作者 | Green

編輯 | Siete

喝奶茶都要點“人參水”的當代年輕人，在健康生活上，是越來越卷了。

熬夜、應酬、飲食不規律……高強度的生活節奏，讓年輕人的亞健康問題越來越普遍。基于對健康的需求和渴望，帶來了整個健康大賽道的增長。

健康食品在其中的滲透率也在逐年攀升，從 2015 年的 6500 億元到 2020 年突破 8000 億元，我國正成為全球最大的健康食品消費市場。

2012-2020 年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從 19.5% 提升到 22.6% 。從 2020 年開始，功能性食品品牌「Minayo」、「BUFFX」均在一年左右的時間完成 3 輪融資，其中不乏紅杉中國、GGV 紀源資本、北極光創投等多家機構。

這當中，另一類“功能性食品“—— 中式滋補食品，正在悄悄起量。

2018 年開始，百年老字号品牌同仁堂開始推出養生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡 中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵等系列飲品。2020 年，東阿阿膠開始數字化轉型，深化與電商平台的合作，同時打造東阿阿膠粉等新産品，開發阿膠燕窩新品類。

新品牌們也在開拓自己的新陣地，2021 年，燕窩品牌「小仙炖」完成 C 輪融資，花膠品牌「官棧」獲得超 1 億元的 Pre-B 輪融資。

而在同一年，另一批新玩家則盯上了人參、枸杞、阿膠等小衆食材，開始入局中式滋補賽道。

為什麼大家都選擇現在進入中式滋補賽道？新品牌們又是以怎樣的思考去做産品？中式滋補賽道應該如何做品牌？

帶着以上問題，刀法研究所采訪了包括「内問Neiwen」、「窕裡」、「GENBEN根本」、「SHAN宮小膳」及「對方」5 個品牌的創始人，就以上幾個問題進行了探讨。

01

為什麼選擇現在進入中式滋補賽道？

想要了解中式滋補賽道的産品，要先知道“藥食同源”這個概念。

中醫文化自春秋戰國時期已基本形成，“藥食同源”則是中醫文化中不可被忽視的一個概念。唐朝時期的《黃帝内經太素》一書寫道，“空腹食之為食物，患者食之為藥物。”古人在食物和藥物中發現，食品和藥物有一定的區别，但又相通，它們的共同點是可以預防未病。

事實上，包括人參、酸棗仁、阿膠、枸杞子、火麻仁、棗、姜、茯苓、黑芝麻等等在内，都算作藥食同源的産品。

目前中式滋補賽道中以藥食同源為食材的主要玩家有兩類：

• 傳統老字号品牌：同仁堂、東阿阿膠、老金磨方、杞裡香等
• 新滋補品牌：内問Neiwen、窕裡、GENBEN根本、SHAN宮小膳、對方等

國内玩家近幾年頻繁湧入中式滋補賽道，有三個原因：市場發展增速快、品牌集中度分散、新消費者的意識變化。

中式滋補行業線上規模正在以飛快的速度增長。過往傳統滋補品主要集中在線下藥店或者直銷渠道等。現如今，年輕消費人群對養生健康的需求和購物偏好發生了變化，因此零售渠道也發生了根本性變革。數據顯示，2021 年天貓雙 11 食療滋補營養類的商品更是同比增長 300% 。

目前中國的滋補市場品牌集中度低，市場格局相對分散。

「對方」創始人白羽潔也向刀法研究所表示，根據團隊當時抓取的數據，2019 年天貓中式滋補前十名的品牌市占率僅在 30% 不到。相比于前 10 名市占率在 60-80% 的餅幹、巧克力等品類形成的壟斷格局，中式滋補是剛剛起步的機會賽道 。

而老品牌産品和打法也相對傳統單一。一方面，傳統老消費品牌在産品的口感、形态、成分有種種局限性。以同仁堂為例，其可直接含服的傳統人參片，口感會相對更難讓人堅持；以整罐為形态的酸棗仁膏、玉膠膏等膏方，對消費者來說則并不方便随時食用；東阿阿膠在阿膠糕裡輔加的黃酒、麥芽糖漿、冰糖等成分，也會被認為不夠“健康”。

