南抖音，北快手；短視頻平台誰更牛，變現路上走一走。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新數據顯示：截至2018年12月，中國網民規模達到8.29億，其中短視頻用戶規模超6.48億，占了近八成。

而來自QuestMobile的消息：從去年4月份開始，短視頻用戶規模增速明顯放緩，複合增長率僅為1.6%。也就是說，經過了幾年的瘋狂發展，短視頻成為人們最受歡迎的互聯網産品之一；但與此同時，其流量增長也似乎已經觸碰到了的天花闆。

所以，在獲取了數以億計的用戶之後，短視頻行業終于全面進入商業化階段，新一輪戰火也已經開始打響。

讓人意外的是，兩大行業巨頭——快手和抖音并未出現此消彼長的情形，反而因不同的産品定位、不同的商業布局而獲得了各自更廣泛的用戶。

面對廣告主有限的投放預算，快手和抖音雖狹路相逢卻又是道路迥異……

激進的抖音

在短視頻行業飛速發展的這幾年，抖音算是一匹後起的黑馬。

據統計：從2016年9月上線到2018年10月，抖音國内日活躍用戶已經突破2億，月活躍用戶突破4億。用戶的積累和熱度使抖音迅速走上短視頻商業化變現之路。

資料顯示：自2017 年9月起，抖音的商業化變現就已經開始。

彼時，抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作，推出三支品牌視頻廣告，開始了初步商業化探索；随後，抖音又上線直播功能，開啟了更激進的變現嘗試。

在增設直播入口後，抖音建立的社交圈黏度增強且更加多元。通過在平台内部孵化平台用戶、培養平台KOL，邀請明星入駐等方式，抖音的信息流廣告業務開展得很是順利。

2018年9月，抖音廣告任務接單平台“星圖”正式上線，與微博微任務以及快手“快接單”的功能類似，達人在星圖平台上可以進行接單、交易流程等操作。2018年3月底，抖音正式試水電商，開始在大号中添加購物車鍊接；12月，抖音正式開放購物車功能申請，同時允許在個人抖音賬号内開通商品櫥窗。

在全面開放購物車功能的同時，抖音官方表示，排名較高的成員将有機會獲得黃V認證，以及官方活動和挑戰的流量傾斜，此外平台也将為成員提供電商内容相關培訓。

作為一款高粉絲粘性的内容應用，抖音以平台身份進軍電商，所帶來的行業連鎖反應讓人震撼。

來自抖音方面的數據顯示：去年雙11，開通抖音購物車分享功能的賬号一天售出商品10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。

2B業務模塊，去年6月，抖音企業号開放藍V認證；12月，抖音又正式發布了《2019抖音企業藍V生态計劃》，宣布即将推行藍V扶持計劃。

所謂藍V扶持計劃，就是為企業用戶提供店鋪主頁領券、掃碼拍視頻領券等線上線下權益，與商家共同挖掘線下資源。在企業藍v計劃中，企業不用像以前那樣自己去搶奪資源，抖音用開放的平台為企業打開了無限加法可能，連接企業和用戶的多方觸點，形成品牌建設、粉絲經營、數據沉澱的營銷閉環。

在這之後，抖音将自身的價值全部放入藍v生态中，從各個環節逐步打通，用流量和用戶為企業建立了一個高效傳播的内容生态。

低調的快手

沒有抖音的狂飙激進，快手的商業化進程顯得尤其緩慢。

從用戶數量上看，2011年就誕生的快手其實早就具備了商業化的前提。但快手創始人兼CEO宿華一直擔心會破壞快手的生态環境，因此很多商業化的舉措被推遲。

可宿華沒有想到，抖音的吸金能力強大到僅用500天就擠走了自己精心打磨7年的快手。于是，他加速了商業化步伐。

事實上，快手在過去兩年間陸續推出了很多商業化的嘗試，“每2個月就有疊代出新”，推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平台、商業号、快手小店等等。

