如果珠寶品牌不再強調令人炫目的貴重材質、沒有了傳承幾個世紀的品牌故事，是否還能讓消費者們感受到無比的魔力？

　　當許多經典奢侈品牌紛紛面臨品牌和産品線老化、門店客流下滑、年輕消費者喜好轉移等問題的時候，一個崛起于上世紀80年代的年輕珠寶品牌PANDORA卻一路高歌猛進，2017财年第二季度銷售額同比增長 12%，中國市場銷售額同比更激增87%。近日，《華麗志》對PANDORA 中國董事總經理 Anthony Tong Asinas進行了獨家專訪，探究這個“80後”珠寶品牌高速成長背後的秘密。

　　PANDORA中國董事總經理 Anthony Tong Asinas

　　官方網站的高清精美圖片上，沒有滿屏放大細節的珠寶，更多的是佩戴着PANDORA的年輕女性朝氣蓬勃的畫面，這一切仿佛都表明着這個年輕的珠寶品牌和其他傳統品牌的最大區别：

　　價格足夠親民：PANDORA希望自己的産品可以走入大衆的生活，也因此使用了很多來自回收途徑的金、銀和人造寶石等材質，而沒有選用過于貴重的寶石，價格主要集中在3,000元人民币以内，一些串飾幾百元就可以買到；

　　超過600多種選擇，且總有新品可選：手鍊、串飾是PANDORA的标志性産品，以中國為例，PANDORA為中國消費者提供了600多種不同的串飾選擇，此外，又在大力開發戒指、耳環等配飾産品，幾乎不到兩個月就會上新一次；

　　定制化産品：PANDORA将串飾手鍊的最終設計搭配權交到了消費者手中，由店員引導消費者選擇具有特殊意義的串飾，每當有新的時刻發生，消費者還會回到店中再為自己挑選一顆特别的串飾紀念這個時刻。

　　情感聯結 口碑營銷：消費者通過親身參與搭配自己的珠寶和産品，與品牌産生情感聯結，每一個産品都代表着消費者的情感投入。Anthony表示，情感聯結是品牌實現口碑營銷的關鍵，當消費者碰到其他人佩戴PANDORA時，不僅不會像撞衫一樣尴尬，還會産生共鳴，互相讨論自己的串飾有什麼特殊意義。

　　年輕珠寶品牌在全球開疆辟土的秘訣

　　PANDORA的産品于全球六大洲逾100個國家與地區發售，設有超過7,900個銷售點，包括約2,100間專門店。PANDORA全球員工逾21,200名，當中七成于泰國Gemopolis負責珠寶制作工序。公司于納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市，2016年總營業額為203億丹麥克朗（約27億歐元）。

　　選擇與品牌有共同價值觀的代理商

　　在進入新市場時，PANDORA與大多數品牌的選擇并無二緻，先由代理商開拓市場，待市場成熟後品牌再接手經營。例如2009年，PANDORA由代理商香港Oracle 投資有限公司帶入中國，而後2015年時品牌才正式進入中國市場，收購Oracle的資産并與其共同經營現有門店。接下來的2018年，PANDORA将全面接手中國業務，實現直營管理。

　　品牌的經營管理經驗與代理商的本土資源相結合，可以幫助品牌降低開拓市場的風險，實現優勢互補。“在剛剛開始亞洲業務和中國業務的時候，代理商能夠幫助我們做好市場基礎，利用他們的資源将PANDORA帶入百貨公司等，而這些如果有品牌自己來做，會是一個不小的挑戰”，Anthony說道。

　　代理商的選擇是非常謹慎和重要的，談到标準，Anthony認為，對品牌抱有熱情，擁有相同的價值觀是最為重要的。談到中國代理商，他提到一個特别之處，PANDORA在中國的代理商隻做PANDORA一個牌子，“代理商為我們培養了很多熟悉品牌的人才，即便是以後轉為直營後，代理商也依然是我們的咨詢顧問，未來會繼續緊密合作”。

　　以客流量為标準的選址

　　區别于傳統珠寶品牌奢侈品牌的定位和開店規劃，PANDORA的門店大都選擇了人流量大的購物中心裡。“客流量對我們而言非常重要，這也和我們的産品定價、品牌定位也是相關的”，Anthony說道。以北京為例，北京APM、北京三裡屯太古裡、北京朝陽大悅城、北京西單大悅城、北京君太店、北京富力廣場、北京頤堤港等，多個年輕消費者聚集的熱門商圈都開有品牌門店。

