把握健康市場趨勢，深耕荔枝健康飲品品類

目前的市場經濟中，健康化是全球趨勢，也是中國消費群體的主流價值導向。在凱度發布的《2020年China MONITOR第一季度洞察報告》中，在中國消費者心目中，「健康：保持身體和心理的全面健康」都是排在第一位的。

減糖是消費者健康需求外放的具體表現，随着“無糖”“有機”等概念的盛行，“營養添加” “少糖無糖”的健康化産品也日益受到消費者的信任和青睐。怕生病、怕長胖這些都是當下年輕人的焦慮，他們不僅在生活上追求自律改變現狀，在飲食上更是追求健康，在這種消費需求導向之下，無糖、低糖食品未來無疑具有巨大的發展空間。

2021年由于大流行病，人們更加關注健康，根據年度消費趨勢分析，我們發現，在未來飲品消費口味趨勢将主要側重于三個方向。首先，健康是消費者最關心的問題，随着人們健康意識的提高也對口味産生了連鎖反應，各大品牌也逐漸追求帶有天然健康光環的水果來提升口味；其次，減少糖攝入量成為當下主要趨勢，這也促使人們從甜得發膩的飲料轉向口味可口的飲料；最後，對情感健康的日益關注促使飲料品牌回顧過去、展望未來，挖掘品牌文化價值，帶領消費者踏上口味文化之旅。

回望市場，我們會發現無糖、低糖的産品品類越來越豐富，無論是冰淇淋、巧克力、蛋糕這類甜品，還是代餐類功能食品，甚至連傳統肉制品，都在“減糖”。越來越多的品牌開始走健康化減糖這條路線，例如元氣森林的零糖零卡系列飲品，無糖的可口可樂和雪碧，無糖的草本涼茶王老吉等等。基于對市場以及飲品行業發展現狀的深入了解，珍珍最終選擇了制定健康荔枝飲品的頂層設計戰略。

找準時代風口，定位國潮品類賽道

在今年8月公布的2020年《财富》全球500強榜單中，中國有多達133家中國企業上榜，入圍數量首次超過了美國。在同年的《财富》中國500強榜單中，大消費類的上榜公司有68家，行業整體發展節奏穩健。由此也可以看出中國企業的崛起帶來了國潮興起的風口與賽道。從完美日記、花西子，到喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。伴随着中國經濟快速增長而生的Z世代，不僅是本能地愛國，更有空前的民族自信作為支撐，他們成長于信息時代，他們自信于國貨，他們驕傲于國力。如果說，80後買國貨是因為性價比，那麼Z時代買國貨則是因為對民族的自豪和對國貨的認可。

據騰訊統計數據顯示，國産品牌最近幾年的年複合增長率大概在33%左右，而來自00後和90後的訂單占據了半壁江山，這說明，中國“新一代”人群未來将是消費增長的核心驅動力。對于年輕消費群體而言，他們對于産品的消費已經從單純的功能消費轉化為内容需求和精神體驗。與消費者建立新的鍊接成了抓住消費者的一大核心，與年輕消費者建立情感鍊接成為品牌出圈的關鍵。得年輕者得天下，下一個十年裡能取得成功的，一定是最先布局年輕人市場的品牌。

基于此，珍珍推出經典款爆品組合，目的在于符合消費升級、年輕人更追求方便快捷的趨勢。同時打造珍珍專屬IP：珍小荔。以天生才華橫溢卻不自知、天生熱愛傳統又愛自由、天生呆萌可愛又獨立自主、天生興趣廣泛愛社交的專屬IP珍小荔形象來向消費者傳遞富有年輕人活力的品牌文化理念。在整合品牌輸出、讓品牌視線更集中的同時，獲得主流年輕消費群體的關注與認可。

精準品牌定位，多渠道打造經典荔枝飲品形象

國貨品牌的走紅邏輯基本相似，都是通過選定細分賽道、塑造品牌差異化以及博人眼球的營銷手段來實現品牌的推廣。基于國潮興起後的每一個細分品類冠軍，其實都代表着一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立，珍珍決定深耕荔枝健康飲品品類，向内深挖兼顧外傳内承，做荔枝飲品品類的行業領導者。

