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8月18日，長沙網紅茶飲品牌“茶顔悅色”首次來到華東市場，在南京景楓中心和新街口IFCX兩店齊開。這一“現象級”網紅品牌的華東首店表現如何？從霸榜微博熱搜的詞條——“茶顔悅色開店前5分鐘售罄”“茶顔悅色黃牛代購一杯200元”“茶顔悅色開業半小時停業”中可窺一斑。

茶顔悅色開業後，是誰在排隊買？又是誰在花高價買？他們為什麼這樣做？這樣的盛況又能持續多久？新華日報·交彙點記者對此進行了探訪。

享口感VS優越感，哪些人在排隊？

8月18日，南京的氣溫高達40℃，到了中午時分，茶顔悅色南京景楓店依然有人在排隊。據店方估計，平均排隊時長約需5小時，江甯當地警方已抽調警力協助商場維護秩序。随後，“江甯公安在線”于中午11點38分發出提示，表示目前人員排隊已至商場外。警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。盡管如此，還是有很多人不顧勸說去排隊買。

有網友表示：“現場淩晨四點就開始排隊，黃牛價炒到200元一杯了，店裡現在限量一人隻能點兩杯。”在南京，淩晨四點就開始排隊買茶顔悅色的人，到底是一個什麼樣的消費群體？

“我們準備比較充分，大家都帶了便攜式小闆凳，坐下來打幾場遊戲就到了開業時間。買到後，不僅自己能‘凡爾賽’一把發個朋友圈，還能給喜歡的女生送一杯，這可比平時送花看電影啥的更能體現出心意。”20歲的尤舒新告訴記者，他是一名大三學生，暑假期間比較閑，景楓又離學校不遠，開業當天便和同學們結伴來排隊，淩晨四點多就到了。他表示，作為南京第一批喝到茶顔悅色的人，一點也不覺得排隊很累，反而滿是激動和開心，很值。

喝到該奶茶的消費者評價“味道确實不錯”“真的很好喝，沒喝的時候也覺得是不是誇張了，喝到後覺得排隊排得值！”網紅品牌通過前期的宣傳造勢，開業前幾天往往人氣火爆，“難買”是常态。但為何茶顔悅色如此誇張？

在隊伍的長龍中，記者遇到一位穿着正裝的年輕人。“别人排隊都搶不到的奶茶，你坐在辦公室裡有人送上門。不管你平時喝不喝奶茶，收到後都會覺得自己有被用心對待。這不比逢年過節群發的消息管用？不管客戶最後有沒有選擇我們，刷波好感肯定是沒錯的。”在銀行做客戶經理的林弦分析道，“所以今天一上班，我們領導就讓我們過來排隊買奶茶，目的就是把手中的重點客戶服務好，對我們而言，這就是一項重要的工作。”

林弦的購買心理，正應了網友們的評論：“喝的不是奶茶，而是朋友圈裡的優越感，200元就能朋友圈秀一下自己的與衆不同，這可比大牌包包值多了。”“真以為有些人想喝奶茶，為了朋友圈曬圖罷了。”

于是，一些深谙社交心理的“買手”紛紛出動，送一杯茶顔悅色給領導、客戶、好友、戀人……至此，茶顔悅色已從一杯奶茶變成一種“社交符号”，象征着一個人的社會地位或者朋友價值。甚至有公司從黃牛手中高價收購後獎勵給員工，體現出公司體貼、有愛、福利好的企業文化。

南京航空航天大學經濟與管理學院副院長鄧晶認為，從傳統角度來說，市場有花200元找黃牛實現獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價值，即無形資産的體現。市場經濟永遠是體現願打願挨的關系，無可厚非。從現代經濟學的角度，就是網紅經濟的體現，網紅經濟也是市場決定資源配置的結果。

假排隊VS真營銷，“幕後推手”是誰？

與此同時，不少人提出質疑，真的有這麼多“冤大頭”去排隊或者花200元去買一杯奶茶嗎？

“有這樣的時間和金錢，倒不如直接打個高鐵去長沙喝了，比在南京排隊快，還能長沙一日遊。”伏豔告訴記者，既然這麼多人排隊，那就不湊熱鬧了，等着熱乎勁過了再來喝一杯吧。“而且為什麼不提供外賣服務，這樣不就是在人為地制造排隊嗎？對疫情防控也會帶來影響。”

記者實地探訪發現，在排隊人群中，有許多頭發花白的老人，其中不少自稱是被黃牛請來“代排隊”的。在新街口的地鐵站裡，還有人手提多杯奶茶倒賣，價格從200至300元/杯不等。

南京市市場監管局表示，黃牛代購屬違法行為，如遇可撥110報警。針對排隊時間長、黃牛加價代購等問題，茶顔悅色回應稱：“現場确實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顔的飲品。品牌方、監管部門和商場都在共同打擊與維護秩序。我們也堅決抵制這類危害市場秩序的行為。”茶顔悅色并呼籲消費者，不要選購代排代購的奶茶，未來南京會開五家店。