　　逆勢開店

　　據研究公司 Euromonitor預計，2016年估值 600億美元的珠寶市場縮水 6.3%，下滑将持續到 2022年。珠寶貿易委員會也稱，2016年，珠寶店關店速度加速了53%。在這樣的市場背景下，PANDORA卻在迅速開拓在全球市場，以中國市場為首快大力拓展門店網絡。

　　在截至本财年第二季度的過去12個月裡，PANDORA在全球共新開99家概念店，其中由67家都位于中國，強勁的銷售情況帶動了品牌的全球。由于業績良好，品牌預計2017年在中國的門店數仍将實現雙位數增長。

　　推出官網電商功能，拓展線上渠道

　　除了天貓旗艦店外，2016年第四季度，PANDORA還為中國官網推出電商功能，至今共有17個國家上線了官網電商。“天貓平台體量比較大，所以銷售增長速度也會很快。官網電商的銷售情況跟我們預期的差不多，但這是一個比較漫長的發展過程，我們的平台才剛開了不到一年，所以我還比較滿意它的發展速度”，Anthony說道。從數字上來看，品牌第二季度電商銷售同比增長57%至2.98億丹麥克朗，占總銷售額的6%， 主要由美國和推出不久的中國官網電商帶動。

　　PANDORA的魔力還能持續多久？

　　PANDORA采取的多元化市場發展策略，加速了亞洲，尤其是中國市場的擴張速度，将亞太市場的銷售占比從2013年的4%增長到了22%。PANDORA取得的成績已經有目共睹，很多人也開始擔心起PANDORA的未來。

　　探索串飾以外的可能性

　　提到PANDORA，大家想起的總是品牌标志性的串飾手鍊，固有印象有可能會限制品牌未來發展。2016年，PANDORA開始大力推動品類延伸，嘗試探索品牌的串飾以外其它産品上的可能性。為此，品牌在戒指和耳環兩個領域投入了大量資源，今年3月在泰國新建的工廠也将集中生産戒指、耳環和其他複雜産品。

　　問及産品設計将如何滿足不同地區消費者的多元化需求時，Anthony表示，的确一個品牌想滿足這麼多人的不同需求是非常具有挑戰意義的，Anthony也笑言說設計團隊很辛苦。“每個市場的産品負責人會經常與設計團隊溝通，将消費趨勢反饋給設計團隊，最終由設計師對不同的需求做平衡。”

　　手作與效率之間的競争

　　在今天快速發展的社會，特别是中國市場，手工制作情結有了回歸的态勢，越來越多的人們開始追尋手工産品。手工制作的串飾是PANDORA的一大特色，也是品牌營銷的主要方向和銷售來源。然而全手工制作就意味着大量的人力投入和有限的生産效率，如何提高産量和效率是品牌正在着手解決的問題。2016年，PANDORA共計生産了1.22億件珠寶，未來計劃在2019年末實現每年産能提升一倍，生産超過2億件珠寶的目标。為此，今年3月PANDORA在泰國新建了一座工藝先進的新工廠，作為未來的主要生産基地。在這裡，每件标準珠寶的制作時間将縮短至 4周，以保障PANDORA相對其他傳統珠寶品而言更加頻繁的上新速度。

　　年輕品牌快速發展的人才儲備問題

　　在探訪PANDORA的門店時，我們發現，從講述品牌理念，到推薦産品，每一位店員都會花上很多精力與顧客溝通。這樣的方式能夠保證顧客與産品實現情感聯結，然而當店員将包裝拆開，把串飾一顆顆拿到顧客手中，再将客人挑剩下的串飾一顆顆擺放回去時，也花費了大量的人力和時間。

　　PANDORA的運營模式、産品品類等多方面都與傳統珠寶品牌不同，這些優勢在為PANDORA帶來良好銷售業績的同時，也意味着品牌在快速成長和門店拓展當中，面臨着門店人才儲備和中高端管理人才的儲備問題。

　　Anthony表示，為了解決這個問題，PANDORA正在不斷完善自己的人才培養體系，基層銷售人員通過每個階段的考核後可以層層晉升，未來最終的理想目标，是公司未來的中高端管理層都是從門店人員成長起來的。

　　人才是一個新銳品牌必然要面臨的關鍵問題，對于正式進入中國市場僅兩年的PANDORA而言，這樣的模式意味着品牌還需要更長的時間來完成本土團隊的建設。

　　｜圖片來源：品牌方、品牌官網、《華麗志》

　　｜責任編輯：Elisa

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