營銷上極其克制的快手，其商業化之路大緻可以分為三個階段——

1. 直播階段：2016年4月，快手上線直播灰度測試；2年後，快手面向所有用戶開放直播功能。作為第一件商業化産品，在很長一段時間裡，直播都是快手的收入擔當。
2. 廣告測試階段：2017年10月快手陸續上線了競價、品牌GD等廣告形式，但仍然處于初步的探索期。
3. 營銷平台階段：2018年10月底，快手正式推出營銷平台“Fe 新商業”，将信息流、紅人合作、快手小店等多個營銷模式整合到平台，并借助快手的技術和分發機制實現商業聯動。

“Fe 新商業”的推出，标志着快手正式構建了完整的營銷模式，進入了商業化元年。

與互聯網廣告市場中幾大玩家相同，快手擁有着巨額的流量，DAU達到1.3億，每日上傳視頻超過1500萬。此外，快手以普惠原則的數據分發機制著稱，精準推薦技術有深厚積累。

而快手的獨有優勢在于區域滲透能力以及強大的社交屬性：在移動互聯網流量紅利趨于尾聲之時，快手能覆蓋到“5環外”的流量紅利地區。同時，主播與粉絲共同成長，彼此之間有信任度、忠誠度，“老鐵關系”可以明顯提高轉化率和複購率。

憑借自身超高流量和用戶忠誠，“老鐵經濟”的帶貨能力驚人。以快手網紅“散打哥”為例，其在去年雙十一“賣貨王”活動上，僅僅3個小時就帶動了5000萬的銷售額，令業内咋舌。

“Fe 新商業”之後，品牌和營銷人再也無法忽視快手的營銷勢能力和商業價值。

“企業藍V”VS“老鐵經濟”

2018年10月30日，快手和抖音各自在北京召開營銷大會，同時按下了商業化加速按鈕。

快手繼續經營“老鐵經濟”，用技術、強社交粘性搭建一個所有人都可參與的營銷平台；抖音則圍獵“企業藍V”，想要開啟“兩微一抖”的營銷新格局。這也就意味着，短視頻行業在經過去年的爆發式野蠻增長後，下半場戰争正式打響。

網友用六大派合攻光明頂來形容這場戰争：“如果抖音是銳器，快手是鈍器，微視一衆，則連用戶在哪都不知道。”

在此之前，業内就已經傳出“南抖音，北快手”的聲音，這代表了抖音、快手建立起來的競争壁壘，即短視頻下半場形成了兩強瓜分主要市場的格局。

短視頻行業，上遊的内容創作者主要分為PGC（專業生産内容）和UGC（用戶生産内容）。其中，PGC變現能力強，而UGC的創作活力對平台生态的形成至關重要。

從内容上來看，“南北兩家”的内容定位不同，抖音更貼近于官方運營的PGC産品，而快手則是以用戶提供的内容為主的UGC産品。所以，快手用戶在“關注頁”的投入要高于抖音用戶，關系鍊效應更強；而抖音用戶點贊視頻和評論區互動的比例會高過快手。

這樣一來，快手用戶會更多持續關注主播并且探索同城社交，抖音用戶更喜歡圍繞視頻内容的進行即時互動。

在這個背景下，雙方的商業化道路令人遐想。雙方基因不同、粉絲屬性迥異、生态構建不同，因此變現的路徑也不同。

據了解，選擇在抖音做投放的品牌，中高端一點或客單價稍高的會多一些，如知名遊戲、3C産品和日化産品中高端線。大衆化産品則可能更傾向快手，如飲料、日用品等。而快手官方公布的案例也顯示，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當地開到深夜的小吃店等。

據相關數據：抖音的廣告年收入已達百億，且上升勢頭極大；而快手月收入兩到三億，但仍以直播收入為主。

不過，這似乎又是一場無法被比較的戰争。本質上來講，快手和抖音的定位有着根本的差異，導緻流量分配、運營主體、産品規劃上始終有着很大的不同。

“這兩款産品本質上根本不同。隻是在前往各自終點的路上碰到了一起。”宿華對抖音和快手的競争看得非常淡然。

随着流量紅利逐漸消失，快手和抖音開始尋求更長久發展的商業模式。它們在深挖下沉市場的同時，還不斷從橫向、外部去拓展細分市場，并展開了一場更加沒有邊界的大戰。

目前來看，兩家平台在廣告、電商、内容等領域的激烈競争已經延伸到本地服務市場上，針對本地服務，雙方都推出了新功能。

抖音“點評”

