作者｜易玄

編輯｜東青

上周六，在朋友提前一周預訂座位的情況下，我們終于順利地在一家久負盛名的餐廳大快朵頤。由于餐廳的位置有限，到了就餐時間，沒有預定的顧客總會在門口排起長長的隊伍，甚至直到我們已經吃完，隊伍的長度依然不見縮短。

說到這裡，你可能以為我們去的是一家米其林級别的高檔餐廳，其實那不過是一家人均 128 元左右的日式火鍋自助而已。

周六中午日式火鍋自助餐廳外排隊情況

看着門口的長龍，再聯想到前幾日自助餐巨頭金錢豹全線關閉的消息，不禁唏噓，同樣是自助餐廳，一個門庭若市，讓人們心甘情願等候數十分鐘隻為一嘗滋味；而另一個，一夜之間财竭力盡，從當年的現象級存在到現在全面崩盤，關閉所有店面。

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為什麼自助餐市場會出現冰火兩重天？

這得從自助餐的曆史說起......

相傳，自助是當年北歐維京海盜們最先采用的一種進餐方式。常年漂泊，好不容易上一次岸的海盜們，不願遵循中世紀那些繁缛的用餐禮節和規矩，讓餐館将他們要求的各種飯菜、酒水準備好放在餐桌上，之後就不再需要服務，海盜們可以旁若無人地暢飲豪吃，吃完不夠再加。

這種特殊的就餐形式，看起來是對所謂“文明”的不敬，其實是放浪不羁的海盜們不願接受任何約束，随心所欲的一種表達。古時的自助，助的其實是他們内心對自由生活的向往，對繁文缛節的抗争。

雖然自助餐其實早在 20 世紀 30 年代就由當時的外國商人帶入我國，但國人真正對這種就餐方式有所了解，還是在改革開放以後，80 年代初期。

那時新興的旅遊合資賓館，将自助餐理念帶到上海，缺吃少穿的國人哪裡見過一次性随便吃喝的用餐形式，心裡盤算着怎麼劃算怎麼來，什麼貴吃什麼這種理念，結果各種雞翅、海鮮盤子前站滿了長隊伍；但凡有雪糕台子，從來都是還沒等放滿就被劫掠一空……那時的自助，助的是人們對于吃飽肚子的渴望和探求新鮮事物的欲望。

金錢豹的特色之一：哈根達斯免費吃

再說回金錢豹，我們可以從以下數字中窺其一二：

400

金錢豹以高檔、全面的美食供應為招牌，剛開張時的世貿天階店供應着 400 多種風味各異的國際美食。

29、13、2

從 2003 年在上海的首家店鋪開幕，到 2014 年年底，金錢豹用 10 年時間在全國鋪出 29 家餐廳，俨然一副高端自助餐界龍頭老大的氣派。而從 2014 年至 2016 年年底，金錢豹店鋪全面縮水至 13 家，到 2017 年 6 月底，隻剩北京上海各一家。

7000-8000

金錢豹平均單點營業面積高達 7000-8000 平方米。

去過金錢豹的人對這樣的大場景應該不陌生

15 億和 2.53 億

2011 年，歐洲私募股權投資商安佰深以 15 億元的價格将金錢豹買下；2015 年，香港嘉年華集團以 2.53 億港币的價格輕松收購金錢豹 99.99% 的股權。

45% 和 10%

金錢豹在食材的投入上相當大，食材成本這一項就占營業額的 45%，而利潤卻不足 10%。

品種多背後是對供應鍊和成本的管控

從這些數據中不難看出，當年以“老大”自居的金錢豹确實有他的本錢：品種多、食材好、檔次高、地盤兒大。不管是商務洽談、朋友小聚還是情侶約會，選擇金錢豹這種高檔自助餐廳，都顯得倍兒有面子。那為何在短短三年之内，這個自助餐豪門卻一落千丈，輸的一敗塗地，毫無翻盤希望呢？

這當中，固然有大環境的原因，比如陡升的房租，直接能把那動辄 7000 多平占地面積的金錢豹拖死；也有兩次易主後管理經營上的不善，但顯然，面對如今飛速變化的餐飲市場，其轉型緩慢以至于跟不上消費者需求，也是極其重要的原因之一。

但如果你從鋪天蓋地的“金錢豹之死”的文章中就笃定自助餐市場已經沒落，那就太武斷了。

3736 和 21.6%

以北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、成都、哈爾濱 8 座一二線城市作為數據分析對象，自助餐門店多達 3736 家，其中北京以門店占比 21.6% 穩居第一，成為一線城市裡擁有自助餐最多的城市，上海以 15.2% 緊随其後（數據來源《舌尖上的自助餐：中國一二線城市自助餐發展大數據報告》）。

