#我在頭條搞創作第二期#

如何能讓更多的消費者購買國風時尚品牌？

冷芸：

大家好，我們今天圓桌讨論的主題是如何能讓更多的消費者購買國風時尚品牌？下面請我們今天的嘉賓進行自我介紹。

徐彬：

我是陝西服裝工程學院現代華服産業學院的院長徐斌。我在紡織服裝教育領域已經做了20多年了，從事服裝專業的教育。我們這個産業在不斷發展，我們的消費者也在不斷的變化，我們的專業也需要不斷變化，我們的教學也需要有不停更新。那麼我們如何讓現代人更廣泛地接受國風，成就東方之美？這是當下一個非常熱點的話題，也是最近我們陝服重點在推的項目。所以今天非常高興能夠跟大家認識，讨論。

陳雪菲：

大家好，我是非語設計平台創始人陳雪菲。我在上海，我們在長壽路上海國際時尚教育中心一樓大廳有300平的國風服飾。我們在國風的設計師孵化方向已經做了8年了。我個人在新中式國風領域也做了20年。我們男裝、女裝、童裝，所有的生活場景服裝都有。

Jesse：

大家好，我是叫傑西，我在廣州中大這邊。以前我一直從事紡織方面的服裝，對紡織方面的服裝比較了解，今年開始着手做自己的潮牌服裝，目前在組建團隊中。

｜一｜

各位是如何定義“中國風”與“國風時尚”的？

陳雪菲：

我想先說結論，我們認為的國風，首先有一個核心元素是“中國文化”。中國文化一定是先以文化為底層核心的，在形式上面，我們認為現在所有的中國元素要融入生活，變成現代生活中可以穿着或者實用的産品。

在我們的定義當中，隻要面料帶上一些中國色彩或者中國紋樣，做的形式不一定是中國傳統服裝樣式，也可以是中式服裝。

徐彬：

服裝對于現在的年輕人來說是他們表達個性的載體。在我們去觀察穿漢服的群體時，發現其中大部分穿着者都是學生。他們會去了解所穿着的服裝的曆史文化背景。比如我穿的衣服是哪一個朝代的制式？它有一些什麼樣的寓意等等。而我們在穿常規日常裝的時候，大家不太會去關注這些。所以我們認為華服、漢服或者是國潮、國風是一個非常好的傳遞中國文化的載體。

Jesse：

我自己本身喜歡國潮文化，還有一些地方文化，所以我想通過自己現有的資源去把它呈現出來。我是廣東人，我發現現在我們的一些本地小孩子已經很少說粵語了，甚至他們都不會說了，我感覺很可惜。所以我想借着國潮崛起的契機把這些不單單是粵語，還有很多小衆地方文化要素再提煉出來，以引起大家的關注。

其實這些地方文化經過時間的沉澱，都是很有文化底蘊的，但是現在很多小衆文化沒有被媒體關注，沒有得到很好的傳承傳播，甚至正在慢慢消失。

｜二｜

作為這個領域的從業者，你有些什麼心得要和大家分享？

陳雪菲：

我在2008年開始創業的時候，中國正好舉辦奧運會，讓世界看到了不一樣的中國。那一年我10月份去了歐洲考察，進行了1年的市場調研。我出國的時候，很多人看到我們問的第一問題是你來自哪裡？他們不會直接猜我是中國人，大多以為我是日本人、韓國人。這個時候我突然感覺到中國文化對外輸出影響力還是有限的。歐洲人覺得我不是日本人就是韓國人，和日本韓國品牌有影響力息息相關。

這在當時給了我一個很大的觸動，我更加确定我自己出來創業一定要做“新中式”風格。而且我一定要跨出傳統認為旗袍、漢服的領域，去做“新”中式。我們畢竟有上下五千年的曆史，還有56個民族，各個地方的文化非常豐富，我覺得我們有取之不盡用之不竭的中式元素。

後來我創業的時候，我開始先從私人定制工作室開始做。我碰到的第一批客戶，他們的需求也讓我深刻感覺到新中式品類風格不光是我們這些設計者出于情懷去創造某類産品，消費者也是有特定需求的。比如說我的第一批客戶，他們全是一些領導的夫人或者商會會長的夫人，她們有社交的需求。她們非常需要有一件能夠代表自己國家文化的着裝。

很多人覺得中國人，選條旗袍就可以了。但是其實有很多人認為旗袍并不能完全代表當代中國文化，她們更願意去找一些更創新的設計。所以那個時候我完全打破了原先傳統服飾的概念，把我們的中國元素和時裝結合在一塊，慢慢開始出了很多這方面的系列。後來我就直接開店，我在南京東路開過定制店。後來很多設計師就來找我合作，慢慢我們發展成了設計師集合店。再接着我們就慢慢把店鋪做成一個孵化平台了。

