來源丨騰訊深網（ID：qqshenwang）

作者丨孫宏超

編輯丨康曉

被疫情壓抑了許久後，中國消費者迎來了史上最瘋狂的一次電商促銷節。與近幾年水份頗多的促銷日不同，今年618期間各大電商平台規則都相對簡單，阿裡巴巴、京東、拼多多、唯品會、蘇甯等電商平台在聯合多地政府發放消費券的同時，都開啟了新一輪價格戰模式。

一片花團錦簇下卻暗藏玄機，有消息稱此次全民大促後，曾經親密無間的淘寶與抖音将徹底分手，未來淘系賣家在抖音投放不會得到阿裡任何流量扶持。據《深網》了解，這是因為抖音和淘寶此前達成的合作年框将于6月底到期，如雙方不續約的話從7月1日起抖音将不能外挂淘寶鍊接，而目前雙方仍在博弈中。

抖音方面也沒閑着，有消息顯示抖音最近小範圍封掉了淘寶端口。這意味着淘寶店主們在抖音隻能做宣傳推廣工作，而帶貨跳轉鍊接将會受到極大影響。

很難說，在流量的“黑暗森林”裡，到底誰對誰先開了槍。“他必須小心，因為林中到處都有與他一樣潛行的獵人，如果他發現了别的生命，能做的隻有一件事：開槍消滅之。”劉慈欣在《三體II 黑暗森林》寫到。

阿裡巴巴最新公布的财報顯示，旗下雲計算等新興業務正處于高速發展階段，或将成為阿裡巴巴未來業務的核心基礎。但目前這家超級巨頭旗下的支柱仍然來自包裹在電商外皮下的廣告業務，而廣告業務的本質，永遠是将流量多次販賣所帶來的利潤。簡而言之，将從旗下各種産品的自産流量以及從各個渠道買來的流量，變成曝光位置和資源，售賣給不同商家，這就是阿裡巴巴收入的核心秘密。

這意味着，阿裡巴巴必須将電商的流量源頭掌握在自己手中，就像生産廠商必須争奪上遊生産原料一樣，才能對購買廣告的商家形成溢價權。流量焦慮，永遠無法遏制，誰動了阿裡巴巴的流量源頭，就是動了它的生命線。

但整體而言，無論PC時代還是移動時代，阿裡巴巴基本都處于整個流量行業的中遊位置。多年來，阿裡巴巴在搜索、社交内容等自産流量的方向中屢戰屢敗、屢敗屢戰，但好在這些流量沒有長出真正的電商對手，但如今拼多多的崛起，短視頻巨頭抖音快手的跨界，再加上老對手京東的合縱連橫，或将打破電商未來的競争格局。

新的時代在來臨，老大哥阿裡的電商流量護城河，面臨有史以來最嚴峻的一次考驗。

01 618大變臉

突如其來的疫情改變了一切，這也讓傳統的618電商大促日被賦予了完全不同的意義。在疫情期間，大批商家受到沖擊，亟待一次大促回血。天貓方面表示，将有10萬商家參與這場年中大促，同比數量翻倍。

5月25日，淘寶、京東、蘇甯等多個平台先後發布618促銷政策，與往年複雜的疊加規則相比，今年電商平台促銷規則顯得無比簡單：天貓結合國家消費補貼，啟動無需領券的優惠全場滿300減40；京東則承諾“買貴就退買貴就賠”，推出超過2億件五折商品，聯合多地政府發放百億消費券；蘇甯推出“J-10%”，号稱要比京東便宜10%，如果商品比京東貴了，蘇甯包賠到底。

此前，電商促銷日往往是阿裡系與京東系鬥法的舞台，但今年阿裡巴巴卻顯得有些形單影孤。

618開打前夜，京東、拼多多先後戰略入股國美。這被外界解讀為，三家公司在某種層面上達成默契共同抗擊阿裡巴巴。而就在京東宣布618促銷政策後兩天，又宣布與日活3億用戶的快手達成深度合作，快手用戶能夠直接在快手小店當中購買京東自營商品，并且也能夠享受一系列的售後服務。

而就在去年的雙十一，快手還與阿裡巴巴深度綁定，在首頁連開十數天雙十一廣告。

敵人的敵人也并未能夠成為忠實盟友，在快手與京東達成合作幾乎同時，抖音傳出将在未來與淘寶終止合作的消息。曾經的盟友蘇甯倒是将矛頭直指京東，但這個動作更像是對老冤家國美與京東達成合作後的下意識反饋。

入股國美電器前，京東早已經戰略投資家電行業市場份額第五的五星電器，深度布局下沉市場。此次和國美電器成為戰略合作夥伴後，國美将供應鍊物流倉儲配送服務體系、全國2600多家門店等接入京東平台，同時讓超過16萬社群和直播将作為重要的零售資産向京東開放。

