出品 | 搜狐科技

作者 | 黃小芳

編輯 | 楊錦

喜馬拉雅堅持攀登“上市”這座高峰。

近日，港交所官網顯示，在線音頻平台喜馬拉雅更新了招股書文件，這已經是它第三次遞交IPO招股書。2021年4月，喜馬拉雅就曾向美股遞交招股書，随後卻主動撤銷，并在同年9月改戰港交所，目前，這次提交的招股書已失效。

上海蘭迪律師事務所方旭律師表示，喜馬拉雅第二次提交的招股書被港交所退回，主要可能因為其上市财務數據不符合港交所的要求。

“港交所上市要求營收、現金流或盈利等達到一定标準，達到聯交所上市标準之一就可以上市。比如盈利這塊，企業三年至少要達到8000萬港币。以喜馬拉雅來說，它的盈利是不符合的，一直在虧損，但喜馬拉雅營收這塊的數據是沒問題的，去年營收58億元，所以他隻能參考另外一個标準看能不能上。

招股書顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅營收分别為26.9億元、46.7億元以及58.5億元。用戶數據方面，算上移動端和物聯網等其他開放平台，喜馬拉雅2021年平均月活用戶達到2.67億。

據灼識咨詢的資料，喜馬拉雅移動端應用程序平均月活用戶在中國在線音頻應用程序中排名第一，并且2021年，以在線音頻收入計算，喜馬拉雅占據中國在線音頻行業市場份額的28%。

但作為在線音頻的老大哥，喜馬拉雅依然是虧損的，2019年至2021年，喜馬拉雅年内虧損分别為19.24億元、28.82億元以及51.05億元，三年累計虧損約100億元，即使經過調整也超過20億元。

從營收結構來看，會員訂閱和廣告是喜馬拉雅營收貢獻的主要來源，2021年這二者的營收占比分别為51.1%和25.4%。這樣的營收結構和長視頻平台類似，二者也面臨一樣的問題，即營銷和内容購買成本過高。

喜馬拉雅招股書顯示，2021年其營業成本共計26.9億元，同比增長30%，此外，2020年至2021年，喜馬拉雅銷售和營銷開支分别為17億元、26.3億元，同比增長54.7%。喜馬拉雅解釋該費用主要用于渠道推廣開支以及品牌推廣及廣告開支。

不同的是，和長視頻相比，在線音頻更為小衆，天花闆也更低，2019年至2021年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶分别為8200萬、1.02億和1.15億，增速明顯降低。

由于燒錢換增長、以及會員增長見頂，長視頻的商業模式并不被看好，以喜馬拉雅為首的在線音頻平台似乎也很難擺脫這一困境。

四處出擊，但營收結構依然單一

喜馬拉雅誕生于在線音頻風口。

2012年前後，移動互聯網的到來催生在線音頻風口，蜻蜓FM、荔枝，考拉FM、多聽FM等先後在這一時期成立。這年8月，喜馬拉雅正式成立。經過近4年的激烈競争，行業格局基本形成，2016年後，據前瞻産業研究院數據顯示，喜馬拉雅FM居于首位。

赢得市場份額隻是一個開始，盈利才是體現公司能力的指标。為了盈利，喜馬拉雅曾涉足衆多賽道。

2016年知識付費爆火時，喜馬拉雅高調進場，這年6月，喜馬拉雅嘗試推出“1%的付費内容”，馬東奇葩說團隊的《好好說話》上線，上線24小時銷售額就突破500萬元。這給了喜馬拉雅進擊的信心，先後引進餘秋雨、蒙曼、吳曉波等名人做知識付費。

喜馬拉雅創始人餘建軍曾自信的表示，“我們還是堅信，大家都需要好的東西，哪怕貴一點。在消費升級的大時代背景下，中國中産人群願意為優質内容買單。”

但事實上知識付費的熱潮很快退散。《好好說話》之後，米未團隊未能再打造出相似爆品。果殼的分答、在行、豆瓣時間等産品時下都已沉寂，就連先後推出值乎和知乎live、并被視為擁有知識付費土壤的知乎，商業模式也轉向了會員制。

2017年智能音箱成為新的風口，大廠和創業公司紛紛推出自己的産品，喜馬拉雅也推出智能音箱“小雅”，餘建軍曾表示，不是想依賴硬件賺錢，而是想通過音箱延長用戶在喜馬拉雅主站上的在線時長，從而提高用戶對喜馬拉雅FM的黏性。但根據《中國智能音箱零售市場月度追蹤》報告，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米三巨頭瓜分了90%以上的智能音箱市場份額，喜馬拉雅的小雅市場份額很小。

