本文是“假如”系列的第一篇。通過“在其位某其政”地假設自己是某款産品的負責人，分析産品的現狀，猜測其當前需要解決的首要問題，并嘗試班門弄斧地給出解決策略，以此來鍛煉産品分析和策劃能力。今天的“假如”對象，我挑了一款娛樂類産品，全民K歌。
我将通過五部分來進行分析：查現狀、看用戶、觀服務、定問題、找解法。
看來新年的祈福奏效了，剛上市的TME的某位神秘領導近日找到我臨陣拜将，将我任命為全民K歌的新的産品負責人。那麼新産品上任，第一步當然得快速摸一下全民K歌的現狀咯。我會從點-線-面-體四個方面綜合來看：
全民K歌從2014年9月發布，以在線K歌工具切入，經曆了2年快速發展期。在2017年中開始增長放緩，活躍用戶在此後2年時間維持在DAU 2000萬，MAU 1.3億左右的規模波動。從增長率來看，增長天花闆已現。
全民K歌增長趨勢
全民K歌增長率
全民K歌早在15年8月超越唱吧，成為賽道頭号玩家。全民K歌的賽道獨占率近一年來長時間穩定在70%左右，擁有小賽道上無可撼動的領先獨占地位。天下大勢已定，但更進一步也非常困難了。
移動K歌競品月度活躍趨勢
全民K歌行業獨占率
TME在18年年底逆市上市，擁有合并月活用戶約8億，在在線音樂行業優勢明顯。可見全國網民中，會聽歌人的基本都聽了，在線音樂行業的用戶數将不會大幅增長。那麼有理由相信，作為衍生的次級需求K歌，用戶數也将穩定在MAU2.5億規模。T
ME的高估值并非在于用戶規模的成長預期，而在于對已掌握的音樂用戶的變現預期（對标spotify50%的付費率，TME僅有4%）。從面上看，移動K歌用戶規模見頂是必然。
在線娛樂方式越來越多樣化，短視頻、長視頻、新聞資訊類工具大幅增長，特别是抖音這個音樂向短視頻app的強勢崛起，用戶的時間将被進一步争奪和稀釋。從數據上看，17年年中後，短視頻的用戶使用時長超過移動音樂。在此後，移動音樂和移動K歌的用戶使用時長均受影響下跌。
短視頻/移動音樂/移動K歌的使用時長趨勢
綜上，無論從大環境、行業，賽道還是産品來看，作為K歌工具和社區的全民K歌已經在穩定的垂直存量領域内穩占鳌頭。但K歌作為一種特定娛樂類需求，在用戶的時間被争奪的背景下，全民K歌面臨着巨大的增長壓力。增長受阻，外部環境改變——這不正像遇上了中年危機？
如何找到新的産品增長點，成為擺在我這個産品負責人面前的首要問題。
産品問題的解決，第一步都是從用戶分析開始。
用戶在什麼場景下，因什麼心理動機驅動，會有K歌的需求呢。
首先，音樂是非常古老的藝術形式，它一種有規律的旋律/節奏/歌詞組成的聲音内容。它通過刺激我們的聽覺，給予我們情感的觸發（喜怒哀樂）。無論是戰火紛飛的中東接頭還是陽光明媚的加州海岸，我們都離不開音樂。欣賞這類聲音内容的最直接方式，一是聽歌，二是唱歌。
街頭巷戰中的K歌
我們從日常哼唱歌曲的普遍場景來看，我把場景由頻率由高到低降序分為以下4類。
場景類型1：浴室，即個人獨處時的K歌哼唱表達情感的場景
是最為高頻的唱歌場景，其實不限于浴室，比如散步中、等車時、靜坐時的哼唱行為均屬于此類。通過唱歌，自娛自樂，獲得歌曲内容的情感共鳴，從音樂本身得到正反饋滿足感。在全民K歌APP中，基礎的點歌-練歌-錄歌服務，滿足的就是用戶的“浴室”需求。
場景類型2：KTV包間，即熟人間通過唱歌進行社交娛樂的場景