在品牌定位方面，沒有精準的定位，就沒有強勢的品牌。打造品牌的關鍵就在于開創新品類，形成差異化認知。珍珍品牌已經有了品牌資産積澱，需要做的就是把企業立足于市場的獨占優勢發掘出來，形成品牌護城河。

珍珍品牌的優勢在于它是國内最早一批做荔枝汽水的企業，擁有着三十年的品牌積澱，是荔枝汽水品類的領先代表。地域方面，珍珍品牌源于嶺南，具有産地優勢。同時也憑借正宗的口味，成為東北地區和80、90兩代人的記憶。機遇方面，全國汽水市場規模巨大，荔枝品類市場無真正意義上的領導品牌，珍珍有機會成為品類領跑者，深耕荔枝飲品市場。當然珍珍品牌也存在着發展劣勢，例如：産品未能展現品牌積澱、品牌文化挖掘不夠、缺少與用戶的情感共鳴、品牌推廣偏重企業思維等，同時也面臨着競争對手在新營銷逐步發力、品類數量及質量競争日益激烈等威脅。

面對市場的發展以及日益激烈的競争，好的品牌塑造戰略就需要揚長避短。在塑造品牌文化形象方面，打造帶有地域文化符号的産品成為了珍珍品牌的強背書。在本土化認同加速、新國貨勢不可擋的大環境下，品牌從地方名片成為品類領袖需要有地域文化特色，成為消費者心智中“正宗”的代表。所以講好地域品牌故事、踐行傳播中華文化使命，就成為了品牌“出圈”的強心針。地域代表“正宗”的背書方式就是将珍珍荔枝打造成嶺南地域名片，讓珍珍成為荔枝品類代表，在講好地域文化、品牌故事的同時，也能在戰略層面獲得政府、消費者的情感支持；在營銷方面，珍珍品牌堅持情感符号戰略方向，基于定位營銷與新營銷的叠代升級品牌打法，以荔枝為根，以情感為魂。情感符号的每一次傳播，都将成為珍珍品牌的一次無形資産積累。

珍珍品牌發展對于地域文化的依靠與運用還體現在企業發展規劃方面，品牌價值提升，除了落在“珍珍”品牌之外，更應該尋找具有戰略屬性的文化母體來築基，珍珍的文化母體——嶺南，将成為珍珍荔枝家族代言人，也将作為一種背書，存在于每一個子品牌的推廣中，并且是一種堅持的戰略主張，一種高遠的态度，一種崇高的使命。

在品牌宣傳領域，珍珍選擇用品牌口号直接喊出領導地位。打造品牌的最有效、最具生産力的途徑是創造一個新品類，珍珍作為最早開始做荔枝汽水的企業之一，是名副其實的品類領導者，它隻需要喊出“第一”這個事實，讓消費者覺得珍珍是領先者就是最好的占位方法。

新國貨創新谷啟示：

秦朝李斯曾在《谏逐客書》中曾寫道，“泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細流，故能成其深。”從珍珍的品牌發展過程中可以看出，作為飲品行業荔枝汽水的代表，該品牌在塑造品牌文化精神、創新企業發展的道路中沒有疏忽對每一處形象細節的鑽研。從賽道的選擇到IP文化的打造，珍珍憑借着一點一滴的積累與琢磨踐行了中國企業精益求精的行業精神準則，也給同行業品牌帶來了于無聲處聽驚雷的希望曙光。出于對珍珍品牌文化的洞察，壹峰創新将珍珍的slogan設計為：開創經典荔枝飲品。除此之外還有“荔枝汽水就珍珍（珍珍就是荔枝汽水）”、“天生愛荔枝”等朗朗上口，容易記憶的經典廣告語，以此不斷強化消費者對荔枝汽水就是珍珍的心智印象。

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