點贊了的2021發财，關注的年年發大财！

本文是《價值事務所》的原創文章，第835篇。文章僅記錄《價值事務所》思想，不構成投資建議，作者沒有群、不收費薦股、不代客理财。

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每年的雙十一，都是對消費品牌們的一次大考，為什麼投資者們看消費品都喜歡關注其雙十一的表現？而且，各品牌們也會傾盡全力？因為，雙十一相當于同時将所有品牌拉到同一競技場比賽，消費者是用真金白銀進行權衡，那自然是，誰賣得最好說明消費者最支持誰。

看上圖，不難發現，近些年，每年雙十一的美妝品牌top10幾乎都是外資品牌，極難有國貨身影，即便偶爾上榜，要不了多久又會被擠出去。

而我們看，薇諾娜，自2018年上榜以後，一直都在榜單裡，從未掉出去，尤其近兩年（2020、2021）榜單上除了薇諾娜一個國貨，剩下的清一色外資。

尤其今年，薇諾娜更是憑借自己出色實力更是擠到了第六名，雖然，現在美妝品牌越來越多，使得行業不斷内卷，不單單投資者挑花了眼，消費者自己也倍感迷茫，不知道怎樣選産品。

但，大道至簡，其實，能殺進天貓雙十一top10且長期待在上面的，基本就是能充分滿足消費者需求、擁有強大品牌力支撐的。

薇諾娜接連四年霸榜，充分說明品牌得到消費者充分認可，此外，咱們把目光從天貓拉到全平台，全部都表現亮眼：京東官方店美妝排名第二，唯品會美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六。

之前的文章咱們就講了，薇諾娜母公司貝泰妮，脫胎于雲南滇虹藥業，因此，他的産品定位，一開始就是醫學護膚品，醫學護膚品，相當于面對具體的皮膚問題交付産品解決方案，對于皮膚有毛病的人群而言，自然具備比普通護膚品更強的黏性。

畢竟，對于皮膚本來就有問題的人群來說，如果新選擇一款産品不适合自己，是會爛臉的....

誰願意冒着爛臉的風險換産品？

而當下，又有幾個人敢打包票，自己的皮膚沒有問題？

對于剛發現自己皮膚有問題的人群而言（通常是黑頭、痘痘、泛紅）一般都是求助皮膚科醫生或者自己嘗試口碑高的品牌，别問所長怎麼知道的，因為所長自己就是這麼走過來的（為了搞黑頭可把自己折騰死了）。

而貝泰妮，由于自己脫胎藥企，因此，手握大量醫生資源，從早期就走的産學研路線，具體流程是：由合作醫院提出臨床中的需求方向-公司聯合當地高校共同研發新品合作醫院用于臨床輔助治療-結合臨床反饋推出市場，由于整個過程有醫生的背書和指引，天然就讓大家覺得，薇諾娜和别的品牌不一樣。

根據公司官網，薇諾娜的産品被應用在 2400 多家醫院皮膚科的輔助治療 中，曆時 4 年獲得 4.6 萬份光損性皮膚病源樣本。

在醫生集團的背書下，公司的藥妝進入醫院，同時，與九州通、國藥控股、柳州醫藥、華東醫藥等醫藥流通公司合作，進了很多藥房，後續打法可謂跟雲南白藥的牙膏一模一樣。

正是這樣的醫學強背書疊加自己本身由學術資源構建的研發壁壘造就了薇諾娜的超高複購率：2019 年官方旗艦店的複購率高達 30.89%，太吓人了！

今年前三季度，貝泰妮持續高增長勢态，實現營收21.13 億/ 49.05%，歸母淨利潤 3.6 億/ 65.03%；

三季度，所長認為，公司最大的看點就在于：積極往線下走。

本來，貝泰妮算是從線下打響的第一炮（通過醫生集團和藥店），但前些年，線上紅利遠超線下，因此，公司很快就将更多的資源投放到線上，公司線上占比迅速增長到2020年83%。這個舉動放在當時的背景下無疑是正确的，公司可謂成功把握住了化妝品行業線上增長的發展機遇。

但線下是不能放棄、不能分割、不可消失的。

線下也是渠道的一種，線下最大的優勢在于，讓消費者無時無刻看到，貨物擺在那裡的同時也是一個活廣告，以及可以全方位的調動人的感受，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、氛圍....這是任何線上都做不到的。

因此，有追求的品牌，一定會将自己想塑造的品牌形象通過線下實體店來強化。

于是我們可以看到，今年三季度公司在線下首次開出了體驗中心，并且加大了藥店及其餘渠道（如去年進入的屈臣氏）的開闊，公司近期的一份調研紀要表示：

中國有 40-50 萬家藥 店，我們現在覆蓋不到 2 萬家，近兩年帶量采購等政策進一步壓縮了藥店的利潤空間，健之佳等藥店與我們合作， 獲得了增量市場，而且對利潤的絕對貢獻率很高。

本來，化妝品屬于絕對紅海市場，各大品牌的營銷費用都居高不下（42-46%），活脫脫為主播、平台們打工。

但，正是因為“薇諾娜”更專業精準的定位，因此為其帶來較高的定價權，公司的銷售毛利率始終保持在 75%以上，顯著高于普通護膚品（下圖是貝泰妮同上海家化、丸美、珀萊雅毛利對比）。

所以，最後的表現就是，貝泰妮有的賺，且賺得越來越多，其他化妝品牌更多在主播間苦苦掙紮。

由于中國經濟越發增長，國民愈發富裕，國内過去幾年的美妝護膚市場呈高速增長，而藥妝作為美妝護膚市場整體的一個消費升級，近些年增速更快。

貝泰妮旗下的薇諾娜已然成為國内藥妝品牌龍頭，公司将吃到市場擴容、品牌滲透率增加的雙重紅利。

而公司10月公告，将在海南設立基金，顯然，是為了後續上下遊早期股權項目投資作儲備，支撐公司的産業布局。

對了，看看三季報披露的前十大流通股東，全是機構，啧啧啧~

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