編輯導語：電商行業如今發展越來越快，其低門檻也吸引了很多人投入行業之中。面對如此激烈的競争，商家瞄上了直播，直播電商因此誕生了。抖音和快手作為短視頻行業的兩大巨頭，自然是商家的必争之地，新流量平台自播成為了品牌必考題。本文作者通過複盤，分析在抖音、快手上玩兒得好的自播品牌，都掌握了怎樣的運營秘笈。

2021年，直播電商的關鍵詞，從“紅人帶貨”秒變為“品牌自播”，這其中，有平台的推動，有品牌的自覺，有服務商等第三方機構的助力，也有标杆品牌的示範和引導作用。

當在新流量平台自播成為了品牌必考題，且通過自播實現月銷千萬甚至過億的品牌案例不斷增加，我們有必要再來做個簡單複盤：在抖音、快手，玩兒得好的自播品牌，到底都掌握了什麼樣的運營秘笈？

一、抖音：精細化流量運營是自播核心

在抖音，自播數據表現優秀的品牌所屬行業，與電商大盤表現趨近，以服飾鞋包類占絕大比重，此外還包括有：美妝護膚、食品飲料、珠寶首飾等品類。代表品牌有服飾類的太平鳥、Tennie Weenie、李甯，美妝類的花西子、美寶蓮、理膚泉等。

分析自播做得好的品牌，我們大抵整理出了這些通用的運營經驗：

1. 直播預熱/引流充分

在寫這部分前，我們不妨先來熟悉下抖音直播間的流量構成。

從免費的角度看，主要有短視頻推薦和直播推薦-推薦Feed流等，而付費流量則包括DOU 、Feed廣告等（均已整合到巨量千川）。此外，我們還應重視來自搜索入口、關注頁Tab、同城Feed、推薦廣場等的流量。

那麼，圍繞這些不同的流量來源，我們應該做什麼樣的引流策劃呢？

以短視頻預熱、引流為例，在直播前3小時，表現優秀的直播間多會發布2-3支的視頻作為直播預告，預告的内容包括：當日直播看點，直播的具體時間，或通過視頻合集的形式來種草直播間即将出現的爆品/福利，以吸引用戶關注和點擊。

而在直播中，則會按一定時間節奏和直播動态，發布系列引流視頻，視頻内容多為直播間秒殺、抽獎、福利/活動等“高光”片段，以吸引對産品/活動感興趣的用戶馬上進入直播間，完成轉化購買。

此外，開播前做好直播關鍵詞描述，在粉絲群内做好開播PUSH等工作，也能有效拓寬進入直播間的流量，從而讓系統判别為優質直播間，獲得更多自然推流。

2. 高頻次、高時長開播

高頻次，高時長開播，也是運營得好的直播間的一個顯著特征。通常來說，日開播時長10小時以上，節奏日無休，多主播輪番上播，已成為了品牌店播的常态。

而這麼做的好處，總結起來也十分簡單：

1. 可以讓不同時間有錢有閑的用戶走入直播間，即：用戶什麼時間想看播，品牌都在開播；
2. 可以承接住來自各時段、各入口流量轉化，畢竟，直播間流量到底在什麼時候爆發，往往是難以做精準預測的，拉長直播開播時長，在某種程度上也能減少了流量浪費。

3. 專業且穩定的直播承載能力

當用戶成功走入直播間，直播間商品的排品上架順序，主播的專業承接能力便變得十分重要。

與短視頻推流原則相似，抖音直播間的“冷啟動”也遵循“流量池”原則，會給予每一個直播間一定的初始流量，并基于初始用戶的反饋，來評估直播内容的好壞。不同的是，短視頻時代，内容考核的指标更多是完播率、互動率；而直播時代，判斷直播内容優劣的指标則是用戶直播停留時長、成交轉化率等。

為了拉長的用戶在直播間的停留時長，品牌的通用做法，往往是按照一定的時間節奏來上架憋單款。

何為憋單款？

可簡單理解為：不賺錢但能夠引流關注和流量的産品，多是實用剛需産品，客單價也比較到低，為了“搶”到這樣的福利産品，用戶往往會增加在直播間的停留和轉化，停留時間越長，系統會自然而然地認為直播間内容優質，從而為直播間導入更多自然流量。