另一方面，很多老品牌的從業者，品牌打法相對傳統單一，很多品牌店甚至沒有開設天貓旗艦店，而是仍在做淘寶店鋪。打開小紅書進行搜索人參二字，首先出來的是「内問Neiwen」、「窕裡」等新品牌的産品投放廣告，老品牌的投放廣告幾乎沒有。

小紅書搜索“人參”關鍵詞的頁面顯示

提到人參相關的産品，韓國的「正官莊」是很多消費者會想到的産品。2021 年 6 月，「正官莊」以 3476 萬元的銷售額，9.5 萬件産品的銷量，位列天貓人參類産品第一名。然而「内問Neiwen」上線首月銷售額就近 500 萬元，其中人參類産品銷量迫近韓國老字号人參品牌正官莊。可以說，在線上渠道，瞄準人參、酸棗仁、阿膠等小衆食材的各個品牌中，尚未出現絕對頭部，新老品牌正在形成新的競争格局。

消費者的意識變化，也是新玩家湧入的另一原因。

過去中式滋補因為其“周期長、功效慢”而常常被懷疑是智商稅，很多消費者并不買賬。而 2020 年的疫情，中醫藥對抗疫的幫助，則改變了很多消費者對中醫藥的認知。與此同時，疫情讓更多人開始意識到健康的重要性。

圖片來源：CBNData《2020中式養身行業洞察》

另一層面，90後生長在中國飛速發展的科技時期，文化自信使其天然對國民品牌有更深的信任感和認同感。而中式滋補恰恰是中醫膳食文化的精髓，是中華文化裡珍貴的一部分。報告數據也顯示，“90後”早已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量，“95後”在 2020 年線上傳統滋補品養消費增速最快，逐漸向消費主力靠攏。

随着更多以年輕人為代表的新人群加入，反向倒逼滋傳統滋補賽道的市場進行變革，朝着更适合年輕人消費心理、消費習慣、消費方式的方向發展。而這，也給新品牌切入市場提供了機會。

02

新滋補品牌新在哪裡？

人參、阿膠、枸杞，這一類父母輩就開始食用的中式食材，在很多年輕消費者的内心深處，早就無形地種下了心智。大家潛意識裡認為這些食材對身體是好的，這就讓消費者首次購買産品的門檻大大降低。

然而，中式滋補的食品，更多打得是長期食用的功效性。基于此前提，口感是讓消費者堅持食用的關鍵因素。

品牌也在保證口感的前提，在配方的成分上盡可能保持幹淨，相比于不拒絕添加劑的傳統品牌們，新品牌緻力于通過新技術兼具口感和健康。

如「窕裡」的核心産品之一"小傲膠"，采用新的阿膠加工技術，因此不添加黃酒和糖，以實現配料表的幹淨；同時利用紅棗、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升産品風味。而「對方」的産品通過專利的低溫冷萃技術，在純草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式養生産品“良藥苦口”的印象。

很多品牌的産品也采取了新配方，「GENBEN根本」的主打産品之一“溫感姜”，采用藏紅花、紅三葉、枸杞、桂圓等複合配方，通過實驗室試驗來确認使用每種成分的含量，進而達到效果最優化。即使在選擇添加糖分相關成分，也是選擇了從植物中萃取的 0 卡天然代糖"羅漢果苷"。

「對方」也采取複方配比，以主打産品夢蝶為例，主配方來源于古籍《金匮要略》，但出于效用性考量，對配方進行了調整，使用酸棗仁、當歸、茯苓、百合等食材。而品牌對于核心成分酸棗仁的含量，也是在不同濃度中反複調測，最終選出效果最好的 40% 配比。

相比較與過往相對單一的産品，品牌們也做出了新形态的創新。比如「SHAN宮小膳」的“人參巧克力”，就是考慮到人參的産品形态、口感導緻的使用不便和難以堅持食用而導緻沒有效果，于是颠覆性地将其做成了整片凍幹人參裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特點。而天宮趣則是選擇做成人參粉，讓大家可以直接進行泡水喝。

