一把糧食加點水價格賣到幾百塊，整個行業的毛利率都在70%以上，這是白酒行業。

如果過度飲酒，則會影響身體健康，所以白酒本質上來說是一種不太健康的飲料。

奶粉就不同了，奶粉的目标用戶是0-3歲的嬰幼兒，是伴随着兒童成長的重要食品，對質量要求極高。

奶粉這門生意的特殊之處在于，購買者和使用者分離，所以産品質量上很難得到真實的反饋。

很簡單，就算是這款奶粉有問題，3歲小孩也無法表達這款産品有問題，所以之前"三鹿氰胺"的幾十萬名兒童，都是比較嚴重的時候，才發現的。

奶粉行業的毛利率普遍在30%-40%左右，因為這東西畢竟是補充營養的，而且要養奶牛，成本要比白酒高很多。

但是飛鶴卻把毛利率做到了70%以上，毛利率全球第一，飛鶴是這麼做到的呢？

1

成本低全靠廣告

得益于飛鶴在廣告營銷上出手比較闊綽，飛鶴在高端産品上的銷量一直在行業領先。

2020年，超高端及高端産品保持快速增長，全年星飛帆增長39%，臻稚有機67%，高端嬰配粉59%，普通嬰配粉25%。2020年全年淨利潤也從6年前的4億元增長至74.37%。

據此前的招股書披露，星飛帆這款産品的的毛利率高達76.3%。我們以官方售價，星飛帆3段708克售價283元的價格來計算，成本也就不到70元。

這不到70元的成本裡包含了：奶 人工費 包裝盒。

根據2020年财報中披露，182.92億元的營收中，奶粉的成本隻有51.12億元，包括了已售存貨成本50.12億，生産飼養成本0.74億和原料奶生産成本0.26億元。

如此看來，動辄幾百元的奶粉，實際上的成本隻有20%多，幾十元的東西賣到幾百元，也難怪飛鶴很賺錢了。

飛鶴為什麼賣的這麼好呢？

原因是廣告做的好。公司每年要拿出近30%的營收來做廣告，更誇張的是2020年的營銷費用支出52.63億元，超出了制造牛奶的成本51.12億元。

公司線下最主要的營銷策略是開研讨會，包括媽媽的愛研讨會，嘉年華及路演。

線下研讨會？是不是有種開大會賣保健品的感覺。一般保健品公司采取的營銷策略，就是線下把大家都聚在一塊，台上有個所謂的專家過來洗腦。

飛鶴2020年開了多少場研讨會呢？答案是70萬場。

2

研發成本太低

最好的奶粉是以接近母乳為标準，全球奶粉企業，目前均已接近母乳為研發方向。

飛鶴的研發目标是：本集團的嬰幼兒配方奶粉產品旨在通過內部研發配方，密切模擬中國媽媽的母乳成分，從而根據中國寶寶的生物體質，實現關鍵成分的最佳平衡的目標。

為此，飛鶴每年支出的研發成本是多少呢？2019年1.7億元，2020年2.65億元，營收占比為1.24%、1.42%，低于同行業的雀巢和澳優。

隻要廣告打的好，還要啥研發。

3

存量市場的隐患

奶粉無非在做兩種生意，一種是人口基數；另一種是消費升級。飛鶴毫無疑問選擇的是消費升級（貴）。

根據弗若斯特沙利文數據，我國嬰配粉銷量自2019年開始下降，預計2025年會降至76.5萬噸，2020年-2025年嬰配粉銷量的複合增速約為-4.1%。

三胎放開，也未必能支撐出生率，因為晚婚、晚育，不婚和不育并不是受政策影響，而是養育成本的問題。

如果不是擔憂奶粉質量問題，家長也不會願意支付如此之高的奶粉成本。

飛鶴正是利用了家長對奶粉質量焦慮的心理，成本不變，直接換包裝提高價格，然後再投入巨額的廣告費用來銷售。

飛鶴的國際化也一直不順利。2018年收購Vitamin World的零售保健業務，該業務2019年貢獻了5.59億元營收，2020年營收腰斬下滑至2.88億元。

飛鶴2015年就開始拓展海外業務，到現在已經6年了，海外業務依然是一塌糊塗。

總結一下：奶粉行業是剛需，消費者"價高質優"的心理是希望可以買到更好的産品，而不是要買成本低廉，價格虛高的産品。

飛鶴利用消費者焦慮心理的營銷行為，注定是不會長久的。

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