來源：第三隻眼看零售 作者：劉韻甜

在行業的認知中，來自加油站系統的便利店自成一派，主要是中石化旗下的易捷便利和中石油旗下旗下的昆侖好客。根據“2018年中國便利店TOP100”數據，易捷便利和昆侖好客分别以27259家和19700家的門店數位居百強榜第一和第二。

事實上，還有一個外資加油站系統的便利店被忽視了，那就是殼牌優選——殼牌加油站旗下的便利店品牌，它目前在中國有1300家左右的門店。按照這個門店規模來計算，殼牌優選足以進入中國便利店前20強。

殼牌公司是在中國經營加油站數量最多的外國石油公司，分布于山東、河北、四川、廣東、江蘇、浙江、河南等省，以及北京、天津和重慶三個直轄市。此外，殼牌公司還通過和陝西延長石油公司合資進入了陝西、山西等内陸地區，經營着約1300座加油站。

殼牌優選野心不小。它在2017年前後升級了新一代店型殼牌優選deli by shell，增加了現磨咖啡、鮮食、水果、進口商品等品類，并在門店設立堂食區域，一改傳統加油站便利店商品選擇少、購物體驗差的形象。

目前，殼牌優選deli by shell已在中國多個城市運營，熟食與現磨咖啡的引進以及堂食區域的設置成為殼牌優選的一大亮點，也使殼牌在非油業務（指便利店業務 其他基于加油站的汽車服務業務）方面的野心顯現。

殼牌計劃在2020年之前将零售業務範圍擴大一倍，通過在全球新開設數千家新的零售店，将非燃油業務的收入增長至零售業務總收入的50%。也就是說，到2020年，殼牌将在整個零售業務中,全面提升非燃油業務收入的比例。目前，殼牌全球非燃油業務占整個零售業務收入的30%。

增加鮮食和咖啡的殼牌優選deli by shell效果如何？來自延長殼牌公司官方網站公布的2018年前三季度的信息顯示：延長殼牌公司便利店銷售額達1.47億元，較去年同期增長33%。

有業内人士對殼牌在中國的便利店業務表示期待。“殼牌在中國多以合資公司的方式的發展，流淌着外資品牌血液，在便利店的管理模式上肯定會區别于’兩桶油’。并且，殼牌在國外具有成功的加油站便利店經營經驗。”一位便利店企業高管告訴《第三隻眼看零售》。

不過，一位參與過加油站便利店運營的資深從業人士并不看好這種模式。他認為，在商品采購、物流配送、商品結構、消費者習慣等方面，殼牌優選均面臨挑戰。

日均銷售額約1300元

消費重點從“車”轉向“人”

2017年，中國第一家殼牌優選deli by shell落地西安市丈八北路的殼牌加油站。

《第三隻眼看零售》走訪該店了解到，殼牌優選deli by shell從門店裝修到商品結構，再到經營理念都有了全新的升級。

區别于傳統的加油站便利店，這家約80平方米的店鋪采用全透明落地玻璃櫥窗，從外面就可以看到便利店内豐富、美觀的商品陳列。店内功能區域劃分清晰，新增了現磨咖啡和鮮食加熱的櫃台——在這裡，店員還可以給你制作一杯調制的雞尾酒和果汁飲料。

此外，新品推薦區、當季促銷區、充電中心、休閑小食、堂食座椅等各個功能區合理分布在這間不算大的零售空間。為了讓消費者有更加良好的購物體驗，殼牌優選deli by shell采用一米三左右的矮層貨架陳列上面，這樣使得便利店空間不至于局促。

與一般意義上的加油站便利店相比，殼牌優選deli by shell商品數更加豐富了，包括食品、飲品、兒童玩具、機油、日用品及小家電等多個品類。但同一品項之下的單品數量少，例如隻有三個品牌的泡面和兩個品牌的餅幹。

此外，殼牌優選deli by shell新增的熟食區域主要銷售現磨咖啡、甜品以及烤雞翅等，冷櫃中低溫酸奶、牛奶以及進口飲品也在銷售。與此同時，諸如燃油寶、玻璃水、以及其他一些汽車用品的比重在降低。

《第三隻眼看零售》認為，殼牌優選deli by shell正在将加油站便利店的消費重點從“車”轉向“人”，也就是即便不加油，也可以來便利店逛逛。一個具有說服力的印證是，殼牌優選deli by shell還規劃了專門的停車位，為的就是方便一些不為加油，而開車路過來購物的消費者。

殼牌優選deli by shell的理念是好的，但消費者購物習慣依然需要培養。一位常來加油的出租車司機告訴《第三隻眼看零售》，“我一般不在加油站買東西，水、泡面都比外面的小商店貴。真的餓了想買點吃的，也沒什麼可買的。咖啡、面包對我們來說吃不飽，也不實惠。一杯31塊錢的咖啡，夠我在的士之家吃一天的飯。”

升級後的殼牌優選deli by shell一天能賣多少錢？一位店員告訴《第三隻眼看零售》：一般情況下，如果一天的加油車輛在1400輛左右時，便利店日銷售額約1300元。加上地理位置因素和旗艦店的配置，這樣的銷售額在同類型的deli by shell鮮食店算是中上等水平。