電商平台之外，抖音、快手也成為618的新興勢力：抖音發布“抖音直播秒殺狂歡節”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

京東系最新的合作夥伴是百度，目前百度App已上線618頻道。從頁面布局來看，京東是618頻道的主要合作夥伴。首頁Banner圖即可直達京東傳統的強勢版塊——3C數碼分會場，此外還有“京東百億補貼”專場在首頁露出。有百度内部人士表示，618頻道是百度為京東定制的專屬頻道，接入京東海量商品的供應鍊、物流和售後體系。

02 阿裡盲區

2014年9月，阿裡巴巴赴美上市。上市前，這家曾經“純粹”的電商公司瘋狂投資、收購，将版圖無限制擴大，但在估值做高的同時，這家超級巨頭的盲區也變得更多。已成阿裡巴巴心腹大患的拼多多就是在盲區野蠻生長，當阿裡巴巴回過神時，拼多多已經成長為一個無法壓制的巨石。

拼多多之外，更多的競争對手正在阿裡巴巴的盲區集結，麻煩的是，這些競争對手往往并不是拼多多這樣的直接競争對手，而是來自不同維度的搶食者。

快手和抖音就是迄今為止，阿裡巴巴面對的最強勁也是最麻煩的對手。

近日，《深網》與阿裡巴巴某大型活動操盤手對話。當談及流量來源之争時，該操盤手表示，“抖音和快手這一類短視頻、直播平台是現在中國互聯網重要的流量來源，也是阿裡巴巴電商平台重要的流量來源之一。”

這樣的評價不難理解，在移動互聯網時代，流量不再依賴于物理空間而随時随地存在，短視頻能夠更快更迅速的将流量進行集中。數據顯示，2018年上半年時，來自移動端的視頻用戶規模已經超過5億，其中短視頻App的日均使用時長增長至近60分鐘。而在去年，中國短視頻用戶使用時長已經超過了長視頻，月活躍用戶數更是已經超過8億。

從電商的整個産業鍊條可以看出，抖音與快手和曾經的搜索、社交有些類似，處于流量漏鬥上方。而電商行業則處于流量漏鬥下方，隻有吸引新的流量才能更多保證變現行為持續進行。

上述操盤手沒有說出的另一句話是，抖音和快手等直播平台瞄準的可不僅是成為阿裡巴巴的合作夥伴，它們更大的野心是成為阿裡巴巴。

對于潛在的競争對手來說，阿裡巴巴的重擊往往來自于其轉型前夜。

據科技媒體36氪報道，抖音電商将2020年的商品成交額目标定在了2000億元，快手電商則是2500億元。如果抖音和快手都能夠完成既定電商目标，電商領域将會湧現一個4500億元成交額的新渠道。這個數字已經與2018年拼多多一年的成交額相當。

數據顯示，目前抖音直播帶貨的數據在驚人增長。尤其重金拿下與羅永浩的合作後，起到了很好的示範引流相應。有抖音相關人士對《深網》稱，根據她了解到的數據顯示，一個大幾十萬粉絲的抖音賬号，如以追求帶貨為核心目标，單品月銷量都能達到數千甚至上萬單。

和阿裡巴巴剛剛達成萬億美元年GMV的數據相比，這個數字很小。但值得關注的是，一出舊戲似乎正在新演。

在電商平台興起的當年，傳統線下零售曾被稱将成為擺設貨架，消費者在線下試衣甚至試吃，轉身卻去往電商平台下單。而現在，大量線下門店都有直播/短視頻将消費者引到線下，享受所見即所得的暢快購物模式。這意味着本已被淘寶固定的電商用戶将重新被線下截流，淘寶反而會淪為貨架。

這是一個阿裡無法接受的事實。

03 三戰初定乾坤

今年9月，阿裡巴巴這家橫跨多個領域的超級巨頭公司即将迎來自己成立21周年之日。在去年的20周年晚會上，創始人馬雲熱淚盈眶，宣布辭去阿裡巴巴董事局主席這一重要職務，交棒給現任CEO張勇。這意味着馬雲從此不在阿裡巴巴體系内繼續擔任重要的實際職務，徹底成為精神領袖。

馬雲時代，阿裡巴巴重要盟友并不算多。中國互聯網發展初期，阿裡巴巴封殺百度；移動互聯網蓬勃發展後，淘系和微信互相屏蔽；而到了移動互聯網流量百花齊放的時代，蘑菇街、美麗說又從盟友一夜之間變成敵人。核心邏輯并不複雜，這些業務形态盡管并不是阿裡巴巴電商體系的直接競争對手（當時蘑菇街、美麗說還是以導購引流為主），但這些正在茁壯成長的新手們動了阿裡巴巴真正的生命線：以直通車業務為代表的将流量變現的廣告收入體系。