這裡要說一下：憋單福利産品并不需要一次上足，往往是基于直播間人數而設置，保證有10%-15%的用戶能搶到憋單福利，而搶不到的用戶，可以等候下一輪憋單款的發放，直播間也可在憋單款過後，上架補償福利款，補償福利款可能在價格、價值上都比憋單款略優，性價比也很高，以吸引用戶購買，平息他們搶不到福利的遺憾。

而當補償福利款發放完，則可以按照爆款、利潤款、平銷款的順序依次上架商品，然後繼續上線憋單款，以此循環往複，讓每一時段進入到直播間用戶，都有停留下來觀望和消費的理由。

做好商品上架順序是一方面；另一方面，我們可以說說主播的直播承載能力。

優秀的品牌主播，不僅會專業講解産品，也會做好直播間拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新進入直播間的用戶關注直播間，加入粉絲團；而促活，則是通過發放福利、抽獎等方式提升用戶的互動（含評論、點贊等），以及點擊購物車意願。

在抖音算法推薦裡，一場直播中，加入粉絲團的用戶越多，關注用戶越多，越會被當做優秀的直播間，獲得更多的自然流量推薦。所以，主播們切記不要隻是類導購式地講解産品，營造好的直播場景氛圍，激活用戶的關注、互動意願對于算法打分也很重要。

這裡補充一點：雖然店播思路與達人直播思路有很大的差異，店播重點不在“孵化達人”，但作為直播“前台”，也建議品牌在主播的甄選、排播上做一些差異化的設置，讓不同風格的主播（如：甜美範、蘿莉範、禦姐範等）都能在直播間找到，這樣也能夠吸引不同偏好的用戶的關注，增加他們的歸屬感以及持續關注直播間的理由。

二、快手：人設和選品都很關鍵

“很多品牌問我們，快手适合不适合做品牌。我給大家的回應是，對于一個每天有3億人來的平台，一定适合做品牌。”在3月26日引力大會上，快手電商負責人笑古曾給到這樣的答案。

在他看來，“沒有哪個平台不适合品牌，隻是做的方式不太一樣，我們鼓勵自播而不是品牌店播，也就是鼓勵品牌的店員、經銷商等各個鍊條環節上的人來做一些有真情實感的賬号與直播，跟粉絲建立很好的互動和信任，而不是讓開個XX旗艦店，再長時間地安排售貨員在快手上直播賣貨，你得把你的人設做的有趣一點。”

基于這樣的邏輯，已經有很多品牌在快手上趟出了高速度增長的思路。最典型的如@朵拉朵尚，用短短12個月的時間，朵拉朵尚創始人李海珍的同名賬号，在快手漲粉近1000萬，單場GMV最高去到了5880萬，在為品牌找尋到新的銷售通路的同時，也具有品宣和口碑建設的價值。

如今，朵拉朵尚在快手已成功開設3個直播人設賬号，分别是創始人李海珍，聯合創始人李海燕以及研發總監沐沐，3個賬号總粉絲量超過1400萬，都已開啟常态直播。

除了朵拉朵尚外，在快手，還有很多快品牌在崛起，如@參爺的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之喚，@貓七七姑娘的品牌黛萊皙、@賀冬冬的品牌夢泉等。下面，我們就來着重分析下，這些表現優秀的品牌，到底是怎麼做好自播？

1. 做“人設号”而非“品牌号”

衆所周知，相比于抖音的用戶更認産品/品牌，快手的用戶更認“人”，即便是沒有任何知名度的品牌，也能夠憑借主播的個人魅力、勵志的經曆以及勤勉的開播，在快手走出一條“信任”電商之路，獲得粉絲的追随。

與此同時，相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老鐵也更期待人與人之間的平等互動，據卡思觀察，不少已經通過内容、活動沉澱起粉絲的品牌，也在從“品牌号”往“人設号”的方向做内容轉型，比如@半畝花田已經将賬号更名為合夥人李靜的賬号。