另一個有趣的點，是一些品牌刻意選擇和以往産品類似的形态或者配方，進行升級疊代。這樣做的原因是希望讓消費者對産品有更多的熟悉感，減少購買決策成本。

比如「内問Neiwen」的産品定位為本草"膏方"，但産品看起來更像是加了很多天然滋補食材的蜂蜜，其熟悉度讓大衆非常容易接受和購買。

「窕裡」也同樣采取了這樣的策略。目前賣得最好的“小傲膠”産品，基礎配方成分和形态都與東阿阿膠等傳統老式品牌類似，消費者對産品形态熟悉，也就天然增強了信任感。

新技術、新配方、新形态，這一屆新滋補品牌，都在不同維度和老品牌做出了差異化和創新性。

不過，品牌創始人們也都提及到，在從 0 到 1 這個階段，不斷疊代産品去測試消費者的反饋很重要，做産品最重要的是不要陷入自嗨，産品的好壞最終還是取決于消費者的購買行為。

03

如何打出品牌差異化？

在常規賽道裡，一些品類比如美妝等會通過低客單價來争取消費者，進而拉動産品銷量。

在中式滋補賽道裡，消費者并不以絕對的價格為導向。比如「内問Neiwen」目前的産品分為兩個價格帶，人參不老莓蜜膏、麥盧卡紅糖姜蜜、阿膠紅參蜜膏三款産品位于 80-90 元，同時品牌還在 37-54 元這一價格帶布局類似的三款産品。

兩個價格帶所對應的三款産品，除了包裝不同、配料稍有不同，飲用限制不同，其效果大體是一緻的。然而從 2 月 和 3 月淘寶銷量上數據來看，低價格帶的産品并沒有比高價格帶的産品售賣情況更好。

類似的情況也發生在其他品牌，「對方」平均客單價為 220 元，遠超于其品類 58 元的平均客單價。可見，消費者對于中式滋補，是接受并且願意付出更高溢價的。

這就意味着，消費者在消費時，會更多看重的是品牌的産品、服務、内容、理念等。在發展早期，品牌可以通過産品力去引導消費者進行購買，而從長遠發展層面，想要在消費者的内心具有不可替代性，則需要通過打造品牌的差異化，讓消費者忠于品牌。

早期階段，各家在品牌層面的營銷動作并不多，但仍會根據自己的受衆人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。

服務層面，通過私域做好用戶的運營，是留住消費者和保證産品疊代的核心因素。

2022 年年初正式官宣的「對方」，已經開始在微信為購買過的用戶提供 1V1 服務，其運營者被稱為“調理師”，對中醫知識了然于心，除了常規的産品答疑，也會對消費者遇到的亞健康問題進行解答。

在日常交互中，「對方」還會通過問卷來了解消費者的身體狀況，以主打助眠安神的“夢蝶”産品為例，如果消費者的身體情況太複雜，則會根據實際情況，建議消費者去醫院而非購買産品，甚至還給到該領域的專家推薦。

消費者雖然對這些食材和品類并不陌生，但是對中醫藥複雜的文化體系和産品的作用機理，其實并不那麼清晰。在遇到一些症狀和問題時，品牌用專業的人持續和用戶保持溝通，并給到超出預期的服務，進一步幫助用戶理解産品以及加深信任感，對應也帶來了高複購率和高推薦率。

而「窕裡」的創始人 Julin ，金融背景出身的她曾在業餘時間做博主，累積了一批粉絲。她表示，在品牌冷啟動時，第一批流量很大程度來源自己的粉絲，而在窕裡的社群裡，粉絲們的建議和想法更是給了品牌很多靈感，幫她一起完成了産品的共創和疊代。

此外，Julin 表示一個品牌的想象空間很重要，她希望在格調和親民之間找到一個平衡點，争取到更大圈層人群的喜愛，未來想把窕裡做成一個"國民品牌"。同時，窕裡今年将會出海，第一站是通過 Shopee 進入東南亞市場。

品牌的内容和理念是最終可以幫助打出差異化的核心。

在顯性的痛點背後，消費者真正的壓力源頭是心理層面的壓力，中式滋補産品在解決了消費者的顯性問題後，品牌需要思考如何去深度洞察消費者的内心痛點，通過身份認同、文化塑造、價值觀綁定等，在精神層面進一步喚起消費者的共情，為品牌賦予情感層面的附加值，讓消費者真正從心底認可品牌理念和态度。

觀察這些品牌的名字，「内問Neiwen」、「窕裡」、「對方」、「GENBEN根本」，以其充滿東方哲學的文化含義，增加了品牌的聯想度，更好地讓消費者感知到品牌所承載的中式養生理念。