在正式開業前，社交平台已有多張招聘代排隊人員的截圖流出，截圖顯示：8月18日排隊買奶茶做兼職，18至35周歲，大學生優先，地址在新街口，底薪100元/天；8月19日，年齡15至60歲，日工資70元，地址在百家湖商圈的商場——景楓中心，主要内容為奶茶店排隊。而新街口和景楓，正是南京市茶顔悅色新開門店的地點。

關于茶顔悅色“請托”，營造熱銷氛圍的質疑，大家也是衆說紛纭。有人覺得：“茶顔悅色本身的流量和粉絲就很多，完全沒有必要花錢請人排隊。”也有人認為：“請人排隊不是為了賣奶茶，而是新一輪融資開始了，做給投資人看的。”

對此，茶顔悅色回應，“不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方”，并宣布将以限購和調整門店運營時間的方式來解決排隊、黃牛代購的問題。

實際上，這已經不是茶顔悅色第一次因為黃牛代購行為引發關注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。2020年，茶顔悅色首次走出長沙，進軍武漢。武漢店開業第一天，現場亦出現排隊超8小時、外賣跑腿費100元等亂象。2021年，深圳文和友茶顔悅色快閃店開張時，更是形成萬人排隊的“盛況”，最高出現過500元一杯的黃牛價，也曾被質疑是店家自己雇來的托兒。

有業内人士表示，這招在商業界傳承已久，一般是總店安排，做廣告用，吸引别人加盟給錢的，可賺不賺錢，就随緣了。

本土化VS跨界潮，什麼樣的奶茶是“硬通貨”？

對外來品牌而言，挖掘本地文化，讓消費者更容易産生親切感，從情感層面共鳴。茶顔悅色品牌負責人介紹：“一城一特色，我們已經在開業前期去到了南京采風，了解南京這座城市的生活特色和煙火氣息，陸續推出具有南京特色的衍生品，如城市限定大貴胄杯‘很高興認識甯’。”

記者發現，目前，茶顔悅色南京店使用的杯子表面都印有“南京印象”等“小心機”。“作為跨省的區域性品牌，茶顔也在不斷摸索中，不管是零售新店型‘遊園會’，還是起步比較晚的‘外賣’‘天貓電商’，希望茶顔能夠持續不斷地帶給消費者更多的驚喜。”上述負責人說。

“來勢洶洶”的茶顔悅色，讓本地茶飲品牌“坐不住了”。南京的本土茶飲有“南京版茶顔悅色”的拾叁茶、紮根南京12年的“熊貓一間店”、文創茶飲“嚯一得兒”、主打芝士奶霜的甜荟、新生“網紅”T COMMA（扣麻）等。

茶顔悅色開業當天，距離新街口IFCX店不到一公裡距離的TCOMMA門店顯示屏上打出“T COMMA VS 茶顔悅色”。店員介紹，用茶顔悅色空杯免費換自家飲品。針對想喝扣麻的消費者，可先試飲六杯不同的茶飲，再選擇是否購買；掃碼進入扣麻微信社群領取五折券，每天能夠領取三張。“我們将在10月1日前開滿60家，除了集合店，還有檸檬茶店、牛油果店、黑金店、文創店——五大品牌矩陣的密集開店策略。”T COMMA品牌總監方傑說。

數據顯示，我國新式茶飲市場規模由2017年的442億元增長至2019年的978億元。預計2022年我國新式茶飲市場規模将突破1174億元。2022年中國飲品行業産品報告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品。

面對茶飲行業的嚴重“内卷”，品牌将如何走好下一步？鄧晶直言，無論是現在的茶顔悅色，還是之前的喜茶、奈雪的茶……網紅品牌能不能持久是由産品的内涵決定的，需求是引導性的，供給才是決定性的。

喜茶名中帶“喜”，于是聯合婚慶給其帶來新市場的機會。消費者可憑當天領取的結婚證到店免費領取兩杯喜茶。随後又推出喜宴團餐優惠業務，新人辦婚宴團購喜茶時即可享受團餐優惠。

“新茶飲 ”聯名模式成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，為用戶打造多元化體驗。如HR（赫蓮娜）×Manner、絲芙蘭 ×樂樂茶、INTO YOU × Luckin Coffee等聯名在消費者中相當出圈。此外，茶飲品牌與熱播劇、熱門IP等各個品牌相繼推出聯名産品，1 1>2的市場營銷效果，讓品牌與消費者雙方得力。

茶顔悅色不僅賣新式茶飲，更是給到消費者“啰嗦式”的服務，即“奶茶界的海底撈”。店内常備及時傘，方便雨天沒帶傘的顧客借用；天氣炎熱，店員會給排隊較久顧客送上無限續杯的冰水等。

業内專家指出，茶飲品牌要實現可持續發展，還要在品質、品牌、服務體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。同時，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。

新華日報·交彙點記者 洪葉 田墨池 丁茜茜

視頻 王瑞楓 餘勤雍

編輯: 丁茜茜

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