近日，抖音宣布推出新産品“抖店”，主打區域化營銷。

根據抖音廣告助手公号介紹，抖店旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區域化最具創新性的商業活動。

簡單來說，可以理解為在抖音上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環境、優惠券、聯系方式等呈現給用戶。

結合抖音的短視頻推廣方式，抖店可以快速引流、加熱，滿足線上開店訴求，助力線上種草和線下轉化。

線上種草和線下引流相結合，抖音其實一直都在努力打造這樣一個生态閉環。如今，抖音首頁有兩條信息流，一條是推薦内容，一條根據手機定位推薦當地視頻、直播。當地視頻闆塊的頂部，則出現了“美食”“景點”“文化”“玩樂”等标簽。

作為側重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁面布局、内容形式看上去都非常接近大衆點評。

在本地商家廣告上，大衆點評此前的對手是微信，如今“抖店”出現，意味着其在廣告市場領域又多了一個強敵。結合了短視頻内容和信息流推薦技術的抖音，相比大衆點評純圖文、依靠搜索結果展示評價的方式，對商品和店鋪的展現更豐富，也能讓店鋪和評價被更多精準的人群看到。

商家需要的是實實在在的客流，如果想要獲取真正的流量發展，“短視頻 大衆點評”的抖店也許就是一波紅利。

快手“同城”

在用戶滲透率最高的東北地區，快手也開始了本地化服務的探索。

近日據媒體報道，快手在東北牡丹江等城市的“同城”頁面上線了同城服務，提供的服務包括求職、賣車、房産、二手物品及問答五項。

在同城服務主頁面上，本地用戶可以在不同的類目下發布同城信息。快手的用戶可以在詳情頁私信或直接電話聯系發布者，每條同城信息之下會顯示浏覽數和評論數。所以，與抖音模仿大衆點評不同，快手的服務項目與58同城更加類似。

說到同城服務，快手上營造的社區文化是它介入同城服務市場最大的優勢。尤其是在快手上發展出“老鐵”文化的東北地區。

目前，在快手的同城服務闆塊，招聘、房産及二手車被優先排在最前展示，這也是最有變現能力的業務。而選擇最先在東北地區上線，與快手上活躍的東北數據不無關系。快手在當地的高滲透率讓它有了在發展同城服務的用戶基礎。

以牡丹江為例：目前快手上來自該地區的注冊用戶達142萬，占這座城市常駐人口的5成多。在同城服務闆塊，每小時都會新增數條同城服務信息，每條内容上線十幾分鐘後都能有數十個浏覽量。

很明顯，這種獨特的社區文化氛圍使得它容易出現高粘度和高信任度的粉絲群體，這對快手和快手上的用戶來說都意味着商機，它給快手帶來的将是極高的電商轉化率。

可以預見的是，如果在東北試點大獲成功，快手同城業務必将在全國展開，走出一個“短視頻 58同城”的新模式。

總結

2016年，短視頻從直播手中接過了資本大佬的接力棒，融資、混戰、監管……再度上演。從搶占市場到商業化變現，如今短視頻也已經進入了下半場。

商業變現破局，各家有各家的打法。目前，“南抖音，北快手”的對峙格局已經形成，美拍、秒拍、火山小視頻等玩家分食其餘市場份額。

作為中國短視頻行業中的雙雄，抖音和快手都在積極求變，拓展最适合的變現模式。而這個過程，大衆點評、58同城等傳統的垂直類服務也将不可避免地迎來新興流量平台的沖擊。

南抖音，北快手；短視頻平台誰更牛，變現路上走一走。

本文由 @節點财經 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自網絡

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