一位參與過與中石化合作經營易捷便利店的管理人士表示，1300元算是加油站便利店較可觀的日營業額。

行業内可參考的數據是，根據中石油官方披露的信息來看，一家昆侖好客的日均銷售額在2000元—3000元。而開在三四線的昆侖好客，日均銷售額則不足2000元。

借助Deli by Shell“突圍”

前景可期，困難很大

“2018年中國便利店TOP100”顯示，易捷便利有27259家門店、昆侖好客有19700家門店，二者位居中國便利店數量排名的前兩名。同為加油站系統便利店，殼牌目前在中國僅有1300多家便利店。

對于體量較小的殼牌優選來說，它需要在“兩桶油”之間突圍。殼牌公司下遊業務執行董事約翰·阿伯特表示，到2025年，殼牌在中國的加油站數量将要達到3500座，這意味着，屆時殼牌優選便利店的數量也随之翻三倍。

《第三隻眼看零售》了解到，目前殼牌旗下便利店分為三種店型，分别是傳統的殼牌便利店；殼牌優選便利店以及增加了鮮食品類的deli by shell店型。在未來，傳統的殼牌便利店将逐步升級為後兩種店型。

傳統的殼牌便利店主要分布在最高級别油品為95号汽油的加油站，商品品類較單一，主要經營飲品和休閑食品；殼牌優選便利店主要分布在最高級别油品為98号氣油的加油站，SKU更為豐富；而deli by shell店型旨在提供高品質、美味新鮮的食物和飲品。其中，100%阿拉比卡現磨咖啡與每日新鮮烘焙面包産品，是deli by shell的核心。

在中國市場，殼牌希望借助deli by shell實現彎道超車。deli by shell 品牌2011年在英國和荷蘭推出，之後迅速推廣到全球各市場。據統計，deli by shell每年在全球可銷售2.5億杯咖啡和4.5億份小吃。

在過去8年的成功經驗的輔助下，deli by shell的紅利已經開始顯現。殼牌在中國的合資公司延長殼牌公司從2017年11月開始落地deli by shell，2018年業績一年考時，延長殼牌公司便利店銷售額達1.47億元，較2017年同期增長33%。

盡管如此，分析了殼牌優選的采購、物流配送、商品結構之後，一位資深便利店行業從業者表示殼牌将面臨相當大的挑戰。

首先，“便利”二字是便利店的精髓所在，核心在于如何讓消費者随時随地觸手可及。從選址來看，殼牌優選依托于殼牌加油站，但目前殼牌在中國擁有1300多所加油站，密度還不夠大。因此，殼牌優選很難突破加油站便利店的形象，吸引到除前來加油的顧客之外的客群。

一位曾參與過區域便利店與中石化易捷便利店合作運營的管理人員表示，在國内，通過加油來轉化顧客下車消費，轉化率比較低。沒有達到當初他所在的企業看好加油站便利店時的預期。

其次，針對這樣的客群，商品結構的問題就非常突出。從7-11在台灣經營加油站便利店的經驗來看，加油站便利店的選品以“輕、薄、短、小”的商品為主。而目前殼牌優選中占一到兩個貨架的兒童玩具并不适合在加油站便利店銷售。至于這些産品為什麼會出現在殼牌優選的貨架上，上述人士分析，這與加油站賣油卡的基因密切相關。

前述管理人士表示，休閑食品、飲品以及部分店面的鮮食銷量不錯，是适合加油站便利店的商品。但這些鮮食的品類主要包括包子、玉米、粽子、茶葉蛋等中式且短小的品類。但一旦沒有基礎客流的支撐，鮮食的排面、數量、品質都會受到影響，鮮食的損耗一般在30%—40%，導緻鮮食無法長期的做下去。

deli by shell 的鮮食則主要是偏向西餐的牛角包、甜品、雞翅、雞腿等。這類商品是否适合中國消費者，定價是否合理，都是能否長期經營下去的關鍵。

再次，密集的網點布局可以降低企業的宣傳成本與物流成本，并提高品牌形象及其知名度，但目前殼牌不具備這樣的條件。《第三隻眼看零售》了解到，deli by shell的鮮食食材基本是一周配送一次。牛角包等面包以及雞翅、雞腿等半成品當天在店内現烤，而甜甜圈這樣的成品則是冷凍保存。

針對這樣的物流配送情況，一位便利店企業高管認為，目前殼牌還不具備自建中央廚房的條件和需求。不過殼牌優選deli by shell可以吸引到大型供應商為其提供定制産品，這也能解決物流配送問題。

這兩年，包括殼牌、中石化易捷、昆侖好客在内的加油站系便利店都在提供堂食區域。但在一些專業人士看來，它們都搞反了堂食與鮮食的關系。“堂食是建立在鮮食做的好的基礎之上的。好的鮮食可以讓顧客産生堂食的需求。而不是把加油站便利店變成咖啡吧。”上述高管分析稱。

最後，從中國整體的消費習慣來看。殼牌優選deli by shell面臨着與中石油、中石化旗下便利店一樣的難題。

上述高管分析稱，加油站的便利店一部分是城市便利店，另一部分是高速公路便利店。在國外，尤其是日本，高速公路便利店多數承擔着服務區的功能，有較多的停車位和無人鮮食加工機器。但在國内，服務區與加油站基本是分開的，無法使顧客産生多停留的需求。而在城市便利店，加油站配備的停車位有限，一是無法滿足堂食顧客停留的需求，二是多數顧客行色匆匆，堂食的消費習慣仍需培養。【完】

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