記者 | 袁穎琪

編輯 | 陳菲遐

今年家電股一片漲勢。小熊電器（002959.SZ）股價翻倍，新寶股份（002705.SZ）漲幅超過200%，就連千億市值的美的集團（000333.SZ）股價漲幅也超過了54%。但是，過去10年股價上漲6.7倍的蘇泊爾今年股價卻下跌2.47%。

小家電行情向上，蘇泊爾為何向下？

業績掉隊

家電行業中，小家電闆塊成長性最好。今年年初至今，申萬小家電指數上漲39.8%。也由此，蘇泊爾的下跌顯得突出。

事實上，蘇泊爾落後的不隻有股價，這家公司業績表現也不能令人滿意。今年第三季度，蘇泊爾的同行們基本都已經走出疫情陰霾。新寶股份、美的集團、小熊電器的淨利潤增速都超過30%，但蘇泊爾淨利潤僅增長了1.54%。今年前三季度，蘇泊爾營業收入133.05億元，同比下降10.68%；淨利潤10.79億元，同比下降13.34%。

早在2019年，蘇泊爾就有增長放緩迹象。公司2017年和2018年的營業收入增速都保持在20%左右。到了2019年，其營業收入增速下滑到11.22%。淨利潤增速則下滑至14.79%。

在國内小家電風頭正盛之時，蘇泊爾之所以表現“另類”，和其背後SEB Inertnation SAS（下稱SEB集團）有很大關系。

SEB集團是全球最大炊具廠商，1857年成立于法國。2007年SEB集團通過要約收購、定向增發、協議轉讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為蘇泊爾控股股東。随後2008年-2012年期間，SEB集團又通過協議轉讓方式從蘇泊爾原創始人蘇增福家族成員手中獲得20%股份。截至目前，SEB集團累計持有蘇泊爾81.19%股權，是絕對的控股股東。

SEB入主蘇泊爾時，雙方簽署了《戰略投資框架協定》。此後，蘇泊爾可以從SEB集團獲得大量的OEM訂單。SEB集團也逐步将其亞洲産能向蘇泊爾轉移。這樣一來，就形成了蘇泊爾賬面大量的關聯交易。目前，蘇泊爾有大約四分之一的收入是和其母公司SEB集團之間的關聯交易，也就是為SEB集團代工。

2019年，蘇泊爾與SEB的關聯交易為48.34億元，同比增速下降至4%。而此前兩年，該項增速高達20%以上。2019年來自SEB集團的訂單增長失速，是導緻蘇泊爾2019年營業收入增長放緩的重要原因。

母公司的“私心”

蘇泊爾掉隊的另一個原因是産品品類衆多，分散了銷售費用的投入，使得國内小家電這一品類與同行競争時顯得火力不足。

蘇泊爾以明火炊具、小家電聞名。除了自身擁有的SUPOR品牌外，還從SEB集團引進了WMF、LAGOSTINA、KRUPS等高端品牌，從而完成了廚房炊具高端品牌的覆蓋。過去兩年，蘇泊爾對高端業務品牌的渠道進行了整合，WMF在高端炊具領域的市場份額同比有所增加，蘇泊爾也将發展高端品牌列為重點方向。2019年已經在玉環投資建設高端炊具産業園以适應未來發展。

在蘇泊爾的成長過程中，經曆過三次大的産品品類拓展，從明火炊具和廚房小家電，拓展到廚房大家電，最終将觸角延伸至家居生活電器。目前，蘇泊爾覆蓋的四大品類産品衆多，涉及炒鍋、電飯煲、榨汁機、油煙機、燃氣竈、空氣淨化器、挂燙機等。

不過，蘇泊爾在廚衛大家電和家居電器品類方面的品牌知名度，無法和其在明火炊具品類的知名度相比。因此，蘇泊爾采用低價打開市場的策略。以破壁機為例，蘇泊爾破壁機覆蓋價格區間為400—600元，而九陽破壁機的主流價格區間為600—800元。更低的毛利率也拖累了蘇泊爾業績表現。

蘇泊爾在廚衛大家電和家居電器這些非優勢品類的布局多年不見大起色，但卻并未收縮戰線，反而還繼續擴張非優勢品類的産能。這其中，可能夾雜着SEB集團的“私心”。

2016年，蘇泊爾以6.42億元收購了SEB集團間接持有的浙江蘇泊爾家電制造有限公司25%的股份。該公司主營廚衛大家電，包括廚房電器、廚房用具及配件套件、燃氣器具、消毒櫃、模具加工、取暖器具、塑料産品等。SEB集團意圖通過這次交易向蘇泊爾轉移産能。

2017年，蘇泊爾又以2.74億元收購了SEB集團持有的上海賽博電器有限公司100%的股權。此舉也是配合SEB集團整合其在中國市場的業務。據披露，該公司主要生産電熨鬥、吸塵器、電飯煲和其他小家電産品及其零配件。該公司也成了蘇泊爾覆蓋生活家電的主要公司。

盡管蘇泊爾在這些品類中沒有品牌優勢，但是母公司将産能注入蘇泊爾後，蘇泊爾還是可以通過代工獲得穩定訂單。但在獲得穩定增長的同時，蘇泊爾也漸漸錯失了把握市場的敏感性。在廚房小家電新興品類湧現時，蘇泊爾慢了半拍。假如蘇泊爾集中資源發展小家電品類，可能會是另一番情況。

錯失線上紅利

蘇泊爾業績增長不及同行的另一個原因在于渠道。

蘇泊爾起初的銷售渠道是以線下為主，包括商超、百貨、家電連鎖賣場等。深耕多年的渠道網絡一度成為其競争優勢。然而，電商的興起逐漸改變這種情況。

小家電因為單價低、免安裝等屬性，天然符合線上渠道的特點。2013至2018年，生活電器線上零售額年均複合增速達到44%，明顯優于線下表現。小家電行業的線上渠道占比持續提升。今年上半年，中國家電産品線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。

今年的疫情對家電整體銷售渠道帶來了較大沖擊，促使品牌加速向線上轉移。在這一過程中，小熊電器、新寶股份等優先發展電商渠道的小家電品牌獲益更大。

蘇泊爾雖然也意識到了線上渠道的重要性，但從銷售費用投入金額來看，并未大額投入。由于銷售費用中沒有披露具體投資方向，隻能從增速中看一下趨勢。前三季度，蘇泊爾銷售費用為15.91億元，同比下滑32%。與此同時，新寶股份和小熊電器同期銷售費用增速分别為40.4%和31%。一增一減之中，蘇泊爾想要短時間内補上線上渠道布局的短闆恐怕更難了。

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