次高頻的唱歌場景，用戶在KTV唱歌，除了基礎的通過歌曲本身獲得的情感反饋外，歌者更多的是滿足來源于外化的秀和社交，即從K歌的外部社交互動中得到反饋和滿足（試想下，如果沒有朋友參與，獨自唱K樂趣将會大大降低）。
場景類型3：駐唱酒吧，即以有一定内容質量的歌手為中心的“歌手-聽衆”半陌生開放式互動場景
随着内容生産質量要求上升，場景發生的頻率進一步降低。生活中的街頭賣場、校園歌唱比賽等也歸類為此類場景。駐唱藝人一般是有内容質量的駐場草根歌手，或者有一定實力的普通用戶上台獻唱。
在開放式的公共環境中，聽衆VS歌手、聽衆VS聽衆間可進行半陌生社交、抱團、支持打賞等行為。歌手從聽衆中獲得反饋（包括物質、名譽、存在感等）和自我實現中得到滿足，聽衆在音樂欣賞、集體氛圍、社交互動中獲得反饋得到滿足。
内容平台的典型用戶畫像都是内容生産者和内容消費者。成功的内容平台都建立了下圖的生産和消費價值飛輪（反饋循環），才能為用戶持續提供價值，不斷發展。生産者生産内容、獲得反饋（物質和非物質的），進一步促進内容生産。消費者消費内容、獲得反饋，進一步消費内容。
内容生産反饋循環
内容消費反饋循環
但從上面的場景分析中我們不難得出，唱歌K歌場景下，内容的生産者（K歌歌手）都是非專業或者半專業的生産者。因為專業的内容生産者是職業歌手了，不在日常K歌範疇内。那麼也不難看出，K歌場景下的非專業和半專業内容，更多隻能在熟關系和半熟關系中被傳播和消費，很難形成職業歌手的專業内容那樣的廣泛傳播和消費。
簡單來說就是，普通人身邊唱歌好聽的人并不多，如果不是熟關系，用戶不會花太多時間聽其他人的質量不高的唱歌内容。
這決定了與其他内容平台相比，全民K歌的“内容生産者占比”會更高，工具屬性更強，内容傳播性和反饋強度更低，上圖正向的激勵反饋循環更難轉動起來。
有了場景和用戶畫像，我們可以根據内容生産能力和内容消費能力兩個維度做個二位矩陣，對用戶進行分層。如圖：橫軸表征的是内容的生産能力，越往右生産的質和量越高；縱軸表征的是内容的消費能力，越往上，内容的消費活躍度越高。可将用戶分為8類。
全民K歌用戶分層
随着縱軸和橫軸向高階遷移，用戶群人數遞減。數量最大的，即全面K歌的基礎用戶的，應該是自娛自樂（2）（3）以及者熟關系活躍（4）（5）（6）的K歌用戶。數量次而的是社區内的活躍用戶和抱團用戶（7）（8），最後數量最少的，但又不能或缺的是高質量内容的生産者社區歌王（9）。
那麼當前全面K歌的産品，是通過哪些服務來滿足上述各層級用戶的需求的呢。
針對自娛自樂用戶，全民K歌對應的基礎服務是：點歌-練歌-錄歌-後期處理服務。
滿足的就是用戶的“浴室”自娛自樂需求，服務體驗的設計目标是，讓用戶更低成本（學習成本、時間成本）地錄制高質量（好聽）的歌曲，降低生産門檻。
點-練-錄-編的功能流程如下圖，已經較為完備。
全民K歌錄歌流程
綜上，整個錄歌的流程，産品服務已經非常完善，能提供非常好的工具體驗。
針對熟關系活躍用戶，全民K歌提供的主要服務是：基于好友的動态（收聽、評論、送禮、打擂、約唱、站内外分享等）供熟關系用戶互動。産品的設計目标是，提升熟關系鍊的互動活躍，為生産者和消費者提供更強的正向反饋。
