春酥、夏糕、秋餅、冬糖……

為了迎接南京路步行街開街20周年，

滬上一些老字号“摩拳擦掌”，

開發出一系列伴手禮新品。

在這些老字号看來，

即使是微利，甚至不賺錢，

也要通過打響伴手禮品牌，

吸引更多的消費者，

為老字号尋找到一條發展的新路，

為打響上海四大品牌貢獻力量。

資料圖 孫中欽 攝

老字号也可以佷“潮”

“現在我們的市場上的一些伴手禮，往往隻是印上了‘上海特産’這幾個字，裡面的東西卻不是上海生産的，這樣的禮物能夠代表上海嗎？”上海新世界集團總裁陳湧說，“我們旗下的一些老字号推出的伴手禮新品，不僅要成為外地以及外國遊客來滬旅遊之後，拿得出手的禮物，更要成為年輕人眼中的‘潮物’。并且以研發伴手禮為契機，推動老字号企業進行研發。”

此次，新世界集團旗下的邵萬生、三陽、泰康、真老大房等品牌紛紛推出了全新設計的伴手禮，并将于9月20日，也就是南京路步行街開街20周年的當天，在各家商家的伴手禮櫃台中集中推出。相比以往的一些伴手禮設計，此次從理念到包裝都有了全新的突破。

9月6日，南京東路步行街上，幾家老字号點心外，市民打着傘排着長隊購買月餅。有的店外還拉起了繩子方便顧客有序排隊，并豎起了指引排隊的牌子。周馨 攝

對于老上海來說，每年臨近中秋，去南京路浙江路口的三陽南貨店買上幾盒苔菜月餅，成了例行傳統。這兩天，三陽南貨店排隊的顧客也是絡繹不絕，那麼這種季節性的食品能否做成伴手禮呢？在三陽南貨店的總經理沈民看來，這不是沒有可能。

“這次我們在設計伴手禮的時候，也進行了市場分析，覺得苔菜月餅非常受到消費者歡迎，但是有了‘月餅’二字也會讓人認為是一種季節性的食品，影響其銷售，因而我們設想是否能夠将其稱為‘苔條酥餅’，甚至還準備為其取了一個更潮的名字——苔小酥。”沈民指着設計中的包裝說，“在規格上，我們也改變了原來月餅的大小，使其更适合休閑品嘗，讓人們可以一口一個。”

對于上了年紀的人來說，對于老婆餅、老公餅不會陌生，特别是始創于清道光十九年（1839年）的元利品牌更是在老上海中家喻戶曉，那對于年輕人以及新上海人來說，如何才能勾起他們的食欲呢？此次，元利推出了一套禮盒由“老公”和“老婆”各執月半，組合而成，寓意着好事成雙，圓圓滿滿。承載着人們對美好生活的的殷切期望，對親友的濃情祝福。在上海泰康食品有限公司辦公室主任李曉嵘看來，老字号也可以佷“潮”，這樣才能吸引更多的年輕消費者。

伴手禮要講好文化故事

資料圖：淮海路。孫中欽 攝

2018年，黃浦區共實現社會消費品零售總額855.01億元，同比增長5.03%，創近年新高，南京路、淮海路要營造“最上海”的購物場景、“最時尚”的購物氛圍、“最國際”的購物體驗。“兩街”全年共引進81家首入店、體驗店和旗艦店，許多是世界級的品牌，包括NIKE全球旗艦店、阿迪達斯亞太地區最大品牌中心、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭全亞洲新概念店等。而對于老字号來說，“最上海”“最時尚”“最國際”，同樣應該成為了他們的目标，伴手禮無疑是最好的切入點。

陳湧認為，作為伴手禮，規格不一定要大，但質量一定要好，更要講好品牌文化故事。“過去，我們邵萬生賣黃泥螺總是一大瓶，雖然品質很好，但是作為伴手禮來說，肯定送不出手。此次，我們不僅将規則變小，更在包裝上引入了黃泥螺的文化内涵，演繹品牌價值。”

在陳湧看來，一條商業街上如果沒有客流，這是政府有關部門的責任，但是如果商業街上有人但沒有生意，這就是商家的責任了。在南京路步行街上從來不缺人流，因而對于老字号來說，沒有理由做不好生意。