這幾年跟我合作非常多的是一些産業基地的項目和政府。比如說我帶着我們的設計師參加武漢時裝周、蘇州絲綢晚會、杭州絲綢博覽會。絲綢博覽會裡面有非常多做文化研究或者産業研究的人士，他們也希望有設計師能夠實踐産品設計，把理論轉化成成果，幫助整個産業升級。所以我們是自然而然地發展成了今天這樣一個做新中式産品設計師的孵化平台。

所以我就是從20年前根據自己的預判、喜好和初心開始做這件事，做到現在我發現這已經是大勢所趨。大家的消費觀念開始發生變化了，尤其是95後，00後他們不再接受所謂的“大”品牌，他們更想找到有文化歸屬感的産品。

我們平台也簽了非常多90後的設計師，他們一上來就說我從小接觸中國傳統文化，我很愛我的文化，我們中國文化是最美的。

不僅如此，我們平台還簽了非常多從國外回來的設計師。我發現非常多的海歸設計師出了國以後反而更愛國，因為當你處于世界舞台的時候，在其他國家文化面前你要去表述自己的時候，你會不由自主地發現我需要說明我是誰，我需要有我們自己的文化表達。

所以我也跟我們很多設計師說，我們中式品牌的發展其實剛剛開始，中國的原創設計師品牌更是一個未來的藍海市場。

第二，我覺得中國品牌在未來會成為流行趨勢。我們是一個全面崛起的國家，接下來我們要樹立自己的時尚話語權，而不是繼續追随國外的流行趨勢。我們能穿的衣服，無論是版型還是色彩，都區别于西方客群。

Jesse：

我們擅長于做供應鍊，但設計這塊相對來說是我們的弱項。其實我們開始也是想去做一個開放的平台，因為每個人對中華文化的理解是不一樣的，這些東西也是取之于民，用之于民的。但是加入平台的設計師除了設計以外的一些東西并不太懂，而且也不願意去涉足

徐彬：

我在服裝專業教育中工作已經有20多年了，我們畢業生的畢業設計讓我特别有感觸。我相信大家一定都看過無數的院校畢業設計和時裝秀，我相信你們也有一個共同的認知，高校學生的創意能力是非常強的，但是他們的設計離市場是非常遠的。所以這也是現在我們為什麼要去做産業學院的概念。學生們花了3、4年的時間去學習服裝專業的一些基礎知識，他們學會了如何從文化、曆史、藝術中去汲取靈感為自己所用，去表達自己的設計。

但是在高校裡面卻有一個闆塊是非常弱的，也就是它的商業轉化能力。所以當我每次看見學生有好的想法不能實現商業轉化都覺得非常遺憾。比如我們有一年的大賽是“敦煌”主題，我們的學生每個人的表達都不一樣，有的是現代的，有的是很朋克的，但每個同學都從自己的角度找到了自己和敦煌的聯系。這些作品，你無論是從藝術性、從廓形，從效果來說還是非常不錯的，是可以穿到生活中來的。

但是我看過藝術性非常強的作品，離我們的市場，離我們的商品，離我們的品牌确實有非常大的距離。所以我們從前年就開始在做這樣的嘗試，如何讓學生能夠兼顧藝術跟商品的結合。如果學生一直都是效果圖畫得非常好，畢業作品的舞台效果也很好，但是卻不能夠把它落地成為一件可以被售賣的，被市場認可的商品，是因為學生對消費者認知的缺失。當學生去企業就業時，實際上很多學生是拿不下這個企業或者品牌給予的工作，這也是現在我們教育存在的一些問題。

很多學生到了品牌設計的崗位上他發現跟我在學校做的東西不同，現在我們學校産業學院對我們的高年級的學生開放。這個時候他們不單學習我們原來的傳統知識，更重要的是學習如何将自己的靈感，創意能夠跟生活去做結合。

大家以往一提到成衣設計就是西服、褲子、襯衫那些常規的品類，但現在随着越來越多的獨立設計師出現，設計已經非常多樣化了。

我們學校提供給學生的條件也比以前好多了。像我們學校的數碼印花實驗室，我們有幾十種不同的坯布，學校會教學生怎麼樣去設計想要的顔色、圖案，然後再怎麼樣把這些圖案“印”出來，也就是創造出自己的面料，這樣的話就可以更好地去設計。

但是即使我們現在很努力去做，我們依然欠缺了一種能力：品牌企劃、運營能力，如何去分析數據營銷，然後來做出一個産品企劃案，去進行一個系列化設計？這一部分目前是高校需要做的。所以這也是為什麼我們産業學院要去聯合現在的一些成熟品牌，由品牌來注入這一部分的課程，真正把校企合作的一些内容，依靠我們的企業幫我們帶動起來。能夠讓學生的畢業設計落地，成為獨立設計師，成為符合市場和消費者需求的設計師。同時這些設計又要把我們的國風，我們的東方文化，傳統文化更好地融入進來，成為一件我們在日常生活中能夠去穿着，去表達我們國風市場的服裝。