一大亮點是全民K歌對微信和QQ關系鍊的利用，用戶可在APP内基于熟關系鍊進行内容互動，這是與同類移動K歌競品的最大的區别和壁壘。從【打擂】、【約唱】以及最近跟進音遇的【搶唱】功能，可以看出産品團隊在持續關注和策劃更多熟關系的互動玩法來提升社區活躍。
針對社區活躍的用戶，全民K個提供的服務是：基于關注的動态互動（同熟關系）、多渠道的優質内容推薦（附近、推薦、發現）、用于抱團互動的家族體系、實時互動的歌房、合唱玩法等。産品的設計目标是，讓社區大牛在生産優質内容後獲得更多正向收益，讓粉絲型用戶，抱團型用戶在内容消費中獲得更好的消費體驗和集體歸屬感。
而整體的運營策略，着重于為各分層用戶提供針對性的服務，并将低活躍的生産者和消費者，往橫軸縱軸更高階的分層内進行引導轉化。
在整體産品服務體驗上，全面K歌都可謂優秀。在我看來存在的僅是一些子功能的小問題。比如：搶麥功能，存在曲庫難度分層不夠，導緻經常出現無人搶唱的情況。比如：發現内的短視頻内容完全沒有運營起來，沒有穩定的生産和消費，未建立激勵循環，當前多為搬運微視内容。再比如：動态-推薦内，選擇歌曲推薦，會出現不同樣式的卡片。但在大模塊功能服務上，與其他K歌競品相比，并不存在明顯的短闆和體驗缺陷。
從上面的查現狀、看用戶、觀服務三個環節中，我們可以看出，對不同分層的用戶，全民K歌已經給出了針對性的服務，較好地滿足特定的目标用戶的需求。服務體驗上較為優秀，在成績上也做的了細分賽道的絕對霸主。那麼，影響增長的關鍵問題在哪呢？
我認為：并不是全民K歌當前的工具和社區做的不好，而是K歌錄歌這種内容生産形式，本身到達了增長的天花闆。或者說，賽道本身的天花闆已現。
K歌形式内容的天花闆的原因本質在于：
K歌内容生産門檻高。時間上，完整的錄制一首歌，不管再怎麼降低門檻，提升反饋，總歸是一個長時間成本的事兒（5min以上）。質量上，普通大衆的唱歌水平是有限的，很難持續生産出高質量的内容。K歌内容反饋強度弱。對于内容生産者，UGC的低質量的内容很難獲得足夠的持續反饋，去激勵用戶持續生産内容。對于内容消費，同理，低質量的内容，不容易讓人消費内容中得到持續的愉悅。用戶總娛樂時間必然被外部争奪。對于解決爽點（而非痛點）的娛樂類工具，用戶是喜新厭舊的，各路産品在用戶的總娛樂時間的争奪上，是存在“比較優勢”的：反饋強度更強，反饋頻率更高的内容必然比長反饋周期的内容更占優勢。那麼，15秒逗笑用戶的的，驅使用戶不斷刷的短視頻，必然會讓用戶減少花費在K歌的時間。 線上K歌面臨和線下KTV同樣的困境，并不是自己做的不夠好，而是這種娛樂形式正逐步被用戶抛棄，産品也逐步進入了“中年”。
既然增長受阻的問題關鍵，是K歌的内容形式到達了自身的天花闆，那麼解法自然而然就是——找到一種新的内容形式，能承載産品的新的增長的願景，并且這個内容形式必須符合以下要求：
内容生産門檻較低；内容的生産和消費的能給用戶更強的反饋；不能大幅改變當前産品的調性和用戶的認知預期，必須是跟K歌和音樂相關的形式，并符合全民K歌當前絕大部分的用戶群；需要具備跟當前的娛樂時間争奪者競品們掰一掰手腕的能力，或是可以借勢而為，搭上他們的紅利（短視頻内容紅利）；鵝廠的熟關系鍊優勢需要合理利用起來。 基于上述的要求，我提出幾點可行的猜想解決手段：
