品牌借勢元旦?品牌延伸品牌延伸是企業成長的基本戰略一個完善的品牌将引導企業管理通過延伸産品獲得更多成長機會，我來為大家科普一下關于品牌借勢元旦?以下内容希望對你有幫助!

品牌借勢元旦

品牌延伸

品牌延伸是企業成長的基本戰略。一個完善的品牌将引導企業管理通過延伸産品獲得更多成長機會。

一、品牌延伸涵義

品牌延伸是指一個企業将某一知名品牌或者某一個具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名産品或者原産品不近相同的産品上，以憑借現有成功品牌推出新産品的過程。簡單說，品牌延伸就是企業在已經具有市場影響力的知名品牌基礎上推出不同産品類别的新産品。

品牌延伸應該完成兩件事：幫助新産品提高市場接受度；還應該有助于提高母品牌的價值。當一個企業的品牌在市場上取得成功後，該品牌則具有強大的市場影響力，會給企業創造超值利潤。随着企業發展，當企業推出新産品時，自然要利用該品牌的市場影響力。此時，品牌延伸就成為企業自然的選擇，這樣不但可以節省許多新産品上市的費用和投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，将人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新産品上。

以阿瑪尼為例，作為世界知名的奢侈品品牌，阿瑪尼主要是以經營男裝為主的服裝公司，阿瑪尼除了經營服裝外，還設計領帶、眼鏡、絲巾、皮革制品、香水乃至家居用品等，産品銷往全球100多個國家。

喬治.阿瑪尼最初在社會精英群體和時尚的細分市場裡運用品牌延伸進行品牌擴張。在時尚服飾領域增加品牌資産後，阿瑪尼嘗試着投資其它相關品類，例如眼鏡、手表、化妝品。之所以這樣做，主要是為了确保以上品類能夠滿足不同的細分市場。阿瑪尼的品牌管理者認為眼鏡、手表、香水和化妝品與時尚奢侈品高度相關。因此，時尚品牌自然應該把品牌延伸到這些品類。在取得以上品牌延伸成功後，阿瑪尼并沒有在成功品類上止步，它又将品牌延伸到其它品牌，例如阿瑪尼之家（家具）和Dolci（糖果）。2011年，阿瑪尼又和Emaar集團合作達成一項地産投資協議，再建立14家以阿瑪尼為品牌的連鎖酒店—GIORGIO AIMANI Hotels，此舉又為阿瑪尼擴充了品牌部門。

以上阿瑪尼的實例，有效說明了了品牌延伸的重要性，但阿瑪尼成功的經驗也給我們帶來了深層次的思考：一個時尚品牌最重要的方面是它的個性和特征。建立和維持一緻的品牌個性，并且始終能夠在目标消費者心目中産生共鳴，是建立強勢品牌面臨的最嚴峻的考驗和挑戰。阿瑪尼涉足不同的産業和市場，擁有衆多的産品組合，要協調與不同消費者的關系。因此，對于阿瑪尼公司而言，樹立一脈相承且能引發消費者共鳴的品牌個性是一個巨大的挑戰。

二、品牌延伸的風險

如同前面看到的阿瑪尼的實例，品牌延伸策略運用得當，自然能為企業帶來無盡的利益，倘若品牌延伸策略把握不準或者運用不當，會給企業帶來諸多方面的危害。因此企業在運用品牌延伸策略時，一定要防止以下情況發生，避免損害企業利益的品牌運用風險。

（一）削弱原有品牌形象，稀釋品牌定位

當某一類産品在市場取得領導地位後，這個産品的品牌就成為了強勢品牌，在消費者心目中就奠定了特殊的形象，甚至成為此類産品格子的代名詞。将這一強勢品牌進行延伸後，由于近因效應的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱作用。如果運用不當的品牌延伸，原有品牌所代表的形象信息就被弱化。例如大家熟悉的美國施樂公司，長期的品牌傳播已經在公衆心目中種下了複印機巨頭的心理定式，在進行品牌延伸時，施樂公司收購了一家電腦公司，并把它改名為“施樂資料系統”。然而施樂在顧客心中紮下的複印機的深根，使得消費者根本不接受無法複印的“施樂”電腦，此品牌失敗的延伸，使施樂公司損失了8400萬美元。

（二）導緻消費心理沖突

品牌取得成功的過程，實際上就是消費者對企業塑造的品牌的特定功效、質量等特性産生特定心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原來市場不相容或者毫不相幹的産品上，無疑有悖于消費者的心理定位。這類不當的品牌延伸，不但沒有成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中特定的心理定位。試想如果把王府井百貨品牌延伸到房地産，消費者會是什麼感受？

（三）産生“跷跷闆”效應

當一個品牌名稱代表兩種甚至更多的有差異的産品時，必然導緻消費者對産品的認知模糊化。當延伸品牌的産品在市場競争中處于絕對優勢時，消費者就會把原來強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，無形中削弱了原來強勢品牌的優勢。這種原來強勢品牌和延伸品牌競争态勢此消彼長的變化，就是“跷跷闆”現象。例如Hein是美國的一個非常知名的腌菜品牌，市場占有率位居美國腌菜市場首位。公司為了通過品牌延伸擴大經營品類，将Hein品牌延伸到番茄醬産品上。番茄醬做得非常成功，成為市場老大，而原本占據市場首位的腌菜，卻被Viasic取代，失去了市場領先位置。所以，業界長把品牌延伸看作一把“雙刃劍”，也稱品牌延伸是一根“橡皮筋”形象地概括了品牌延伸的雙面效應。

（四）株連效應

品牌延伸将強勢品牌用到其它産品上，如果不同産品在質量、檔次上相差懸殊，必然使強勢品牌産品和延伸品牌産品産生沖擊，不僅會損害延伸産品，還會株連強勢品牌。如果将高檔産品品牌用在低檔産品上，就有可能産生災難性後果。以“派克”鋼筆為例，派克生産的鋼筆以其質優價高聞名于世，被譽為“鋼筆之王”。然而該企業1982年上任的總經理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，将“派克”品牌用在售價僅為3美元的低檔筆上，結果“派克”品牌形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場站住腳，高檔筆市場也被競争對手奪去了一大塊。

（五）淡化品牌特性

品牌個性是相對于其它同類品牌的差異性，是品牌特征與價值所在。品牌延伸最忌諱淡化或稀釋品牌個性。因為它有可能使消費者産生疑惑，破壞消費者對品牌及其品牌之下其它産品的好感和信賴。例如美國斯科特紙業集團，其産品舒潔牌衛生紙本來是衛生紙市場的頭号品牌，但随着舒潔餐巾、透明膠帶紙和嬰兒紙尿布的出現，消費者心理發生微妙變化。美國著名廣告學家，《定位》和《營銷革命》的作者艾.裡斯先生針對斯科特公司的品牌延伸，曾經幽默地評價說：“舒潔餐巾紙和舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？”，舒潔這個品牌不僅沒有因為品牌延伸給公司帶來利益，還弱化了品牌的原有個性。

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