據卡思觀察，自3月17日李靜開播以來，這個賬号的粉絲量有大幅增長，從25萬上漲到了75萬，但單場直播GMV尚沒有出現明顯突破，當然，這也與直播間當下主打的産品策略——以銷售客單價相對低的身體、面部護理産品來夯實用戶第一單信任有關。

2. 做用戶“需要”的産品而非品牌現擁有的産品，并保持高頻上新

對于品牌而言，做好直播的價值不僅僅是幫助品牌找到新流量渠道上的銷售通路，還有一個核心要義在于：能夠直面消費者，了解他們的真實需求，進行C2M生産。

在快手研究院出品的《快手參考》裡，朵拉朵尚李海珍就系統地分享了朵拉朵尚能在快手高速成長的7個秘密，其中“巧用直播間、調整産品線”的觀點，讓人印象深刻。

李海珍介紹，朵拉朵尚原本主打的是身體護理類産品，但卻發現這類産品不是直播間用戶的剛需，複購率也不高。

為了摸清直播間裡看不見的老鐵的真實需求，在直播前半個月，李海珍選擇了隻連麥不賣貨，認真做起了“面對面”地線上調研，她發現：

1. 相比于身體護理，老鐵們更需求面部護理産品；
2. 相比于單純的補水，因直播間粉絲年齡偏大（30歲 ），且多位居北方，對于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。

基于此，朵拉朵尚快速調整了在快手上的産品線，在短短1年時間裡，朵拉朵尚為快手的老鐵開發了200款産品，一來可更好地滿足直播間裡的用戶需求，通過高頻上新，激活用戶“買買買”的欲望；二來也能與其他電商渠道做好産品線區隔，不影響其他渠道的動銷率。

李海珍的做法，也值得其他想要在快手發展的品牌們學習，不是你有什麼就賣什麼，而是從“老鐵中”來到老鐵中去，開發符合他們實際需求的産品，這樣才是對直播價值的最有效利用。

3. 做好常态直播，同時，積極參與、舉辦各類運營活動

與抖音一樣，在快手，保持高頻、高時長開播也是題中之義，建議品牌們的日均直播時長在4-6小時之間，且要固定時間開播，以培養用戶的看播習慣，建立更為穩定的粉絲粘性。

此外，也要積極參與到官方的各類運營活動中，以獲得官方推流，加速私域建設，此外，對于已經有一定粉絲積累的品牌，則要學習以各種名義，來發起寵粉活動。“當你發起活動，支持你的老鐵即便不需要産品，也會積極囤貨，以實際行動來支持你”，而發起活動，也成為了多數主播沖高銷量屢試不爽的玩法。

4. 嘗試多種路徑漲粉，以加快私域沉澱

快手的私域價值已無需贅述，快手的單UV貢獻價值更高，銷售轉化率也相對更高，所以通過各種渠道來漲粉，仍是品牌必須考量的重點。而提到漲粉，就不能忽視“打榜”和“小店通”。

在卡思數據來看，打榜并不是什麼洪水猛獸，一定會出現“十刷就虧”的情況，隻是在打榜前，務必做好三點：

1. 搞清楚打榜直播間裡的粉絲畫像，以及過往電商主播打榜的銷售轉化情況（優勢商品、客單價等）；
2. 打榜産品最好選擇低客單價，剛需産品，以激發用戶下出第一單願望，在下單的同時，漲粉目标往往也一鍵達成；
3. 穩定的接榜能力，與打榜主播連麥的過程，也是直播間粉絲了解這個連麥新主播的過程，越能清晰地講解産品，并介紹好自己直播的價值，越能從對方直播間裡淘洗到精準用戶，将對方主播的粉絲轉換為自身鐵粉。

再來看看小店通，小店通與所有平台的Feed産品相似，前期都需要一定的規模化投放才能跑出的效果。

所以，在投入小店通的早期，品牌一定不要計較短期ROI的轉化，隻有讓投放計劃跑出模型，讓廣告精準匹配人群，你的投産比才能逐步優化，以至于達到最佳。

以上，是我們總結到的品牌在抖音、快手直播間的運營秘密。有更多實戰建議，歡迎大家留言，一起交流學習。

作者：卡思數據，公衆号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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