新增K歌短視頻功能，并将重要程度提升至于錄歌并重，作為平台的核心内容形式。顧名思義，K歌短視頻的音頻由用戶K歌而成。而視頻部分也由用戶錄制。整體視頻長度控制在15S内。可以理解為這是需要用戶自己K歌創作原聲的抖音短視頻。下面是這種内容形态的可行性分析：
（1）從生産門檻來看
錄歌，相比動辄4-5分鐘錄制周期的歌曲，15秒的短視頻，配樂時長、門檻降低，15秒可以唱2句副歌。錄制視頻内容，抖音快手偏向有設計的内容，而K歌短視頻，可借由歌曲表達情感，視頻内容可更貼近普通用戶的生活随感片段，取材門檻可相對降低（普通人沒有那麼多有趣的瞬間，但普通人有很多可以用歌曲抒發情感的瞬間）。并且，因為歌詞的豐富度，用戶可以快速找到很多符合場景的歌詞哼唱出來，表達豐富的情感。
如拍攝自己健身房的片段，配上“燃燒我的卡路裡”；拍攝春節高速堵車片段，配上“這是一條神奇的天路啊”；拍攝漂亮女同學的背影，配上“就是開不了口讓她知道”。如果說抖音傾向視頻畫面和情節的創意，K歌短視頻傾向于聲音配合視頻的創意：抖音抖音傾向于劇本設計，K歌短視頻傾向于生活表達。
（2）從用戶對内容的生産和消費的動力來看
相比整首歌曲的K歌内容，表達生活随感片段的K歌短視頻觀賞性，趣味性更強， 更容易在屬關系鍊中獲得完整觀看、傳播和互動反饋。反饋頻度和強度優于K歌内容。能為生産者提供持續生産的動力。能為消費者提供持續消費的有趣内容。
（3）從産品調性和用戶匹配度來看
K歌短視頻與全面K歌的産品調性，用戶認證預期完全匹配。對于最基層的自娛自樂K歌用戶和熟關系活躍用戶來說，K歌短視頻為他們提供了更快捷的K歌和秀的工具。對于社區用戶和大牛用戶來說，新的内容形式構建的短視頻生态，是被驗證成功能為他們快速漲粉和獲取更多社群收益的工具。
（4）從短視頻紅利角度看
2019仍是可借勢而為的一年。K歌短視頻可作為騰訊短視頻戰略下的一隻細分内容品類。如果大膽暢想，可以與微視内容和用戶進行打通。讓K歌短視頻能在微視短視頻生态下獲得更多的觀看、關注和粉絲，生産者并能通過整體短視頻生态獲取收益。
而對于微視，獲得了一類高質量的頭部内容。并且，當前是MSN機構工業化大規模生産的時代，K歌切入短視頻市場，可以快速獲取高質量的PGC、PUGC内容。
（5）從利用熟關系的利用角度
比起PGC和PUGC的精緻内容，用戶表達自身情感，樹立人設的、反應身邊生活場景的UGC内容更容易在屬關系鍊中獲得反饋。例如：你可能不會在朋友圈發“抖音網紅熱舞”的短視頻，但你會發自己“過年在老家走音K歌并跳了一支蹩腳小雞舞”的K歌短視頻。
K歌短視頻初略的内容生産流程如下：
冷啟動的關鍵在于，通過扶植PGC和PUGC的優質頭部内容，樹立标杆。
一是給予普通用戶示範和創作靈感。
二是讓更多優秀的内容生産者看到獲利可能進入生态内。可以重試【校園大賽】的老辦法，通過評選【校園K歌短視頻】獲取大量年輕化的高質量的種子用戶。此外，與MSN機構合作必不可少，快速獲取足夠多的頭部内容，讓内容生态盡快建立起來。
在交互設計上，必須在短視頻中展示歌詞。因為我們主打的是“基于歌曲的情感表達”，那麼歌詞是必不可少的短視頻内容元素。
其中，快手也在去年年中上線了K歌功能，供用戶挑選片段或者全曲進行K歌錄制。當前快手的K歌功能仍停留在基礎K歌工具上：
