本報記者 李豪悅

7月8日，都市麗人股價創曆史新低。當天股價一度低至0.3港元/股。截至當日收盤，股價報收0.305港元/股，市值6.86億港元，距離都市麗人巅峰期205億港元的市值，縮水超九成。

事實上，7月份以來，都市麗人動作不斷，一方面，公司成立東莞市麗人甄選電子商務有限公司，釋放加碼電商的信号；另一方面，公司舉行了百人群像代言人發布會，喊出“量體裁衣”口号，對當下由新銳内衣品牌掀起的“無尺碼”内衣風潮表示反對。這也被業内解讀為業務重心的轉型。

此番轉變，都市麗人意欲何為？

連續虧損三年

存貨周期不斷拉長

記者梳理都市麗人2015年至2021年财報發現，公司2015年之後，利潤開始斷崖式下滑。2018年短暫“回春”，之後業績連虧三年，再次陷入低谷。

财報顯示，2015年到2018年，公司營收分别為50億元、45.1億元、45.4億元和51億元。經營利潤分别為6.9億元、3.1億元、4.2億元和4.8億元。2019年到2021年，公司營收分别為41億元、30.6億元、33.6億元。年内分别虧損13億元、1.2億元和5億元。

鞋服行業獨立分析師程偉雄向《證券日報》記者表示，都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴張帶來的問題。

回顧過往，2015年毫無疑問是都市麗人事業上的巅峰，不僅是公司上市後業績最好的一年，門店數量也達到最高值。公司早期靠加盟模式，2015年全國門店數量達到8058家，其中加盟店6937家。

這種情況下，創始人鄭耀南做出了“要開一萬家店”的決定。結果門店還沒擴張到一萬家，就不得不開始縮減。2016年公司關店407家，利潤比上一年銳減3.8億元。截至目前，都市麗人的全國門店已減少到5000家左右。

一位财經分析師向《證券日報》記者介紹，都市麗人近幾年财報數據上的變動都指向一個問題，公司的内衣不那麼好賣了。

财報顯示，2015年都市麗人的平均存貨周轉期隻有92天，2016年上升至142天，2021年已經達到165天。

上述分析師認為，早期内衣品牌表達的産品風格，大多帶有“性感”标簽。近些年國内女性消費意識和審美标準發生很大變化，“性感”早已過時，當下的年輕消費者追求的是多元化，而不是單一的審美。

90後消費習慣變化

傳統品牌掉隊

記者了解到，2012年都市麗人簽約林志玲，内衣主打性感風。性感風讓都市麗人的内衣一路暢銷，更帶動公司在2014年成功上市。2015年，都市麗人開始在國内舉辦内衣時裝秀，也因此被冠上“中國版維密”的頭銜。

但市場的消費需求也同時在發生轉變，相比代表着性感塑形的鋼圈内衣，更舒适的無鋼圈内衣開始流行。行業數據顯示，2016年之前無鋼圈内衣隻占女性内衣市場的10%。2018年的天貓數據顯示，無鋼圈内衣已占到了60%的份額，其中90後購買者超過五成。

這一時期，大批主打舒适度，喊出“取悅自己”口号的新銳内衣品牌冒頭，内衣市場甚至迎來了“無尺碼”時代。

公開數據顯示，2022年“618”大促期間的内衣品牌銷售額榜首由Ubras占據。Ubras成立于都市麗人利潤銳減的2016年，至今已完成3輪融資，紅杉中國、今日資本、IDG都對其進行了投資。記者在其旗艦店發現，無尺碼内衣是公司銷量最高的産品。

除此之外，同樣主打舒适度的内衣品牌蕉内完成了3輪融資，内外完成了8輪融資。記者發現，無論是Ubras，還是蕉内和内外，這些品牌的産品大多顔色以低飽和度為主，産品追求極簡。

記者發現，都市麗人去年也曾迎合市場推出無尺碼内衣，在2021年财報介紹“産品升級”時，明确提到2021年推出的爆品包括無尺碼内衣及無尺碼内褲。

在追求舒适度的浪潮下，不僅僅是都市麗人受到沖擊，“内衣頂流”維秘也在2019年停止舉辦内衣走秀。其财報顯示，維密美國門店由巅峰時期全美超1000家，縮減至2021年的800多家。其母公司LBrands集團一度在2020年表達了想出售維密品牌的想法。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《證券日報》記者表示，過去傳統品牌側重布局線下開大量的實體店，使運營成本過高。而在雲消費時代，消費打破時間、空間、地域的障礙，可以直接跟品牌商或者設計師線上購買。新銳品牌一開始都不需要實體店，這節約了大量的人工、租金、尤其是出貨的成本。而傳統企業現在動辄上千的門店，都變成了企業的包袱。哪怕有很好的銷售額，想盈利依然有困難。

從營銷層面來看，艾媒CEO兼首席分析師張毅向《證券日報》記者表示，傳統品牌忽略了産品的外延價值。“适應不了時代的變化，不僅僅是内衣行業出現的問題。很多行業都有相似情況。我們認為，一個商品有内在價值和外延價值。以前的商品隻注重内在價值，比如質量、價格、使用度等。外延價值就是現在所謂的社交屬性，用戶購買時考慮的不隻是一個内衣好不好穿，一杯茶好不好喝，一輛車安不安全，他們需要這個商品為自身帶來新的标簽和态度。當下的新銳品牌受衆普遍是年輕人，産品定價即便高于傳統品牌依然受到熱捧。正是因為産品的外延價值，能讓年輕人産生共鳴。

新舊品牌正面交鋒

從都市麗人的最新動态來看，公司正在進一步貼合市場需求，完成轉型。

都市麗人7月5日被傳出成立東莞市麗人甄選電子商務有限公司。記者發現，廣東都市麗人實業有限公司對該公司100%持股。該公司經營範圍包含互聯網銷售、服裝服飾零售、市場營銷策劃等。

7月3日，都市麗人發布《中國女性内衣白皮書》，同時宣布使用百位代言人。都市麗人副總裁李想表示，都市麗人在消費者心中是一個大衆品牌，不再是那個性感麗人，也不是“國民閨女”，都市麗人應該是百樣、千樣、萬樣的。

都市麗人董事長兼CEO鄭耀南表示，“無尺碼”并不是針對所有女性的解決方案。正如走無尺碼火起來的品牌，現在也逐步推出了s碼、m碼、l碼内衣，内衣應該是多種标準，多種維度。

對此，程偉雄表示，老牌内衣企業在營銷概念、講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。“但是，老牌在産品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高于新品牌，這也是老牌企業的優勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發展還是要走向線下渠道與老牌對抗。”

記者了解到，Ubras、蕉内、内外等在線上成長的品牌，都已在線下開設門店，并且有不斷增加的趨勢。例如，内外一年開店數量達到30家，Ubras在全國門店數量也達到30家左右。

這意味着新銳品牌和傳統品牌的戰場正不斷重合，而未來誰又能最終站在行業頂端，或許還需要時間的檢驗。

封面 | 包圖網

制作 | 張昕

審核 | 謝若琳

編輯 | 才山丹

終審 | 董少鵬

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