｜三｜

你認為國風服飾目前還沒占領更大的市場，主要原因有哪些？

陳雪菲：

從我的個人經曆來說，因為我一開始創業的時給我自己的品牌定位就是“新中式”品牌，我身邊很多人問我什麼叫新中式？哪怕我把這個衣服已經放在他們面前了，我告訴他們這就是“新中式”，但他們認為這不過就是一件“小禮服”而已。我們這段時間在做網上的一些推廣宣傳，也調研了很多平台的資料。我發現如果你去搜索“國風”這個詞，你會發現系統給你推出來的是旗袍、博物館、扇子、非遺等等傳統的東西，沒有什麼創新的東西。

在前兩年關于國風國潮，更多人想到的是比如中國李甯在紐約時裝周走秀，在潮流屬性很強的“得物APP”上也推很多種國潮品牌。但是我一直認為潮牌是一個街頭文化的延伸，其實大家會發現街頭文化本身的根源不在中國，它是黑人文化的一部分。所以當它到了中國變成“國潮”的時候，你會發現國潮變成有點奇怪東西，它是用中國符号扮演了西方外殼的産品。

從我們設計師的角度看，會覺得很多國潮品牌反而不是真正做設計的人做的，很多做國潮品牌的人是其他行業轉型過來做的。

我覺得國潮這一波潮流過去以後，接下來才是“新中式”概念，它應該是一個時裝範疇的理念，像我現在想要呈現的一樣，它是融合到生活各個場面，層面，場景的時裝化的東西，未來它是要真正融入到整個市場的。

那麼為什麼國風服飾現在仍然屬于小衆？我覺得有幾個維度。

第一，從産業的維度上，我覺得在中國近現代是沒有自己的時尚文化的。我覺得我們最早的時尚文化還要追溯到100年前現代旗袍誕生的那一刻，那是中國第一次有跟國際接軌的時尚文化。當時中國的傳統服飾沒有立體裁剪，全是寬袍大袖的，遮蓋身體的，不能夠暴露這麼多的。突然100年前的現代旗袍變得前凸後翹，可以露胳膊，露腿了。這就是因為受了西方的影響。

因為我們之前不夠強大，中國是落後了100年，所以我們在文化上面沒有自信，我們在時尚上沒有話語權，流行都是看歐美。所以大部分中國消費者并不會特别在意我穿我們的新中式服裝代表着我的自己民族的意識。他們隻關心一件事情，就是這件衣服穿在自己身上好不好看？他們沒有對所謂民族文化的訴求。這也解釋了為什麼我第一批客戶是受過高等教育，他們需要經常參加國際性活動，會意識到自己的民族身份問題。當你還沒有這個身份意識的時候，你是不可能有民族文化需求的。所以我覺得當我們慢慢開始回歸到自己的文化和自己的生活方式時，我們才會重新去選擇一種代表文化屬性的品牌，才會慢慢在中國去落地生根，所以我認為這也是一個中國在逐漸變強大的過程所呈現出來的。

我認為國風服飾在未來的市場會占有更多份額的，等更多消費者對民族文化身份認同有了更多覺醒後。

Jesse：

我是90後，剛剛過了七夕，我有一個感覺，在中國的一些重要的傳統節日，還是有很多設計師會設計一些文化性産品。隻是這些産品目前集中在類似禮品這些品類方面。在服裝方面可能需要我們再投入更多關注。

徐彬:

我認為我們怎麼樣去定義國風是一個關鍵問題。在我這裡的話，我把國風定為“漢服、華服、國潮”。現在國潮的比例相對來說比較大，但是它現在還不在主流。我了解到的數據，2021年漢服的市場占有率剛剛過100億，100億在我們的紡織服裝萬億級市場當中真的是很小一塊，幾乎是可以被忽略的，但是它的發展确實非常快的。實際上從2020年疫情之後，國潮，漢服都是井噴的發展狀态，可能跟我們的年輕化群體更加關注國風文化有關，但是它的市場占有率在未來一定是年輕化群體中的主流。

那市場占有率這方面還有一個最大的原因是因為市場當中真正的國風衣服相對比較少。去逛商場，100個品牌當中有2個品牌可能會帶點新中式服裝，絕大多數的品牌實際上還是主流的，比較偏西方的服裝。

當然，現在市場也有很多的問題，比如價格特别低，漢服從幾十塊錢到二，三百塊錢一套，這樣的一個價格實際上是沒有辦法保證會用到好物料、好工藝和好的設計的。而且現在的漢服跟我們主流市場需要的日常穿着還有距離。雖然我們已經看到很多的中國設計師在用我們自己的文化做設計，但是我覺得商業轉化還需要有一個過程。