可見，餐飲老闆們并沒有放棄自助餐市場，相反，自助餐的市場仍如火如荼，尤以一線城市的競争最甚。

106 和 7

報告中還指出一線城市的自助餐平均客單價為 106 元，二線的則為 72 元。單從價格不足以認定平價消費為主流的自助餐有多大的競争力。但如果結合《中國餐飲報告（白皮書 2017）》裡的消費群體畫像，就不難得出結論。白皮書裡顯示，20-35 歲的這類年輕人對于消費額的貢獻占比已經超過七成，而 90 後正在代替 80 後成為餐飲消費市場的主力軍。從消費水平來說，對于這段年齡層的消費者，打着性價比旗号的自助餐确實能吸引不少食客。

12% 和 0.2%

從 2016 年一整年餐飲行業的收入來看，自助餐飲營業額的表現也尤為突出，其營業額占總營業額的 12%，僅次于火鍋，排名第二。對比 2016 年的下半年和上半年營業額的增長幅度，自助餐也以 0.2% 的漲幅穩居前三（數據來源：中國餐飲報告（白皮書 2017）），這樣的數據足以打不少看衰自助餐飲行業人的臉。

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消費水平升級帶來消費心理的變化

所以說，不是自助餐市場不景氣，而是那些固步自封的自助餐飲老闆沒有與時俱進，及時作出戰略性調整。在民以食為天的中國，人們的餐飲消費理念已經随着消費水平的升級不斷改變，很多時候，他們考慮的已經不再是“這頓飯有沒有浪費我的錢”，而是“這頓飯有沒有浪費我的時間和胃”。

因此，對時間和胃都有某種傷害的自助餐，成了人們需要謹慎選擇的餐飲方式。

1. 質量要求提升——從多、雜、貴到少、精、鮮

當金錢豹 2003 年剛進入中國市場時，能夠在一頓餐中吃到上百道不同品類的菜肴，還是史書上的皇帝才能享受到的待遇，更别說“高檔海鮮”、“随便吃”這幾個字對于當時腰包剛剛鼓起來的國人是多麼誘人的一件事。

金錢豹菜品以多而全著稱

可如今的人們更看重菜品的精和鮮，他們不再追求于一頓能吃到多少不同的菜肴，而是甯願把本就不多的時間和傷不起的腸胃留給幾樣精心準備的菜式，比如剛剛空運而至的海鮮、大廚熬煮多時的湯羹，或者花心思制作的甜點，也許他們愛吃，就會多吃點兒，僅此而已。

2. 環境要求提升——從富麗堂皇到追求私密性

無論從名字、場地、定位還是裝飾風格來看，金錢豹都極其符合它的目标群體當年對餐廳的最主要要求——面子。價格昂貴、空間巨大、裝修金碧輝煌，無論是擺個排場還是宴請賓朋，這一切設定都符合當年“土豪”的面子需求，因為那個價格，大都隻有土豪吃的起。

現如今火爆的自助餐廳裝修風格更具私密性

而現在，人均 200 多的自助，甚至在大部分經濟尚未完全獨立的年輕人看來，也就是稍稍放縱一次錢包的事兒，而這群人更為看重的，是私密性的空間和更符合他們審美的裝修風格。

3. 服務要求提升——從自給自足的暢快到獲得服務的滿足

這點應該是所有自助餐都面臨的問題。以前吃自助餐，食客們隻要求服務員時不時收個盤子就好，其他時間最好自動隐形，免得打擾他們大快朵頤的雅興；現如今，人們更願意為良好的服務付費，點單式自助的服務形式省去了顧客排隊搶食的尴尬，可以将更多時間留給同行的家人朋友，同時也在很大程度上避免了自助餐浪費食物的情況，可謂一舉兩得。

日料店穿着和服的服務員

更重要的是，食客們也開始注重飲食的儀式感，就拿目前經營情況良好的很多日料自助餐廳來說，到那裡就餐的顧客似乎很享受點菜和菜肴上桌過程中，那煞費心思安排的，從冷盤到甜點的層次感。

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自助餐的未來

所謂今非昔比，從現在顧客消費心理的改變來看，吃得少而精，鮮而健才是他們主要追求的目标，以前走海量，實惠路線的自助餐已經漸漸淡出了中高端食客的視野。現在越來越多的消費者追求的是個性化的用餐體驗，注意到這點的餐飲企業紛紛朝着精細化、小而美的方向發展。因此，自助餐應該如何去擁抱市場，積極轉變呢？

首先，食材質量是要得到絕對保證的，無論是當年的金錢豹還是現如今各類口碑炸裂的高檔餐飲，食材絕對是第一要素，且不在多而在精，在保證質量的基礎上，原産地空運、輕食素食、健康理念等等都可以作為噱頭。

其次，環境和服務需不斷更新升級，主題餐廳、創意餐飲都不失為一項好的選擇。

最後，今後的自助餐廳，給顧客“助”力更多的，應該是他們從性價比往體驗感轉變的一個重要引領，讓顧客切身感受到無微不至的關心和服務，是抓住顧客“痛點”的不二法門。

那麼，在你看來，自助餐的未來會是什麼樣子？

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