決定消費者體驗感的70%是他們對自己受到特殊對待的感覺。因此，記住用戶的信息，并給以不同于其他人的對待，能讓消費者體驗感激增，尤其是B端用戶。

2. 讓用戶感受到熟悉

正常人認識新朋友，一般通過熟悉的人介紹的往往更容易建立聯系，因為雙方的聯結建立在一位共同熟知的好友之上。

當然，這裡的熟知的好友，也可以是某個領域、某種興趣、某職業、某地方等等，也就是說，如果雙方能找到共同點，相比于完全沒有交界，能更快建立聯系，從而促進感情發展。内容營銷何嘗不是呢？

如果想打入某個市場，那就說他們經常聽到的話，比如各地區的方言，各領域的黑話，甚至隻有業内人才熟知的自黑調侃段子，都能加快增進聯系，因為這些都是你跟他們之間的聯結，哪怕你原先不知道，但可以搜集并使用。

從内容制作上，我們可以參考這三個角度：

1. 了解你的觀衆：正如偉大的領袖，隻有了解人民迫切需要什麼，才能帶領他們走向成功。一個熟練的内容創作者需要了解用戶，了解（并使用）他們的行話，以使他們将品牌視為“自己人”，而不是陌生人來砸場子。
2. 融入獨特的角度：首要是了解品牌的獨特之處，并确保能體現在内容中。例如，如果品牌以幽默感而聞名，那麼技術相關内容介紹就不要太過嚴謹，可以将之翻譯成俏皮的卡通或模仿視頻。
3. 将熟悉的事物造出圈：将用戶熟悉的素材，融入自己的理解，将原本單一的理念升格，比如從不同角度诠釋某一段劇情，給用戶以驚喜。

3. 多元融合

Joanne Lee Molinaro是韓國的一名素食主義者，疫情之後，她開始在TikTok上發表視頻。最開始除了烹饪相關的内容，還包含了法律（她也是一名律師）、跑步相關的内容，因為她喜歡跑步。

内容雖不統一，但她“關于如何制作韓國紅燒土豆”的視頻在海外平台意外爆火之後（今天已經有近 200 萬的觀看次數），她就準備向着烹饪這一方向前進。

她早期的烹饪視頻以環境聲音為特色（土豆視頻中，可以聽到她丈夫在背景中教鋼琴課），而且她在視頻不會向觀衆講述烹饪過程——因為人們可以閱讀标題并通過視頻看到她展示的每一步。

不講述烹饪技巧，隻是做菜，似乎太過單調，她想到了融入一些其他元素——晚宴。她決定将每個視頻都當作60秒的晚宴來對待。晚宴上通常會發生什麼？分享故事。因此，在每個烹饪視頻中，她會講述關于生活和家庭的故事（包括一個關于她的祖父母和母親逃離朝鮮時候發生的動人故事。）

她的做法打動了人們。盡管韓國素食烹饪往往被認為是小衆中的小衆，但即便如此她依然吸引了超過 350萬人通過TikTok、Facebook、YouTube和其他渠道成為了她的粉絲。她還被邀請擔任電視節目嘉賓，即将出版一本書（一本回憶錄和食譜的結合）。

這就是多元融合的創造力，如果你覺得品類和内容太過小衆不太會吸引粉絲，請記住這位韓國素食主義者的案例。

4. 學會用故事包裝

“與任何形式的營銷傳播相比，人們更信任（其他）人。事實上，我們信任陌生人多于信任營銷人員，”馬庫斯如此說道。

但是營銷人員有一種能力可以幫助消費者克服信任的缺失：故事。

當故事開始流傳于世間時，它們的集體影響就會設定文化标準。馬庫斯将戴比爾斯的“鑽石永恒”宣傳活動稱為世界上最成功的案例之一。該活動于 1930 年代上線後，收到鑽石訂婚戒指的人數呈指數級增長。戴比爾斯講述的故事——鑽石象征着永恒的愛——使鑽石訂婚戒指合法化。

這種能力不僅對銷售有效。馬庫斯說，當内容營銷人員選擇利用這種講故事的力量來倡導觀衆的更大利益時，它甚至可以重塑觀念。

“想象一下，如果我們講述有關心理健康的故事，或者我們講述了更多關于壓制選民的故事……或停止種族歧視。不僅是更多的故事，而是以更多的同理心講述的故事……想象一下這些結果可能是什麼，”他說。“作為講故事的人，從我們開始——不僅是為了品牌的利益，也是作為這個世界的公民發聲。”