現在其實資本市場也在關注華服品牌，今年我所知道有一些品牌都在和一些投資，基金去談，怎麼樣能夠把這個市場做得更好。我覺得現在需要有像雪菲老師這樣的設計平台給一些獨立設計師去提供土壤，讓他們能夠更好地把自己的作品轉化成商品，讓更多人去看到。作為高校來說，我們也希望能夠去給我們的青年設計師，給我們的學子提供這樣的一個品牌和土壤，能夠讓他們用最低的投入和代價把我們的國風與他們的作品融合起來。

｜四｜

如何能讓更多消費者穿上國風品牌？

陳雪菲：

我覺得在這個過程當中也是一個逐漸向消費者展示自己的範圍越來越大的狀态。一開始我隻是用個人的工作室開一個小的獨立設計師店，後來發展成一個設計師的集合店，再後來變成現在這樣一個設計師平台。因為我們現在基本是向外輸出産品，輸出内容，輸出可以落地的具體産品。到了今年這樣一個階段，我們就是全面開始鋪線上。其實我們的公衆号在2014年的時候就已經在普及了，在2015年的時候我們就發布過一篇文章，跟大家講未來是中國風的流行趨勢。因為那個時候很多人還不知道，我覺得關于如何讓更多人知道，除了傳統的參展，開店，我認為現在這個時代一定要通過自媒體去展示自己，發布自己的聲音。

上海6月份才複工，我做的第一個決定就是每周帶一個設計師到我平台上做直播。至少我們先在朋友圈，視頻号裡面開始講我們中國的原創設計，講他們的設計理念，創意和産品。

第二個維度，因為現在精準人群是要通過數據化平台去找到，比如說小紅書，但是我還沒有時間去研究它，因為是更多的是00後喜歡去玩。其實B站上面關于國風，國潮，漢服的文化内容非常多。我們前兩個月調研過抖音平台的搜索國風，國潮這方面的類别，百元以上的女裝品牌在全網的線上營銷渠道占有率有67%的比例，這個比例非常高，畢竟我們是個萬億級的産業，這光是抖音的數據。我當時精準就在搜女裝，500元以上的商戶有1萬多家。但是你知道1萬多家裡面做中國風的沒有超過160家，比例懸殊非常大。

同時我們又看到，大家對像這次DIOR馬面裙事件非常不滿，中外所有的漢服愛好者全部都在網上把那個帖子給頂了上去。互聯網的力量真的需要我們去好好用，現在年輕的設計師更會利用互聯網的工具。比如剛才我的一件小禮服得到年輕人的喜歡，他們會大量運用小紅書進行傳播，讓它在網上能夠始終被搜索，很多博主一定會搜到它或者一定會推薦它。通過這樣的發聲，我可以快速成長為一個新的，有文化概念的品牌。新興的國風品牌一定要開新媒體的推廣，線上媒體矩陣發聲非常重要。我可以說我們這群人在做這樣的事情，其實沒有去追求一個絕對的經濟效益，但這對于我們中國的産業一定是一個利國利民的方向。

徐彬：

我從一個教育者的角度來說，肯定要培養多的國風設計師，能夠把我們更加多元化的、不同的産品去做更好的融合。不僅是在漢服，在我們的這些獨立設計師品牌中，讓國風元素能夠融入到更多的常規品類，隻有這樣才能夠覆蓋到更多的人群，才能夠被更多的消費者所看見。我覺得接下來教育者要去做好教育本身的事情，還有傳播的事情。

另外一方面就是作為一個設計師，我也在想我們怎麼能夠找到一些差異化的市場。現在的國風産品，一方面是比較少，另一方面是兩極分化比較嚴重。比如漢風市場相對來說比較大，市場裡的産品都是一些比較便宜的，但是做工各方面可能都比較差的一個類别。另外像雪菲老師平台上的中高端消費者，他們可能會個人定制一些高價值産品。而既有好的品質，好的面料，好的價格，還要有好的品位的産品相對來說比較少，所以我覺得未來能夠創造更多這樣的産品是能夠去擴大市場和銷售的一個關鍵。

那麼怎麼提高我們的産品的質量，讓一個中等的，能夠被更多的消費者認可的價格和個體在市場上越來越多呢？我有一個好朋友曾經問過我，他想買漢服，因為他在網上搜了一下，他覺得品質太差，但是高級定制又不劃算，因為對他來說，畢竟這個東西不是經常穿的，他找不到合适的品牌。我覺得這是一塊市場，創造這樣的品牌，我覺得是國風服裝能夠真正進入到主流市場的關鍵特點，這也是我們華服産業學院未來想要做的市場。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術編輯：李甯

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!