說到王老吉，大家會想到“涼茶”、“上火”。

王老吉涼茶

王老吉在人們的心中某種程度上就等于涼茶，上火了就需要來一罐王老吉。這也就是王老吉品牌戰略的成功之處。

鄧德隆先生

伴随王老吉品牌成長的戰略顧問鄧德隆先生認為，王老吉的成功得益于準确的定位和正确的品牌戰略源點期規劃。

品牌創建于顧客的心智之中，品牌的意義在顧客心智中即代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。

任何品牌，一經推出就會面臨初認知挑戰，當品牌第一次與顧客見面時，會受到質疑和審視：這是什麼？此時品牌方必須快速的讓顧客獲得認知，化解顧客的疑問，不僅如此，還要避免負面信息的産生，因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感，負面信息一旦産生，就如同一粒種子在顧客心中生根發芽，很難消除，同樣，對品牌有利的信息也是如此。所裡品牌在顧客心中的初認知決定了品牌發展的起點和發展速度。

顧客消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的産品，是因為該品牌代表了某個特定品類，并對該品類的其他品牌選擇忽視。這意味着，顧客隻有在清晰判斷品牌所屬品類後，才有可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。所以品牌首先需要明确自己所屬的品類。

品類命名也至關重要，簡單、明确、能喻示品類實質的品類名稱直接決定了品牌能否被顧客的心智所清晰記憶。

王老吉廣告

早期，考慮到涼茶是廣東具有地方特色的飲品，北方地區對他的功效認知甚少，就采用了一種巧妙的方式，打出了“預防上火”這個普遍的中醫概念，避開對“涼茶”品類的解釋和宣傳，它突出産品的功能，讓品牌在消費者心中成為一種有附加值的新選擇。這樣做在短期内取得了不錯的效果，但長遠來看，卻無法在顧客的心智中建立長久而穩定的品類立足點。随後王老吉及時的做出調整，強調出了自己涼茶品類的宗屬，廣告上也清晰的表達出自己是“王老吉涼茶”。

品牌擁有鮮明、獨特、令人難忘、具有代表性的品項，将有利于品牌進入顧客心智并紮根其中。

可口可樂

比如可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝，将可口可樂從衆多飲料中凸顯出來，甚至還将他印在包裝上作為品牌識别之一。

再比如保時捷911車型、麥當勞的巨無霸漢堡、聯邦快遞的小包裹隔夜送達服務等，都是品牌的代表品項。

保時捷911車型

麥當勞的巨無霸漢堡

聯邦快遞

另外，選擇品項采用“有意味的形式”，體現品牌所代表的品類特征或功能，這将有利于加深品牌在顧客心智中的印象。

王老吉罐裝

王老吉在全國集中力量打造的310ml罐裝品項，沿自它多年來在地方市場的應用，也是适合涼茶品類有意味的形式。鮮明跳躍又傳統古樸的大紅印制，有分量和品質感的鐵罐瓶身，安全、環保的下壓式拉環，符合涼茶品類傳統草本、健康珍貴的特點，區别于其他品牌的飲料包裝，很容易被顧客識别并記憶，為在顧客的心智中順利紮根奠定基礎。

在品牌的發展早期，代表品項就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌營銷均以紅罐品項為“主角”，将其打入顧客的心智中。之所以不請當紅明星代言的原因是因為明星容易“搶去”顧客對品牌的關注，幹擾品牌所傳遞的信息，從而影響品牌進入顧客的心智。

明示品類和選擇單一品項，很大程度上化解了品牌在“新鮮期”進入顧客心智的障礙，但無法避免負面認知的風險。一種有效的防範措施，是為品牌或品類獲取信任狀，以支持品牌是安全、可靠和貨真價實的産品。

例如，對于可口可樂來說，“世界第一品牌”或者“世界上最暢銷的飲料”就是頂級的信任狀，這可以支持品牌進入任意國家或地區市場。顧客會認為，既然這個飲料能夠暢銷世界，應該錯不了。有些中國品牌為了消除顧客消費顧慮，會打出“中國馳名商标”、“人民大會堂國宴食品”等等，均能在一定程度上保護品牌免受質疑。

需要注意的是，信任狀隻是保護因素，他在品牌、品類定位正确的基礎上起到護航的作用。并不能依靠信任狀将一個缺乏定位的品牌打造成功。

王老吉廣告

王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”，用以支持王老吉品牌代表涼茶。但這主要是在廣東這一涼茶傳統市場所采用，當王老吉品牌打造全國市場時，它轉向強調品類信任狀，着重推廣這是一種“廣東流行的傳統飲料”，以鼓勵人們嘗試飲用。随着涼茶品類走向全國，一條中草藥材能否應用在普通食品的問題再次引發争議。在王老吉的參與下，聯合其他17個涼茶品牌，經由省港澳文化部門申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質文化遺産”，将受到《世界文化遺産保護公約》及國家有關法律的永久性保護。這一較高級的信任狀，為涼茶品類和王老吉品牌在較長時期内的發展消除了障礙。

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