仔細觀察阿裡巴巴發展史不難發現，其戰線伴随着中國流量的發展曆程一路鋪開。

2008年9月，淘寶網正式完全屏蔽百度搜索服務；一個月後，阿裡巴巴另一個本來依賴搜索的重要體系B2B也宣布終止與百度之間的廣告發布合同。這是當時中國互聯網兩個重要領域絕對市場領先者的直接碰撞：截至2008年第一季度，淘寶網占中國網絡購物市場份額79%以及中國C2C市場份額84%；與之相對，百度在搜索引擎方面的數字則是70%以上。

和現在阿裡巴巴（市值）高高在上不同，當時正在流量江湖中擔任盟主角色的是百度。百度曾經對外表示，淘寶點擊量有六至七成來自百度。阿裡巴巴方面對屏蔽百度給出的理由則是流量質量逐年下降，且存在大量無效流量，與中小企業需求不符。

值得玩味的事實是，流量入口百度正雄心勃勃試圖進入電商領域。這是PC時代最兇險的一場戰役，“更懂中文”的百度當時可能比淘寶更受人信任。但馬雲有信心改變這一切，他的王牌是張勇和天貓的前身淘寶商城。2009年，張勇風雪入京師，雙十一橫空出世，在移動互聯網尚處襁褓之中時，電商已從搜索邏輯轉身成促銷邏輯，目錄時代也徹底讓位于價格戰時代。

幾年後，已在電商領域撲騰多次均未成功的百度再次與阿裡巴巴在廣告合作方面達成合作。此時，百度的流量質量逐年提升了嗎？沒有。但百度已經不再是阿裡巴巴窗前的那棵面目可憎的大樹了。

2010年，中國智能手機開始普及，搜索時代結束。流量從一個窗口遷移到另一個窗口，迫切需要流量的阿裡巴巴又掀起了兩場戰役：投資陌陌、微博，上線來往；封殺導購網站蘑菇街、美麗說，馬雲在内部說出了著名的“流量入口應該是草原而不是森林”。

從最終結果來說，阿裡巴巴難談獲得全面勝利，但至少在拼多多、抖音、快手崛起前，阿裡巴巴在中國電商領域已成為當之無愧的流量大哥。

04 老辦法能否解決新對手

電商平台傳統促銷日前夕，阿裡巴巴公布了一份看上去非常完美的财報：截止至2020财年（2019年4月至2020年3月），阿裡巴巴中國零售市場GMV為65890億元，加上跨境及全球零售市場和本地生活服務GMV，2020财年阿裡巴巴數字經濟體消費型商業業務的交易額為人民币7.053萬億元(超過1萬億美元)。

但受疫情及淡季雙重影響，阿裡巴巴核心電商業務營收、利潤表現不如人意：今年一季度，阿裡巴巴核心電商業務營收為938.65 億元，是全财年中最少的一個季度；利潤 281.26 億元，去年同期為 274.84 億元；利潤率 34.8%，創上市以來新低。另外，本地生活業務也受到疫情影響，一季度阿裡本地生活服務收入48.41億元，同比下降8%。

盛世之下，阿裡巴巴卻仍然要繼續為了流量操心。遭遇抖音和快手之前，阿裡巴巴面對流量之路上的對手時，往往祭出兩大法寶：自做與投資（收購）。

就在去年，阿裡巴巴還先後投資了B站、小紅書、分衆、寶寶樹和趣頭條等多家重要流量入口。此前，阿裡巴巴也圍繞流量入口先後投資或收購陌陌、微博、優酷、高德地圖等相關産品。

一位電商從業者如此對《深網》表示，阿裡巴巴投資這些流量入口的核心邏輯并不一定是必須要将流量引入阿裡巴巴體系，但一定不能讓這些流量入口投奔他人。

可阿裡巴巴一向是流量黑洞，畢竟是在其龐大平台上還有成千上萬的商家面對流量嗷嗷待哺。這讓非收購的投資在阿裡巴巴的流量體系内往往難言成功，業務協同上往往不如人意。先不說高價收購的UC已經幾乎失去聲量，被阿裡巴巴寄予厚望的内容平台大文娛體系更是每次發布财報時的最短闆，規模增長緩，虧損卻一直不小。

而阿裡巴巴在流量入口的自營布局也難言成功，PC時代布局的一淘早已不為外界所知，當然搜索引擎在移動時代也已經失去了其流量入口的地位。而在移動時代流量入口重要的社交領域，2013年阿裡巴巴上線“來往”，不過“來往”還是默默消失在了視野之中，日後阿裡巴巴的多次社交嘗試也基本均告失敗。

無法在流量入口真正取得成功的核心原因是，阿裡巴巴身上過強的電商屬性。在阿裡巴巴體系内，其内容團隊永遠關心電商轉化率，而社交、内容等産品卻更關注用戶粘性。這兩者雖不是水火不相容，但要達到蜜裡調油似的默契卻也很難。