用戶多以用前攝像頭拍攝K歌自拍為主，或配圖為主，并未引導表達生活随拍和更多的日常場景；僅有基礎的K歌功能，在評分反饋、混響、修音等工具功能不完善；曲庫較少；點歌搜索功能不完善，沒有按“歌詞關鍵字”和場景化分類進行搜索查找。 由此可見 ，快手的K歌當前僅作為實驗性功能，尚不完善，隻是短視頻拍攝的一個簡單工具。
主打熟關系的實時PK，可想象的玩法有。如前所說，因為普通人普遍唱歌不好聽，那麼熟人間因才能“欣賞”和互動你的内容。而最好的互動方式，就是競賽PK。
可以嘗試的社交玩法有：
搶麥接唱：熟人間玩更有趣，可以通過小程序的群聊分享快速，降低APP下載安裝門檻。你唱我猜：（猜歌手、猜歌名），用戶唱對應歌曲片段，競猜者選擇正确的歌手或歌名。15秒片段K歌PK：同一片段，PK者依次唱，通過評分進行PK。 同時，産品設計上需要将小程序的内容和與全民K歌APP内打通，可在動态和個人作品内留存更多内容。
同樣是熟關系切入，實時互動找齊人是比較困難的，那異步的K歌玩法同樣必須。可以嘗試的社交玩法有：
唱歌得紅包:發紅包者選定歌曲，在朋友圈發布二維碼。參與好友掃碼進入小程序，唱出歌曲并評分通過可得紅包。當前【包你唱】小程序已經有這種玩法上線。合唱得紅包：發紅包者選定合唱歌曲，自行錄制好一部分。參與好友通過進入小程序，合唱剩餘部分并評分通過可得紅包。PK高分得紅包：發紅包者選定歌曲片段，定時挑戰。挑戰時間内，得分最高的前N名，可獲得紅包。PK高音得紅包：發紅包者選定歌曲片段，定時挑戰。挑戰時間内，唱出的音高最高的前N名，可獲得紅包。 以上玩法，可以在全民K歌APP内同步進行，小程序的動态和内容與APP内打通。
春節期間流行朋友圈的“包你唱”小程序
以上三個産品手段，K歌短視頻，實時和異步的熟關系互動玩法，便是我未嘗試給出的解法。總而概之，内容要短、關系要熟——通過K歌短視頻 熟關系鍊的玩法，為娛樂用戶創造出更豐富的消磨時間的内容形式，提供更大的用戶價值，才能幫助移動K歌工具的擺脫“中年危機”。
Ps. 也談全民K歌中的“直播”：在我看來，直播隻能的當做移動K歌平台的變現工具，在盡量不打擾平台整體生态調性的情況下，完成營收目标。因為直播是消耗流量的，它的營收價值大于用戶活躍價值。
（1）直播與K歌平台的内容調性并不兼容。直播的核心并不是内容生産和消費，直播生态的核心在于【抱團】和【對抗】。抱團即主播粉絲關系的建立。對抗即不同主播間，粉絲團體間的PK，是創造營收的狠心手段。在直播中，用戶消費的更多是實時的抱團和對抗互動，而不是内容本身。
（2）直播在全民K歌内的最合理定位是，作為有一定粉絲基礎的KOL用戶的變現工具。
（3）公會的引入是必要的Mario在分享中提到，不引入公會是為了避免“中間商賺差價”。但我的看法恰恰相反，中間商的存在恰恰是因為他有存在的價值。
公會的價值在于：帶來團隊化專業化的運營和土豪團體，為平台的直播生态提供更豐富的【抱團】和【對抗】可能。直播生态是一個對抗的江湖，試想下，如果江湖中隻有個體武師的比武，對抗性未免不夠精彩。如果這裡充滿了各大門派、各大階級、各路富紳俠客以及各種陳年恩怨情仇，對抗和抱團才能更強更精彩。
本文由 @一鬥禾谷 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載
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