楊倩拿下東京奧運首金數小時後，同款小黃鴨發卡在淘寶銷量已過萬件；“中國隊YYDS”“我想吃油焖大蝦”等冠軍金句，登上設計款面碗；陳夢的乒乓球拍項鍊、侯志慧的保溫杯和風油精等“幸運小物”，進入淘寶人氣榜……

東京奧運會賽場内，運動健兒精彩瞬間定格永恒；賽場外，“奧運同款”訂單不斷刷新銷量紀錄。

期待、緊張、激動、釋放，奧運賽事帶來的大衆情緒共鳴傳遞，将消費熱情拉滿，湧入電商平台落地。奧運選手們的名言、用品形成輿論熱搜，化為中小商家靈感源泉，并由此迅速拓展出商機無限的人氣潮品。

今夏帶貨密碼是啥？“奧運同款”

“我是職業習慣，一眼就看見那個發卡，感覺能火。”某發飾淘寶店主陳耿平把視線放在奧運首金楊倩頭上的小黃鴨發卡。

楊倩奪冠1小時後，同款小黃鴨發卡在店鋪上架。銷量超過萬件後，他火速安排銷售員趕往義烏小商品市場，把幾萬件小黃鴨發卡和胡蘿蔔皮筋收入囊中。

據淘寶數據顯示，截至7月30日，淘寶平台上“楊倩同款”“小黃鴨發卡”單日搜索量暴漲4237%，胡蘿蔔發繩搜索量增加2115%。高峰期時，從義烏發出的小黃鴨發夾日均至少有50萬件，平均每秒6件。

在義烏小商品市場及産業帶，“與時間搶銷量”的爆款故事，成為淘寶店主和工廠的常态。數據顯示，目前在義烏淘寶商家背後，至少有2000多家優質工廠商家，15萬相關從業人員随“熱搜”而動。

這樣帶貨“破圈”的消費案例，為商家今後把握奧運經濟機遇留下一扇門，也為展望我國體育消費市場空間打開一扇窗。

誰是最大體育消費群體？“85後”

“奧運同款”熱賣現象，僅是當前中國現代體育全産業鍊轉型發展的一個縮影。受全民健身氛圍帶動的體育消費熱潮正奔湧而來。

艾媒咨詢發布的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》顯示，2020年中國運動服裝市場零售額達2523億元，較2015年增長51.2%；預計2021年中國運動服裝零售額将持續攀升，達到2696億元。

京東大數據研究院近日發布的報告也顯示，受體育盛會熱情帶動影響，多項運動相關裝備銷量激增。在近年我國體育消費市場擴容提質進程中，“85後”為最大消費群體。

該機構梳理近5年（2017-2021年）數據後發現，2017年-2020年人均體育消費金額持續提升，奧運會的舉行進一步推高了體育消費市場的熱度。而最大的體育消費群體是26-35歲的青年人，占比超過四成，其次是36-45歲和16-25歲的群體，占比分别為26%和22%。

體育消費熱衷買什麼？購買偏好“由外及内”

什麼運動的相關消費正在快速增長？京東大數據顯示，上半年成交額同比增幅TOP3運動項目，分别是滑雪運動、冰上運動和遊泳。

數據來源：京東大數據研究院

從不同年齡用戶的消費偏好看，95後（16-25歲）最偏好購買“外在”的運動鞋包和服飾。而随着年齡增長，逐漸确定了偏愛的運動項目，開始專注購買某項體育用品，提升該項運動的專業“内核”。

其中，85後（26-35歲）最偏愛輪滑、垂釣和滑雪；75後（36-45歲）最偏愛冰上、輪滑和武術搏擊；65後（46-55歲）最偏愛冰上、戶外和運動護具；55後（56以上歲）最偏愛民俗運動（毽子、響鞭、拔河、空竹等）、武術搏擊和垂釣等相關用品。

從不同線級城市的消費結構來看，一二線市場的用戶更偏好體育服務、冰雪、遊泳和瑜伽；下沉市場的用戶則更喜歡購買垂釣、體育鞋服和武術搏擊類的體育用品。

全民健身有紅包拿？消費券助燃新增長

據國家體育總局發布的數據顯示，我國運動人數正以39%的速率增長，預計2025年将達到5億人。業内人士分析，北京2022年冬奧會、冬殘奧會，杭州2022年第19屆亞運會已進入倒計時，有望保持并推升體育用品的銷售熱度。特别是近期各地多措并舉，開展體育消費促進活動，将進一步釋放消費需求。

近日，廣東省中山市啟動“體育惠民，樂動中山”促消費活動，分三期派發200萬元的體育消費券，發放時間為8月8日全民健身日、9月開學季、國慶長假等3個節點。市民領券後，可在市内64家公共體育場館實現線下消費抵扣。

北京市體育局聯合京東運動開啟了第二屆8.8北京體育消費節，從7月23日持續至8月11日，開展“線上買、線上訂、線上賽”等多種模式，将發放超1億元補貼優惠券。領取後可以預訂免費體驗的場館，參與線上消費滿減活動。

實際上，今年以來河北、江蘇、山東、上海、遼甯等地紛紛發放體育專項消費券，點燃消費熱情，促進全民健身。上海從5月至12月發放4000萬元“升級版”體育消費券；山東日照在7月、9月、11月分三批次發放體育惠民消費券共計100萬元；江蘇以“體育 互聯網 金融”的方式，通過政府采購委托第三方單位以江蘇全民健身卡和全民健身公共積分兩種模式，共發放6000萬元體育消費券。

未來産業新看點有哪些？“運動銀行”強化激勵

按國務院近日印發《全民健身計劃（2021—2025年）》所部署的發展目标，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群衆體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，将帶動全國體育産業總規模達到5萬億元。

“推動體育産業高質量發展”，是文件中提出的主要任務之一。事關體育消費的具體要求，除了鼓勵向群衆發放體育消費券，還包括強化全民健身激勵，探索建立全國統一的“運動銀行”制度和個人運動碼；在國家體育消費試點城市基礎上，擇優确定一批國家體育消費示範城市，充分發揮試點城市、示範城市作用，鼓勵各地創新體育消費政策、機制、模式、産品，加大優質體育産品和服務供給，促進高端體育消費回流。

據上海體育學院經濟管理學院教師史小強介紹，“運動銀行”概念最早是在2017年全民健身日提出的，專為線上運動和健身人群開發，類似運動人群的“運動财産賬戶”，可通過運動數據兌換實物或者進行非實物的體育消費。

史小強表示，此次文件提出探索建立全國統一的“運動銀行”制度，是對2019年《關于促進全民健身和體育消費推動體育産業高質量發展的意見》的政策延伸，并将舉措更加具體化，旨在進一步号召全民不斷拓展健身運動時間和空間，讓運動健身成為百姓新的時尚生活方式。

業内人士普遍認為，在政策扶持和産業升級的雙重推動下，體育健身的各類設施和體育培訓資源将更開放、豐富。無論是日常體育鍛煉，還是進一步提升專項的體育技能，各類體育消費需求的激發，勢将帶動體育消費市場不斷擴容，向更大規模、更高質量發展。（【财經翻譯官】何凡／文 視覺中國/圖）

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