「對方」的創始人白羽潔也表示，未來希望通過一套完整的内容體系，将複雜的東方養生文化以新的方式傳達出來，和當代年輕人做鍊接。

「SHAN宮小膳」曾聯名咖啡品牌「Double Win」推出參巧特調，旨在觸達白領階層—自己的核心人群之一，讓滋補也可以日常和快樂。而對于未來的打算，創始人 Cece 也考慮繼續破圈聯名，在剛剛過去的 38 節，已經和香氛品牌「ME Ft.WE 谧意」推出聯名禮盒，未來也計劃尋求有瑜伽、冥想等有相同健康理念的品牌做聯動，讓消費者對品牌産生更多可聯想的空間。

「GENBEN根本」也同樣在這次 38 節做出了行動，本次 38 節，「GENBEN根本」發起“她自在”這個主題，首發兩位健康大使，同時創始人 Xinjie Ma 邀請創投基金 SoGal 創始合夥人、珠寶品牌「Yin」CEO等 4 位嘉賓進行首期圓桌直播，想要傳達品牌健康生活的理念。

以銷量覆蓋人群，以複購衡量品牌，則是「内問Neiwen」創始人曹鵬的核心宗旨。

2021 年 10 月，「内問Neiwen」在李佳琦直播首發上線，首月就賣出超 500 萬銷售額，現在月銷售額近上千萬。

「内問Neiwen」的創始人曹鵬，表示他們是産品驅動型的公司，作為曾經孵化過「Smeal」、「輕食獸」兩個品牌的創始人，曾将“麥盧卡紅糖姜蜜”這款産品的前身“Smeal小黃姜蜜液”在 Smeal 旗艦店内測将近一年，通過數據去得到市場的購買、複購反饋後，才開始正式推出「内問Neiwen」的品牌。曹鵬表示，現在評判一個項目是否好，會把複購率排在第一位，而最好的方式則是通過市場去測試，通過數據反饋。

在談及對于品牌的看法時，「内問Neiwen」創始人曹鵬表達了自己的觀點，真正的品牌，核心競争力和壁壘既不是他的産品能力，也不是他的營銷能力，而是團隊的認知和想法，這會直接決定品牌的走向。在項目前期 3-5 年，公司價值要大于品牌價值，到了五年後才是品牌價值大于公司價值。而他們希望，未來可以把内問打造成新式"同仁堂"。

04

分析師點評

目前整個市場還處于藍海期，是增量而不是存量市場，從 0 到 1 的階段，現階段品牌之間更多地是在互相賦能，共同教育消費者，把這個賽道做大。

然而，品牌方根據市場情況和消費者的痛點所衍生的産品，到底是不是能夠打到消費者的核心需求，并堅持長期使用，還需要看消費者市場的進一步驗證反饋。不過，中式滋補賽道的受衆，比想象中要大很多。

中式滋補賽道的新産品，不僅是為過去會吃這些中式滋補品食材的消費者提供一個更好的替代産品，也是為當代尋求健康的所有消費者們，提供了另一種新的解決方案。

以「GENBEN根本」的“水光莓”為例，它主打的是抗氧化功能，過去買維生素 C 軟糖或者蔓越莓粉的人群，未來可能會轉過來購買這款産品。再以「對方」的“夢蝶”為例，它主打的是安神功能，會在睡眠市場裡購買褪黑素、GABA糖、芝麻明等産品的人群也許會來這裡。

而且長久來看，中式滋補賽道其實具備做品牌的良好土壤。

代際紅利不可忽視。有說法認為，當祖母、母親都在用某個品牌時，更年輕一代會天然進入該品牌的“潛在用戶池”，雖然存在代際逆反心，但這種逆反心有時會加深認知度。綿延至今的中醫文化，無形間已經增加了當代消費者對中式滋補的認同。

未來，品牌想要在消費者的内心具有不可替代性，可以着重考慮将淵源流長的中式健康文化和品牌相結合，打造獨特的東方養生文化。

在彩妝、香薰品類，同以東方文化為核心的觀夏、花西子等，或許也可以成為品牌的一個參考物。流行趨勢永遠都在變化，消費人群随着年齡變化，身份認同和價值觀念也有可能會一直變化。而唯一不變的是，國人越來越發自内心地對中國五千年文化的認可和驕傲。

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