一位從業者對《深網》如此解釋，“電商行為是天然沒有用戶粘性的，你可以刷短視頻刷上一天，看朋友圈看資訊看上一天，但你能一整天都在購物嗎？”

面對短視頻、直播平台在阿裡巴巴流量入口的布局，阿裡巴巴再次祭出了老辦法：自制淘寶直播。

近年來，淘寶直播的單日非大促GMV已經可以摸到百億級别。根據《深網》了解的數據顯示，在2018年淘寶直播GMV為千億左右，2019年則超過2500億。

上述從業者對《深網》表示，淘寶直播盡管GMV增長迅速，成長出來薇娅和李佳琦，但是在用戶粘性上遠遠不及以短視頻起家的平台，“直播帶貨本身是很難提供用戶粘性的，畢竟商品購買本身不是内容産出。抖音和快手都是以短視頻圈人，最終才能在直播渠道賣貨。”

這意味着，阿裡巴巴的老辦法或許很難在快手抖音身上奏效。

05 如何讓森林重回草原

無論承認與否，抖音與快手無疑是目前中國互聯網最大的流量來源之一，而阿裡巴巴則是中國互聯網流量變現的最大渠道。

緊密的利益糾葛讓雙方仍保持克制，但擦槍走火在最近卻屢見不鮮。

去年年底，快手以産品升級的理由下線了全部淘寶商品，但京東、拼多多等其他電商平台卻未受影響。今年3月，淘寶商品重新上架快手小店。

有消息顯示，此次短暫的合作終止是因為淘寶試圖繞開快手平台，直接邀請主播進行入駐，引發快手方面不滿。随後快手電商體系多次更新産品，試圖讓用戶無需跳轉淘寶即可在快手小店内完成全部交易。

有接近快手的人士對《深網》表示，阿裡巴巴為了重新和快手達成合作掏出了相當數量的費用，但當618結束以後，很難講這種合作仍将繼續。

更直接的體現是，快手和抖音正在逐步建立完整的供應鍊體系，當這個生态體系搭建完成後，其迸發出的空間難以想象。數據顯示，目前抖音日活4億，快手則是3億，這意味着大量便宜而優質的流量。羅永浩在抖音的首場帶貨直播中有超過一半的産品來自抖音小店而非其他電商平台，而抖音上的其他明星帶貨直播也往往選擇抖音小店。

要知道，此前阿裡巴巴盟友變敵人的下場都不算太好：

以順豐為代表的快遞平台曾試圖切入電商領域，順豐優選撲騰了幾年後終于陷入一片死寂；支付領域也曾試圖直接切入電商，幾年前，銀行做電商風聲四起，但幾年後大多數銀行的電商平台都變成内部的福利機構；流量入口的搜索引擎百度、導流網站蘑菇街美麗說，在電商領域也都不溫不火。

一個更直接的案例則是小紅書，在抖音、快手出現之前，小紅書也曾是天之驕子，被認為擁有全網最好的用戶粘性。但在商務供應鍊上的缺失，讓小紅書首先在跨境電商大潮興起時并未吃到紅利，在近幾年又陷入廣告和電商搖擺不定的窘境。

但曆史正在變得不同，拼多多能夠在幾年的時間裡就迅猛發展，主要原因固然是抓住了下沉市場的重要風口，可基礎建設的提升也是不可或缺的一環。2018年3月，交通運輸部發布數字，99.99%的鄉鎮通上農村公路，99.97%的建制村的公路也已經開通。這意味着，物理層面的高速公路已經遍布下沉市場，而另一條信息層面的高速公路也基本完工。2015年前後，以OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場。伴随着智能手機進一步下沉的，還有移動支付、短視頻、直播等一系列在一二線城市已經非常成熟的互聯網基礎設施。

這些成熟的基礎設施建設度讓抖音快手搭建電商體系變得更加容易，更何況阿裡巴巴多年來培育的大量電商人才也正在逐漸流入抖音快手商業體系。正如拼多多進入下沉市場時也曾大面積從村淘挖人一樣，據《深網》了解，有阿裡巴巴背景的電商運營專家是抖音快手的重點招攬對象。

更何況，和商業鍊條式中不能完整關閉的小紅書、蘑菇街（導購時期）等業務形式相比，抖音和快手本身擁有成熟的打賞付費模式。在穩固自己基本盤的同時，抖音快手可以慢慢吞噬阿裡巴巴的電商空間進行成長。

過去的幾年裡，抖音和快手已經在阿裡巴巴的流量入口長成了參天大樹，阿裡巴巴想再讓它們變回小草原殊為不易。或許，此次618在成為疫情後拉動中國消費重要抓手的同時，也将成為電商新格局的打開鑰匙。

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