“我們旗下老字号之所以花這麼大的力氣去研發伴手禮，其實并不僅僅看重利潤，更在于為未來的創新積累經驗。”陳湧說，“當你走入許多國際大牌店的時候，你會發現從視覺、嗅覺、聽覺上都會有一種認同感，這就是品牌文化，而這恰恰是我們企業所欠缺的，因而我們此次開發伴手禮，很重要的一個原因就是要深入挖掘這些老字号深厚的品牌底蘊，并尋找其與年輕人的結合點。”

“我們此次推出一些伴手禮外包裝上，以泰康建立的年份——1914以及百年南京路的街景為主要設計元素，凸顯泰康的曆史悠久，配合絲帶及火漆印的配飾裝點，将泰康的精緻海派文化表現得一覽無遺。”李曉嵘說，“我們期待的是在實體店中展示并銷售伴手禮，來拉動在網店的銷售，通過線上渠道的鋪設為消費者的二次購買帶來便利。”

伴手禮代表上海水平

資料圖：南京東路步行街。周馨 攝

上周，上海市政協組織委員開展“南京路步行街升級改造情況”專題視察。從南京東路西藏路口的世貿廣場出發，到河南路東側的新世界大丸百貨，委員們沿着遊客最集中的路線把南京東路步行街走了一遍，并與市商務委、黃浦區商務委座談交流。作為參與視察的上海市政協常委、上海市社會科學院應用經濟研究所文化創意産業研究室主任王慧敏觀察到一個細節，在南京路上冠名“上海經典”的招牌下，售賣的是“上海女人雪花膏”等，雖然圖案都是老上海風味，但是這些小商品在全國各地旅遊商業街和旅遊小鎮比比皆是，價格還更便宜，遊客為什麼要到“中華商業第一街”來買呢？

“我覺得進入南京路的伴手禮，應該有一個準入門檻，體現第一街的品牌定位，讓消費者能夠真正購買到代表上海品質、上海設計、上海服務水平的特色禮品。”王慧敏說，“伴手禮的類别可以非常豐富，除了吃的之外，用的，玩的，穿的，戴的，都可以成為伴手禮，關鍵是要貼近生活，符合現代消費，特别是年輕人的時尚化需求。”

這兩年，王慧敏一直在呼籲從頂層設計，挖掘市花白玉蘭的城市文化價值、豐富人文城市内涵，放大這一上海文化符号的價值。王慧敏與課題組對白玉蘭做過一項調研，他們發現：上海對市花的城市文化功能價值沒有充分認識和挖掘，市民對白玉蘭僅停留在“知道是市花”的層面，市場對市花元素應用的開發、推廣都不夠規範。

最近，在上海首家集文創産品展示、零售交易、版權洽談的實體店——“海上文創”中華藝術宮店調研時，王慧敏發現一個有趣的現象，這就是賣得最好的産品是一款白玉蘭花的絲巾，但是這個産品的設計生産的廠家不在上海，其創意并不是來自于上海市市花，白玉蘭花的圖案取自明代畫家文征明的作品，卻受到上海市民和消費者的青睐。

“消費者喜歡白玉蘭，其實源于對上海文化的認同，白玉蘭作為上海市花，是上海城市的IP，美麗潔白的形象、奮發向上的精神，是人們喜愛上海的理由，白玉蘭文創禮品恰恰滿足了他們把上海文化帶回家的購買願意。但我們并沒有很好地創意演繹市花白玉蘭的城市形象、精神品格和人文故事，繼而開發出具有上海特質和上海味道的伴手禮，這是值得我們深思的。”王慧敏說。

記者手記：期待“最國際”的上海伴手禮

在許多全球城市中，伴手禮也是國際化的，無論是日本的“東京香蕉”，還是維也納的威化餅、比利時的焦糖華夫餅、希臘的白巧克力等等，都已經成為了一個城市、乃至一個國家的象征。他們通過來自世界各地遊客的傳播，而為更多人所了解，甚至成為了一個城市的标志。

對于今天的上海來說，正在建設卓越的全球城市，同樣需要能夠代表上海形象的伴手禮，無論是身在世界何地，隻要看到這個伴手禮就能想到上海。雖然目前我們還沒有看到這樣的伴手禮出現，但是我們有理由相信，随着越來越多企業，特别是擁有深厚文化底蘊的老字号開始加入到開發隊伍中，“最國際”的上海伴手禮一定會在不遠的将來出現。

新民眼工作室 方翔

編輯 | 屠瑜

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