此後，喜馬拉雅并未放棄通過技術尋找新的增長曲線，近年來，喜馬拉雅除了推出智能機器人，還先後推出TTS語音合成、IEEE國際音頻等語音技術成果。

喜馬拉雅在招股書中特意強調，自己是中國在線音頻行業首家引入「PGC PUGC UGC」内容組合的在線音頻平台。但這些嘗試依然沒能改變其營收結構單一的現狀。

2021年，喜馬拉雅會員訂閱以及付費點播業務營收占總收入的51.1%，其次是廣告業務，2019年至2021年分别占總收入的22.8%、26.3%及25.4%。

三年累計虧損近100億，錢都花在哪了？

喜馬拉雅表示，虧損主要由于内容獲取、銷售及營銷活動以及研發活動方面産生的開支。

招股書顯示，其營業成本主要來源于與內容創作者及協力廠商IP合作方分成、内容成本、支付手續費、其他創新産品采購成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。2019年至2021年該項成本總計分别為14.97億元、20.73億元以及26.93億元，分别占總收入的55%、51%以及46%。

其中，和内容獲取有關的主要包括内容創作者及第三方IP合作分成和内容成本，這兩項成本的總開支過去三年分别為10.64億元、15.49億元、19.31億元。為了不斷豐富自己的内容生态，在擴充版權庫方面，喜馬拉雅先後和閱文集團及多家出版社簽約，招股書顯示，截至2021年底，喜馬拉雅已與中信出版社等約160家頭部出版社及140多家頭部網絡文學平台建立了業務合作，擁有約490萬本圖書。

而2019年至2021年，喜馬拉雅銷售及營銷開支分别為12.19億元、17.07億元、26.3億元。對比可知，喜馬拉雅的銷售和營銷開支是大于内容獲取成本的。這對于一家主要依靠優質内容來吸引用戶訂閱付費的公司來說，并不是好事情。

值得一提的是，雖然閱文集團曾在2015年戰略投資喜馬拉雅，雙方達成版權合作，但喜馬拉雅的主要競争對手之一懶人聽書正是閱文集團的“親兒子”，後者背靠閱文集團，早在2016年就實現了盈利。早在去年4月，TME（騰訊音樂娛樂集團）就對外公布，截至2020年底，長音頻業務月活躍用戶數（MAU）突破1億。并宣布将旗下的酷我暢聽與懶人聽書合并，升級為新品牌“懶人暢聽”，深入布局長音頻。除此之外，2020年6月，字節跳動加入競争行列，推出番茄暢聽。

近年來，市場上亦出現更加垂直的産品來進一步瓜分市場，比如播客平台小宇宙，垂直音頻平台金庸聽書App等。

創業之初，餘建軍曾欣喜于巨頭們因為不看好長音頻市場、沒有入場：“我們當時挺興奮的，很多人都這麼想就意味着BAT也會這樣想，這就意味着我們生存空間更長一點。”

顯然，市場環境已發生了變化。

關于競争帶來的風險也被喜馬拉雅寫進了招股書——我們無法向閣下保證我們能夠繼續保持對我們内容創作者及經紀公司的同等程度吸引力。發掘、培訓及發展受歡迎内容創作者的成本或會随着競争不斷加劇而增加。若我們的内容創作者成本過高，我們将無法按商業上可接納的成本采購和提供優質内容。

而競争的加劇無疑會進一步加劇喜馬拉雅的虧損。

并不順利的上市之路

公開資料顯示，截至2018年，喜馬拉雅共獲得9輪融資，股東陣營中不乏騰訊、小米集團等明星投資方。其中2018年E輪融資40億元，投後估值達到了240億元。

對于投資方來說，受限于存續期，都必然存在一個退出時間點，而機構要退出路徑隻有兩條：IPO或者被收購。

但喜馬拉雅的上市之路卻并不順遂，2020年1月，老對手荔枝搶先登錄納斯達克，成為“長音頻第一股”。但其商業模式并不被資本市場看好，第二個交易日就跌破發行價11美元/股，截至昨日收盤，荔枝股價已跌至1.27美元/股，總市值僅有6439萬美元。

在方旭律師看來，商業模式相似的荔枝在資本市場遇冷，可能是喜馬拉雅第一次主動撤回上市申請的重要原因。“喜馬拉雅最初選擇去美國上市，主要因為為全球主流資本市場納斯達克比較容易接受新的商業模式，可能會給出一個比較高的估值，但随着類似商業模式的荔枝市值的大幅下跌，再選擇美國就不再明智。”

方律師告訴搜狐科技，上市首先可以募集資金，至于多少還是要看資本市場對企業的認可程度，第二個好處就是上市會更方便企業融資，上市之後股權會有一個比較公允的價值，方便公司或股東股權質押融資借款。

雖然轉戰香港并不能改變其流血上市的本質，但對喜馬拉雅來說，上市依然是目前情況下最好的選擇，一旦成功，至少可以獲得片刻的喘息。

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