5. 用事實說話

觀衆的不信任問題是自然且天生的，面對一個老産品的新品牌，或者是從未見過的産品，消費者往往會對其各種信息保持警惕，這個時候，品牌需要帶動用戶向内看。

内容營銷人員必須接受證明其品牌透明、值得信賴和誠實是自己的責任，不僅是面對企業，更是面對消費者。

下述為三種為品牌信息提供背書的方式：

1. 佐證：此内容包含專家和其他可信證人的陳述，他們可以證明業務産品的價值和可靠性。客戶推薦和産品評論是最有說服力的佐證内容類型，當然，排名、獎項和榮譽也可用于支持内容中的主張。
2. 示範：為了克服懷疑，創建内容不僅要說明品牌優勢，還要向消費者展示與他們一樣的人如何體驗産品。詳細的故事、照片和現場視頻效果最好，但幕後内容也很有效。
3. 教育：信息内容通過一個過程指導觀衆，它不僅為營銷主張提供支持，還幫助客戶實現他們的目标，同時還讓用戶獲得了充實感。

6. 拒絕偏見

偏見是社會上普遍存在的現象，大衆媒體的輿論狂潮之下，幾乎每一個人都會在某個領域有着獨我且專橫的見解。這不是災難，但需要改善。

認知偏差設計的作者大衛将認知偏差定義為一系列可識别的模式，我們的大腦将其用作我們每天需要做出的許多決定（大大小小的）的捷徑。模式識别是人類與生俱來的技能，可以很好地為我們服務。換句話說，偏見成為了我們日常作出判斷的幫手。

但偏見同時也意味着狹隘，會導緻作出的決斷片面化，從而産生不良影響。常見的偏見可以總結為下述三種：

1. 确認偏見：當你在尋找能證明觀點正确的證據時，會忽略任何跟觀點矛盾的證據，不論有意無意。
2. 盲點偏見：你認為自己的行為沒有偏見，而認為其他人的行為帶有偏見。
3. 框架效應：這是所有偏見中最危險的——你根據它們呈現方式的正面或負面含義而不是它們的實際有效性來作出決策。例如，即使産品相同，購物者通常更喜歡購買标有95%瘦肉的碎牛肉，而不是标有5%脂肪的包裝。

這些偏見往往隐藏在社會深處，很難發現更難解決，也會影響到品牌。作為營銷人員，如何通過内容打消偏見或者說減少偏見，都是在品牌成功路上幫助掃清絆腳石。

當然，打消偏見的第一步，就是内容中不出現偏見含義。

7. 将幕後搬到台前

舉個例子。

皮特是奧巴馬和羅納德·裡根的官方攝影師，任職期間他拍攝了大量記錄總統與國際領導人間的訪問、簽署法案和其他活動的照片，以供其他領域使用。

盡管他的工作是記錄總統的官方形象，但所有作品中，最讓人津津樂道的卻是展示了有關機構幕後人員的一些照片。

（例如，羅納德·裡根在他的聖巴巴拉牧場騎馬時喜氣洋洋）皮特與奧巴馬的接觸直接影響他創作出真正具有意義的作品——兩本暢銷書和社交媒體賬号。“他與其他人互動的方式展示了他作為一個總統的樣子，”皮特說道。他分享的照片顯示，奧巴馬是一位領袖，但同時也是一位父親、丈夫、競争對手、善解人意的聽衆和朋友（皮特說，奧巴馬的大多數對外形象都使用他的照片）。

這種近距離拍攝的個人内容需要攝影師和拍攝對象之間的極大信任，以及對制作它的價值的信念。

“我們的關系很親密，以至于他完全信任我，”皮特說。“如果沒有這種信任，我不可能出有這一半水平的照片。我非常感謝他理解讓一個攝影師以如此親密的方式記錄他的生活的重要性。”

幕後的故事能讓台前的形象更飽滿，如果是一件物品，三維的視角隻能看見表面，更高維度視角就能直接看到内部構造，從而更了解其内在含義。現在不需要更高維度視角，多一步動作，将幕後搬至台前，就這麼簡單。

三、總結

随着互聯網市場拓深，内容的展示面也逐漸擴大，但這并不意味着可以脫離其主旨而重形式。合乎人性，始終是内容的第一要點。

對于品牌，内容營銷是長期且艱苦的過程，不能求于急成，突擊高光也絕非一日之計。需要我們從産品和服務出發，根植品牌理念，再深入到用戶群體探索其特點、需求，制定出長久而持續性的計劃方案，一步一步實施，如此才能借内容幫助品牌出圈。

那麼，對于你的品牌，你準備怎麼做内容營銷呢？

本文由 @cozmox 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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