導讀：

作為華地集團的零售業标杆，無錫八佰伴要續寫榮耀，就要在競争越發激烈的本地崇安寺—三陽商圈中尋求突破。去年，商場開始了一次自2009年以來最大規模的升級改革，在業态上“購物中心化”的同時，年銷售額1.5億的化妝品區也成為改革中最受重視的品類之一。

CBO資深記者 吳思馨 無錫報道

其實就銷售額貢獻率來看，化妝品類普遍不是百貨業的大頭。

傳統百貨中，時裝、珠寶、鞋履等品類拿出來都是一等一的産出大家，在近年業态逐漸改革後，這個高業績名單裡還要加上一個餐飲。據華地國際控股2017年财報，在集團去年百貨零售類目占比重，時裝服飾占近40%，珠寶配飾占23.8%，運動服裝占11.2%，鞋履占8.2%，童裝家具占7.1%，化妝品類占比雖然相較2016年有所提升，但總體僅占6.9%。

至今，無錫八佰伴中的化妝品牌數量達到33個，包括CHANEL、雅詩蘭黛、Dior、Lancome、LA MER、WHOO後在内共有6個年銷售達千萬以上的櫃台。

在2018年的計劃中，商場的化妝品區還将進一步擴大，增加YSL、Giorgio Amani等在年輕消費群體中炙手可熱的“網紅”國際品牌（其中阿瑪尼即将開業），增加彩妝份額。且随着新品牌進駐，适當的淘汰也不可避免。

去年引入CPB、IPSA，首櫃即話語權

2017年無錫八佰伴的改革，正如華地國際控股2017年年報中提到的那樣，“在場景化、舒适度、購物便利度以及契合度等多個方向提升。堅持品牌導向的同時，增強生活化、高性價比、更适合千禧一代的商品的同時，持續加強店内餐飲、兒童教育和健身中心等消費項目。”

除了增加業态，讓整個項目更“購物中心化”之外，改革在化妝品區的具體體現主要有兩個方面：一是品牌組合，二是櫃台煥新。

品牌組合上，資生堂旗下兩大高端品牌CPB和IPSA兩個無錫首櫃的引入為八佰伴的化妝品區增強實力，但意義還不止于此。無錫八佰伴招商管理層當機立斷以好位置和好資源吸引到這兩個品牌，城市首店的地位不僅讓商場把握到CPB和IPSA的首批粉絲資源，更為商場未來邀請其他高端美妝進駐增加籌碼。

裝修升級上，去年無錫八佰伴将一層所有化妝品專櫃層高都提升至3.6米，還根據每個品牌最新終端形象，放棄傳統的玻璃支撐和門楣，轉而利用吸頂、立柱設計最大程度凸顯品牌個性。升級完成後，全場通透性加強，消費者的購物體驗得到立竿見影的提升。

在零售業競争激烈，人口卻極其有限的無錫市，區域首櫃的重要性更加凸顯。

無錫八佰伴，1996年開業，是無錫崇安寺—三陽商圈的零售單體之一。在新一線城市商業數據庫2017年發布的一份“全國TOP20商圈”排行中，崇安寺步行街商圈超過程度春熙路、杭州武林、重慶解放碑成為全國排行第三的商圈，僅次于上海人民廣場和南京新街口。

在這個商圈中，從北到南，圍繞三陽地鐵站分布有T12時尚購物中心、雲蝠大廈、大東方百貨、恒隆廣場、三陽百盛、蘇甯廣場、無錫八佰伴等7家零售單體。除了無錫八佰伴，大東方百貨、恒隆廣場和三陽百盛均定位中高端。放眼無錫市内，除了中心商圈之外，還有南北延伸的勝利門、南禅寺等中心商圈，東西延伸的站前商貿城、東門商圈等市級商圈等。

在這輪招商中，無錫八佰伴可以說拿出了十足的誠意。

“為了引進這兩個品牌，我們不僅為其承擔櫃台裝修費用，還專門為CPB在七層美顔坊區域提供了一間美容室”，王靜波介紹。

當整座城隻有655萬人，老客維護和吸新就尤為重要

人口數據是無錫零售業的一大短闆。

衆多商圈分食的無錫零售市場，常住人口僅655.3萬，即使擁有破萬億的城市GDP，無錫在一些百貨高端品牌的全國布點計劃裡的優先級總是不那麼靠前。

而無錫八佰伴的在中山路核心路段的較南端，離三陽地鐵站口有一段距離，相比恒隆廣場、大東方百貨來說，地理優勢并不明顯。這兩個因素結合起來，讓無錫八佰伴場内的人流量長年穩定，即使節假日也不會感到擁擠。

客流量有限，那銷量增長就要從客單價提升和新業态拓展中挖掘空間，“我們最關注的數據，是品牌招新和老顧客維護。把老顧客維護好，業績就能得到保證，另外不斷的新鮮血液進入會員系統，總體盤面才能做大”，王靜波解釋說。

商場八樓的美顔坊，就是無錫八佰伴為了維護顧客而打造的高端美妝專屬服務區，包括資生堂、WHOO後、CHANEL、CPB、DIOR、LA MER、Sisley等高端護膚品牌在内，一共有7-8個獨立護理間。有了這些美顔坊，品牌既能定期為高端會員提供免費護理，提高顧客粘性，又能以此作為吸新福利，吸引新粉絲，這類形式在武漢武商廣場也已經實踐多年。

會員維護和吸新工作，還有很多通過品類聯動來完成。比如一層化妝品和珠寶精品、女裝的聯動招新、會員導流等等。

其實無錫八佰伴的招新方式有很多種，包括微信招新，DM廣告、郵件廣告等等。但相比這些将“路人”轉化為品牌粉絲的方式來說，同級品類聯動的鍊路更短，目标群體也更為精準。

“比如蘭蔻和EP雅瑩女裝的聯動，這兩個品牌都是各自品類中的高端級别，顧客會有一定重合性，”王靜波表示，“聯動形式可以有很多種，比如日常買雅瑩滿額贈送蘭蔻小樣，形成門店會員資源内部轉化。”

“盡可能多挖掘消費潛力，就是我們的目的。”王靜波直言。據了解，目前無錫八佰伴化妝品區的平均客單價穩定在千元以上，一些頂級美妝的平均客單甚至能達到4000-5000元。

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