現代管理學之父彼得•德魯克指出:
“企業隻有兩件事情要做:一個是營銷,一個是創新。”
所謂市場營銷,就是把企業運行的所有環節串連起來的一條主線,它不止是廣告和銷售那麼簡單,還涵蓋策劃、自媒體運營、品牌、産品運營、渠道管理等諸多方面。
由美國明尼蘇達大學商業管理博士羅傑•A.凱林(Roger A. Kerin)和史蒂文•W.哈特利(Steven W. Hartley)合著的《市場營銷》一書,通過22個章節,将市場營銷介紹地面面俱到,可以幫讀者快速搭建起市場營銷的知識架構。
作為市場營銷學的百科全書,《市場營銷》已經被翻譯成11種語言暢銷全球,12次更新改版,有超過100多萬人從中受益,可謂是經得起時間和市場檢驗的經典之作。
鑒于書本内容過于龐大,今天我們針對第5章的理解消費者行為進行解讀。
所謂“知己知彼,百戰不殆。”想要做好市場營銷,就要理解消費者的行為,搞清他們是如何做決策的,以及他們做出決策的心理因素。
1.購買決策過程
通常情況下,購買決策過程主要包含5個階段:
①識别問題
這是購買決策過程的第一步,是消費者感知到了需求,比如發現家裡的冰箱空了,或者要換季了,而自己又沒有衣服穿了。
又或者是看到了一個廣告,某公司新出了一款性能特别強的手機,而自己的手機此時恰好反應很慢,便有了要換一部新手機的想法。
②搜集信息
接下來消費者會進行内部搜尋,及會議前對某産品或品牌的體驗 ,或進行外部搜尋,通過親朋好友、公共來源或者廣告網絡等途徑搜集信息。
假如消費者此時正在考慮買一部新手機,就會多方考察和搜集信息,除了看到的那個廣告外,還會進行其他途徑的信息搜集。
③選擇評價
在搜集到相關信息後,就要進入評估價值的階段了。
這時要為消費者搞清三個問題:
一是确立購買的标準,二是明确符合該标準的品牌,三是建立消費者的價值認知。
消費者會将搜集到的信息羅列開來,然後根據自己的預算和功能及品牌偏好進行篩選。
④購買決策
在仔細調查考慮過後,消費者進入了下一個階段,即購買決策。
此時他們面臨兩個問題:
一是何處購買,二是何時購買。
随着網絡平台的盛行,除了實體店,消費者也有了其他更多的選擇。
⑤購後行為
購買産品後,消費者會與其期望值作比較,然後評定是否滿意。
如果出現了不滿意的情況,商家就要搞清楚産生這種問題的原因,如果是産品存在不足,就要進行改進,要是消費者表現得期望過高,那也可能是對産品的優點性能宣傳用力過猛導緻的。
2.影響消費者行為的心理因素:
動機和個性、感知、學習、價值觀、信念、态度以及生活方式等心理概念對于解釋購買過程和指導營銷投入大有裨益。
①動機是刺激行為産生從而滿足需求的驅動力。
因為消費者的需求是營銷概念的核心,因此營銷者要努力喚起這些需求。
馬斯洛的需求層次理論就是基于動機源于需求的理念。
生理需求是生存的基礎,必須優先滿足;安全需求涉及自我保護以及身體和财産的安全;社會需求關注的是愛情和友情;個人需求包括對成就、地位、聲望和自尊的需求;自我實現需求指的是對自己成就的追求。
而個性指人的一貫行為或同樣情況重複發生時做出的反應。
個性通常體現人們的自我概念上,也就是人們看待自己的方式和他們認為其他人看待他們的方式。
營銷者要意識到消費者既有現實的自我概念(人們對自己的真實看法),也有理想的自我概念(人們喜歡如何看待自己),因此在制定營銷策略時,也要進行相關考量和設定。
②消費者的感知
所謂感知,便是個人選擇、組織和解釋信息,以便對世界産生有意義的認知的過程。
選擇性呈現人們隻關注與自己看法和信念一緻的信息,而忽略與它們不一緻的信息。
比如當你饑餓的時候,你會更加關注那些餐飲店面及品牌,也會發現一些平時沒有注意到過的,而當你沒有進食需求時,就不會那麼在意了。
③消費者的學習
這裡的學習指的是重複體驗和推理導緻的行為。
可以分為行為學習、認知學習和品牌忠誠度。
消費者會通過各種方式進行學習,咨詢和了解關于産品的信息,學習評估備選方案時使用何種評價标準,乃至學習如何做出決策。
以買手機為例,通過不斷的積累信息,消費者會對參數、功能、品牌等有更多的了解,這也會對他們之後的購買習慣産生影響。
④消費者的價值觀、信念和态度。
價值觀、信念和态度在消費者決策和相關營銷行為中發揮着重要作用。
個人價值觀通過影響人們對具體産品屬性的重要性的衡量來影響态度。
營銷者可以通過以下三種方式改變消費者對品牌和産品的态度:
一是改變對某品牌性能所及程度的信念;二是改變對屬性重要性的感知;三是為産品加入新屬性
⑤消費者的生活方式
生活方式是一種生活模式,指人們如何支配時間和資源,認為生活中哪些是重要的,以及如何看待自身和周圍的世界。
根據調查顯示,生活方式對分析新産品和現有産品及其服務的市場細分和目标市場确定非常有用。
除了心理因素外,影響消費者購買決策的還有營銷組合因素、情境因素、社會文化因素等。
想要有更多了解,不妨讀一下原著,相信它會驚豔到你的。
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